Продвижение бренда на рынок. 2
Введение
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.
Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.
Данный курсовой проект позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок на примере уже известных российских брендов. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.
Цель курсового проекта – рассмотреть способы продвижения бренда на рынке
К задачам проекта относятся:
- анализ развития и продвижения национальных брендов на примере сети кинотетров «КАРО-ФИЛЬМ» и сотовой компании «Билайн»
В первой главе данной работы производится описание теоретической базы продвижения бренда и процесса формирования комплекса методик по продвижению бренда на потребительском рынке.
Во второй и
третьей главах рассматривается
и анализируется история создан
Глава 1. Продвижение бренда на рынке
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.
Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.
Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“ еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда.
Раскрутить
торговый знак и продвинуть его на
рынок это не одно и то же. Если
раскрутка это процесс
Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие.
Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.
Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.
В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга.Например, организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом, или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек, или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города.Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось.
Сторонники более мягких, изощренных и почти ювелирных методов используют социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда.
Психология это конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и массовой рекламы. Тем более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя – это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.
Но иногда, несмотря на все старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий.
Иногда целесообразно
к уже существующему
Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно.
Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет–тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.
Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ – все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.
Нет единой и жесткой концепции успешного продвижения торгового знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает „метод научного тыка“ и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль.
Глава 2. Создание и продвижение бренда сети кинотеатров
«КАРО ФИЛЬМ»
2.1 История возникновения компании «КАРО ФИЛЬМ»
Рассмотрим
отрасль, область интересов
С конца 80-х годов интерес к кинотеатрам стал резко снижаться. Менее чем за десятилетие посещаемость кинотеатров среднестатистическим жителем бывшего СССР упала в 35-40 раз (с 12-13 раз в год в конце 80-х до 0,25 в 1996 г.).Рост благосостояния населения, увеличение свободного времени и потребности общества, связанные с цивилизацией досуга, обусловили благоприятную ситуацию, сложившуюся на рынке кинопоказа в последние годы. Открытие первого современного кинотеатра «Кодак» в 1996 г. и очереди в кассы кинотеатра при достаточно высокой цене билета убедительно доказали, что в стране началась эпоха нового досуга, кинотеатры снова стали местом романтических встреч, а поход в кино стал необходимым атрибутом модной жизни. Успех «Кодака» инициировал дальнейшее открытие новых современных кинотеатров. Кинопоказ в России (как отрасль бизнеса), начал формироваться как раз перед кризисом 1998 года. Компания «КАРО ФИЛЬМ» была одним из пионеров в отрасли.О высоком потенциале российского рынка кинопроката свидетельствуют динамика роста посещаемости и кассовых сборов кинотеатров за последние годы (Рис.1).
Среднегодовой оборот кинопоказа в стране составляет 30-40 млрд. рублей, отрасль была замечена правительством и олигархами. Первые поставили под контроль оборот и налогообложение, вторые начали присматриваться к лидерам кинопоказа (с целью поглощения и создания замкнутого цикла mass-media).
Сеть кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» была создана в июле 1997 года. Первым кинотеатром сети стал «главный» кинотеатр страны «Пушкинский». В 2000 г. распахнул свои двери многозальный кинотеатр «мультиплекс в Рамсторе на Шереметьевской», - первый российский мультиплекс. Там работало 4 зала, что было неслыханно по тем временам. С этого момента «многозальники» начали стремительно вытеснять старые однозальные кинотеатры.
В 2001 году сеть «КАРО ФИЛЬМ» шагнула в регионы, а за период с 2004 по 2006 год значительно расширила количество киноплощадок в них.
В настоящее время кинотеатры сети «КАРО ФИЛЬМ» предлагают своим посетителям широкий спектр дополнительных услуг, представляя собой центры проведения свободного времени. Во всех кинотеатрах организованы места общественного питания: кинобары, кафе, рестораны, игровые автоматы. Таким образом, во всех реконструируемых и строящихся кинотеатрах реализуется единая концепция создания на базе кинотеатров полноценных многофункциональных развлекательных центров.
Что касается строительства новых кинотеатров, то приоритет, безусловно, отдается крупным торгово-развлекательным центрам.
Сеть кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» провела исследования рынка, которые указали на необходимость создания бренда для данной сети кинотеатров. Поэтому был разработан бренд «КАРО ФИЛЬМ», позволяющий за счет узнаваемости не только сэкономить деньги на рекламе, но и получить сильный, конкурентоспособный ресурс на многие годы.
Затем была разработана стратегия продвижения бренда, включающая маркетинговые, бизнес, рекламные, PR и другие коммуникации.
Для продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ», начиная с 2006 года, проводила имиджевые рекламные кампании. Большая рекламная кампания прошла в 2007 г. со слоганом «Жизнь - это кино, кино - это КАРО» и была посвящена десятилетнему юбилею создания сети кинотеатров «КАРОФИЛЬМ».Этот опыт не был новшеством. И другие кинотеатры также рекламировали себя достаточно активно, точно так же, как в рамках сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» рекламируются отдельные кинотеатры. Но здесь речь шла о масштабной имиджевой кампании. Такова стратегия продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ» на рынке.Средства, вложенные в продвижение бренда, безусловно, себя окупают. В конце 2007 года было проведено исследование эффективности рекламной кампании «Жизнь - это кино, кино - это КАРО» и позиций бренда «КАРО ФИЛЬМ» в городах, где расположены кинотеатры сети «КАРО ФИЛЬМ». Были получены очень хорошие результаты.
«КАРО ФИЛЬМ» -
весьма опытная структура в
Репертуарная политика нацелена на максимальное удовлетворение предпочтений самых широких слоев населения. «КАРО ФИЛЬМ» учитывает историю каждого кинотеатра своей сети, публику, которая туда ходит, и то, какое кино она предпочитает смотреть. «КАРО ФИЛЬМ» знает, какова ее аудитория и в возрастном, и в социальном отношении и, соответственно, какие у нее вкусовые предпочтения и ожидания.
Для формирования наиболее оптимального репертуара кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» работает со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Но планируя репертуарную политику сети кинотеатров, «КАРО ФИЛЬМ» проводит тщательный содержательный отбор фильмов, учитывающий не только рейтинговость кинофильма, но и нравственные аспекты и возрастные ограничения, потому что каждый кинотеатр несет на себе еще и культурно-воспитательную миссию.
На сегодняшний день в «КАРО ФИЛЬМ» входит 33 кинотеатра, расположенных в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Калининграде и Самаре. Общее число зрительных залов составляет 163 на 29 732 мест.
Заявленная главная цель: «обеспечение устойчивого развития «КАРО Фильм» как крупнейшей национальной киносети».
Заявленная миссия компании: «наша миссия состоит в работе на благо людей. Развитие кинобизнеса должно способствовать социально-экономическому процветанию регионов присутствия кинотеатров».
Стратегия «КАРО Фильм» призвана обеспечить устойчивую деятельность и долгосрочное развитие компании, используя её конкурентные преимущества.
Сеть является лидером кинорынка и намерена сохранить свои позиции, широко используя новейшие технологии кинопоказа, федеральный масштаб бизнеса и профессионализм сотрудников.Программы повышения эффективности, реализуемые «КАРО Фильм», обеспечивают зрителям высокий уровень качества услуг и комфорта времяпрепровождения.
Важнейшим направлением деятельности «КАРО Фильм» является открытие цифровых кинозалов, что дает возможность осуществлять кинопоказ в новом качестве, с лучшей «картинкой» и в формате 3D, что делает фильмы более зрелищными и захватывающими.
«КАРО Фильм» осуществляет уникальное репертуарное планирование. Большое разнообразие репертуара фильмов, представленных в кинотеатрах, стало возможно благодаря взаимодействию со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Расписание и цены на билеты устанавливаются с учетом особенностей каждого кинотеатра сети «КАРО Фильм».
Компания имеет
современную теле
Сектор общественного питания с обязательными поп-корном и колой в настоящее время является неотъемлемым атрибутом современного кинотеатра. В кинотеатрах компании реализуются две концепции F&B (Food & Beverage - Еда и напитки). Первая - кинобары, работающие по принципу фаст-фуд, нацеленные на максимально быстрое обслуживание гостей, которые хотят легко и вкусно перекусить перед просмотром фильма или взять попкорн или снэк с собой в зал. Второе направление - кинокафе, работающие по принципу кафе и рассчитанные на обслуживание гостей, которые непременным атрибутом комфортного досуга считают наличие вкусной кухни, элитного алкоголя, разнообразных десертов и традиционного выбора зернового кофе.
2.2 Новые задачи и стратегия развития сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ»
Сеть кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» поставила перед собой на 2010-2012 гг. задачи удержания лидерства среди ведущих российских сетей кинотеатров и укрепление корпоративного бренда.
Стратегия роста сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» заключается в увеличении числа кинотеатров (на 2-3 в год), а также в открытии кинотеатров в ближайшем зарубежье (Украина, Казахстан).
Стратегия в области размещения и строительства подразумевает размещение кинотеатров только в местах, наиболее удобных для посетителей.
Стратегия в области ассортимента питания в барах кинотеатров предполагает использовать ограниченное меню, расширять предложение за счет новых блюд, увеличивая ассортимент пирожных и салатов, а также проводить проверки блюд для обеспечения постоянного высокого качества и достаточной привлекательности для потребителя.
Маркетинговая стратегия компании на 2010 год предполагает дальнейшее укрепление с помощью широкой рекламы в средствах массовой информации и высокого качества предоставляемых услуг такого образа компании «КАРО ФИЛЬМ», который ассоциировался бы с качеством и доброжелательным обслуживанием. Необходимо уделять больше внимания работе со школьниками, студентами, пожилыми людьми, привлекать интерес при помощи различных рекламных акций, стимулирующих лотерей, разработать более гибкую систему скидок. Также следует продумать репертуар таким образом, чтобы он был интересен различным слоям населения. Например, использование отдельных небольших кинотеатров (или отдельных залов) в качестве залов арт-показа, в которых могут проходить различные мероприятия некоммерческой и социальной направленности. Такие как школьные мероприятия, детские утренники, последние звонки, выпускные вечера, встречи с ветеранами. Также возможно проведение показов авторского, артхаусного кино, трансляций матчей, концертов, повторные показы фильмов, проведение лекций и семинаров, обучающих фильмов или занятий кружков по интересам и пр.
Стратегия в плане человеческих ресурсов и подготовки кадров предполагает справедливые ставки заработной платы, повышение квалификации сотрудников, вознаграждение их как за индивидуальные, так и за коллективные достижения, предоставлять возможности для продвижения по службе.
Стратегия в области социальной ответственности предполагает финансировать образовательные программы для сотрудников, поддерживать разнообразную добровольную социальную деятельность работников.
Ценовая стратегия предполагает, что расписание и цены устанавливаются с учетом особенностей каждого кинотеатра. Все кинотеатры подразделяются на группы: центральные и расположенные в «спальных» районах города, мультиплексы и однозальные кинотеатры. Также принимаются во внимание характеристики населения районов, наличие конкурирующих кинотеатров. Низкая стоимость билетов на утренние и дневные сеансы делает доступным посещение кинотеатров для широких слоев населения.
В 2010 году не планируется увеличивать цену билета и предполагается гибкий подход к ценообразованию. Под гибким ценообразованием имеется в виду снижение цен в регионах, на утренние сеансы и в будние дни, а также льготы для студентов, пенсионеров и многодетных семей.
Со времени своего возникновения Компания использовала все возможности для продвижения своего бренда и выделяла значительные суммы на финансирование ежегодных имиджевых кампаний.
Стратегия создания эффективной программы продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ» должна использовать и далее традиционную для данных ситуаций в международной и отечественной практике ATL-рекламу (Above the Line), которая, дополнительно, рассматривается как эффективное средство для построения национальных брендов.
Имиджевая компания 2010-2011 годов должна содержать следующие позиции:
- Реклама на телевидении;
- Активное использование радиорекламы, что подразумевает рекламу новых кинофильмов, выходящих в прокат в кинотеатрах сети «КАРО ФИЛЬМ», розыгрыш билетов в кинотеатры этой сети, различные викторины;
- Размещение рекламы в средствах массовой информации.
Большее внимание следует уделить грамотному выбору периодических изданий (аудитория, тираж, цена контакта, распространение, периодичность выхода и т. д.), пониманию разницы между профильными и непрофильными изданиями, желанию не гнаться за кем-то, а идти к поставленным целям;
- Наружная реклама;
- Интернет.
Предполагается активное использование рекламы на различных интернет ресурсах. Это и статьи о «КАРО ФИЛЬМ» и рекламноинформационные материалы.
- Стимулирующие лотереи.
В 2010-2011 годах необходимо также уделить внимание и BTL-продвижению (POS-материалы, промо-акции и т.д.).
Требование к имиджевой рекламной компании «КАРО ФИЛЬМ»:
- Реклама должна нести потребителю четко сформированное послание;
- Содержать факты, интересные потребителю;
- Реклама должна быть запоминающейся;
- Реклама должна быть тонкой и обладать «хорошими манерами»;
- Нельзя подражать другим;
- Каждое рекламное объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «КАРО ФИЛЬМ».
Имеет смысл рассчитывать экономическую эффективность рекламной компании и устанавливать, какой эффект она дает с целью внесения корректив.
Одной из основных целей на 2010-2011г должна быть задача создания устойчивых связей с клиентом, что требует большего, чем простое рекламирование услуг с помощью средств массовой информации.
