Продукт, готовый для рынка

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное Государственное  Бюджетное образовательное учреждение

Высшее профессиональное образование

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики, управления и права

Кафедра Управления промышленными  предприятиями

Допускаю к защите

Курсовая работа

по дисциплине

Иркутск, 2013

Оглавление

Введение. 3

Этапы разработки нового товара. 4

Этапы выведения нового продукта на рынок. 9

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта. 11

Выведение нового продукта «по-русски». 16

Причины неудач новых продуктов на рынке. 18

Примеры из российской практики 21

Заключение. 23

Список литературы. 24

Введение.

Ни одна компания не может  быть успешной на рынке в течение  долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.  
          Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Цель данной курсовой работы – разобраться, что включает в  себя понятие «продукт, готовый для  рынка». Для этого были поставлены задачи:

1. Изучить этапы разработки продукта, а так же его жизненный цикл;
2. Изучить этапы выведения нового продукта на рынок;
3. Изучить причины неудач новых продуктов на рынке.

Этапы разработки нового товара.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Этапы разработки нового товара: 
1. Формирования идеи, источником которой служат: 
- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб); 
- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); 
- лучшие товары конкурентов; 
- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; 
- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара. 
2. Отбор идеи.

 Для этого создаются  специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору  предложений. Во внимание принимаются  основные параметры товара, описание  целевого рынка и конкурентов,  цена товаров, продолжительность  изготовления новинки, доходы  от ее реализации. 
3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей. 
4. Тестирование концепции товара

 Основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы). Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. 
5. Экономический анализ: 
- спрос, 
- издержки, 
- конкуренция, 
- инновации, 
- прибыльность.

Оценивается возможность  достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. 
6. Создание и тестирование опытных образцов:

Безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как  с технической, так и с коммерческой точки зрения. 
Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен: 
- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; 
- надежно работать в условиях эксплуатации; 
- иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время. 
Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка. 
Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара. 
7. Планирование маркетинга: 
- анализ потребительского рынка и его сегментация, 
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, 
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, 
- разработка маркетинговых стратегий, 
- разработка параметров комплекса маркетинга. 
8. Пробный маркетинг.

Это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских  товаров используют следующие методы:

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений. 
На этом этапе принимаются три решения: 
- когда? 
- где? (сегментация), 
- кому? (реклама, продвижение). 
Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Этапы выведения нового продукта на рынок.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей. 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей. 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет существенно  расти. Ранние последователи будут  продолжать покупать товар. Их примеру  начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении издержек производства.

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта.

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно  поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует  свой исследовательский инструментарий.

ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта.

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка  или целевые группы.

Для решения подобной задачи необходима информация: 
· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.; 
· о типичных ситуациях покупки потребления товаров; 
· о восприятии марок и мотивах потребления различных марок; 
· об установках и стереотипах покупателей; 
· о потребностях и мотивации покупателей;  
· о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может  быть получена с помощью следующих  видов исследований: 
· исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы); 
· исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face); 
· исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции; 
· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные  зоны» маркетинговой стратегии  и обозначить наиболее перспективные  ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного  этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых  стратегий продвижения продукта на рынок.

ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта.

На данном этапе происходит генерация  идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

Отбор и тестирование концепций  продукта происходят как силами компании-клиента  и сотрудниками исследовательской  фирмы, так и непосредственно  потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме  SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта (описание продукта). 
На данном этапе тестируется: 
· непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее; 
· отношение потребителей к продукту; 
· «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители; 
· функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание  качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения  данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home).

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения  гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез  о продукте, независимо от результатов  качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы

Когда концепция продукта и сам  продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит: 
· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара); 
· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки); 
· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

ПЯТЫй этап: Комплексное тестирование брэнда.

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту  принять окончательное решение  о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ  от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты  на рекламу такого продукта во много  раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно  использовать количественные тесты: 
Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. 
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Существует несколько видов  подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.

Представители целевой группы данного  продукта приглашаются в помещение  исследовательской фирмы. Им демонстрируется  реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения  осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где  тестируемый продукт представлен  среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять  «купленный» товар домой. После  некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым  товаром дома, они приглашаются для  участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные  деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.  
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.

Выведение нового продукта «по-русски».

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет  ряд особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки. 
Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм. 
Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем.  
Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы.  
Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты. 
На наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Причины неудач новых продуктов  на рынке.

1. «Неадекватная идея» нового  продукта у руководства организации.

Достаточно  часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских  компаний и компаний, которые стали  успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда  руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации  не обращает его внимания на возможные  проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую  проблему, но не удовлетворяет  нужды потребителей. 
Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных  маркетинговых исследований или  осуществление их на низком  уровне. 
Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства  от процесса создания нового  продукта. 
Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта  от внедрения нового продукта. 
Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми  стадиями процесса производства и продвижения нового продукта.

Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет  возможность контролировать все  этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях  производства продукта.

7. Компромиссный продукт как  результат консенсуса. 
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика 
Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества  
Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта  на рынок  
Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового  продукта 
Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Примеры из российской практики

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок.

Один  из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В  дальнейшем, по причине подорожания  ингредиентов, производитель решил  снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть  конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и  продукт вышел на рынок под  старой маркой. В результате потребление  «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать  подобный эффект и избежать крупных  потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего»  продукта. 
Один из крупных региональных производителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако, несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования.