Ирина Эланс
Продвижение гостиничных услуг посредством рекламы
Санкт-Петербургское государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Колледж туризма и гостиничного сервиса»
Курсовая работа
Продвижение гостиничных услуг посредством рекламы
Выполнила:
студентка 216 группы
Браук Е.И.
Преподаватель: Павлючок М.А.
Санкт-Петербург
2014
Содержание
Содержание……………………………………………………
Введение…………………………………………………………
1. Теоретические основы маркетинга гостиничного бизнеса………………….4
1.1. Понятия гостиничного
бизнеса и гостиничных услуг………
1.2. Сущность маркетинговой
деятельности в гостиничном
2. Реклама в гостиничном бизнесе……………………………………………...14
2.1. Особенности рекламы
в гостиничном бизнесе ……………………
2.2. Рекламное продвижение
гостиничных услуг……………………………..
Выводы………………………………………………………………
Список используемых источников……………………………………………..
Введение
На сегодняшний день гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как одна из отраслей туризма несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом.
Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR-технологиям. Как правило, серьезные PR акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Борясь с пережитками прошлого, приходится конструировать новый образ, отвечающий требованиям рынка. Нехватка финансовых ресурсов определенно тормозит осуществление PR деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому хочется отметить, что PR в гостиничном бизнесе - еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.
Актуальность данной работы связана с растущим значением методов продвижения гостиничного продукта в условиях сегодняшней конкуренции. В гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать меры прямого воздействия на результативность продаж.
Цель данного исследования заключается в изучении основных способов продвижения гостиничных услуг сегодняшнем рынке.
В соответствии с поставленной целью были определены задачи:
- определить способы продвижения гостиничных услуг;
- углубиться в методы продвижения услуг и товаров;
- определить плюсы и минусы этих методов.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность гостиницы на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней. Объектами исследования являются методы продвижения гостиничного продукта на рынке услуг.
1. Теоретические основы маркетинга гостиничного бизнеса
1.1. Понятия гостиничного бизнеса и гостиничных услуг
Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации. По мере ее развития оказание гостеприимных услуг людям, оказавшимся по тем или иным причинам вне дома, превращалось в профессию для все большего числа людей, пока не превратилось в индустрию.
Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга.
Индустрия гостеприимства объединяет все родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д.
В рамках гостиничной индустрии развивается гостиничный бизнес.
Гостиничный бизнес - предпринимательская деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли.
В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения. Средства размещения - объекты, предоставляющие туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе.
Основным элементом средств размещения является гостиница.
Гостиница - организация, коллективное средство размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги.
С точки зрения потребителей, гостиница - это учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы, ее удобства, обслуживание, имидж и цена.
Гостиницы подразделяются на следующие виды в зависимости от различных критериев:
- по уровню сервиса, ассортименту и стоимости услуг: отели класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;
- по месту размещения: городские (центральные, окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели, расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря, океана, в горах и т. д.);
- по природным зонам размещения (в лесах, горах, пустынях и т. д.);
- по времени функционирования - круглогодичные, сезонные.
Классификация гостиниц определяет место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса. Гостиницы классифицируются на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на национальном, так и на международном уровне.
Гостиничный продукт представляет собой комплекс услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы:
- предоставление услуг, связанных с ночлегом;
- возможность принятия пищи;
- возможность получения дополнительных услуг;
- дифференцированный стандарт;
- обязательная плата за услуги.
Гостиничные услуги - это краткосрочный, общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных с этим услуг.
Многие услуги, предоставляемые гостиничными предприятиями, могут также предоставляться учреждениями другого профиля, например, гастрономическими предприятиями.
Характерные особенности гостиничного продукта:
- одновременность производства и потребления;
- комплиментарность услуг, т.е. их взаимная дополняемость;
- зависимость качества гостиничного продукта от персонала гостиницы;
- неизмеримость гостиничного продукта - услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;
- сложность - продукт складывается из меньшего или большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием;
- гибкость - может приобретать формы, сообразные запросам.
Для большинства людей пользование гостиницами представляет собой то, что известно под названием «производная спроса», потому что немногие останавливаются или едят в гостинице ради нее самой. Основные причины пользования услугами гостиниц кроются в причинах посещения той или иной местности или проведения там времени каким-то особым образом.
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года и подвержен сезонным колебаниям. Это требует привлечения в сезон дополнительного персонала, который зачастую не заинтересован в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.
Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля).
Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.
1.2. Сущность маркетинговой
В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской цепи Motel-6 французской компанией Accor, Days Inn присоединилась к Holiday Franchise Systems и др.). Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.
Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских регламентах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры. В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:
- анализ производственной базы предприятия;
- анализ конкурентов;
- анализ рынка;
- анализ целевых сегментов;
- позиционирование гостиницы на рынке;
- разработка стратегии продвижения и постановка целей;
- разработка плана действий;
- формирование бюджета;
- мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности.
Маркетинговое планирование применимо не только в крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.
Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели.
Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого
проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.
Специалисты по маркетингу
участвуют в определении
Маркетинг занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.
Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.
Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания.
Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.
Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными.
Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени года.
Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.
Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».
Для большинства клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.
Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.
Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.
Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.
Следующий элемент цикла маркетинга - формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.
Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы.
Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.
Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.
К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:
- Стратегия ценового лидерства - ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.
- Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.
- Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.
- Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.
Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.
Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.
Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.
Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.
Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах.
Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.
Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.
2. Реклама в гостиничном бизнесе
2.1. Особенности рекламы в
Реклама в гостиничном бизнесе является целенаправленным распространением информации о гостиничный продукт с целью информативного воздействия на потребителя для продвижения и продажи гостиничного продукта, способствующего появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный гостиничный продукт.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:
- Информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;
- Сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)
- Формировать интересы покупателей, воспитывать их;
- Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)
- Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного продукта.
В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта:
- Пропагандировать гостиничный продукт (отель)
- Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
- Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (Например, скидки, сезонные ярмарки)
- Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
В пользу создателей гостиничных продуктов:
- Пропаганда новых гостиничных продуктов (гостиниц)
- Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Цель рекламы в гостинице для рекламодателя - довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничного продукта.
Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:
- Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном гостиничный продукт;
- Формирование потребности в данном гостиничном продукте;
- Формирование благожелательного отношения к гостинице;
- Побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;
- Побуждение к приобретению именно данного гостиничного продукта данного отеля;
- Стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта;
- Ускорение оборота гостиничных продуктов;
- Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного гостиничного продукта, постоянным клиентом фирмы;
- Формирование у других фирм образа надежного партнера;
- Помощь потребителю в выборе гостиничного продукта.
Задача рекламы в гостиничном бизнесе - прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и приемов и с такой силой продвигать на первый план гостиничный продукт, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы в отеле может оказаться разочарованным, узнав, что о лучшей рекламе потенциальный турист даже не подозревает. Само совершенство рекламы в отеле должна скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама в гостинице, тем меньше ее замечают как рекламу).
Условия повышения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе:
- Роль рекламы в гостиничном бизнесе как составляющей маркетингового тиса неотделимы от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы в гостиничном бизнесе нужен дифференцированный гостиничный продукт, кий продается за привлекательной цене через хорошо адаптированную сеть продвижения и продажи;
- Реклама в гостиничном бизнесе удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке относительно малознакомых гостиничных продуктов, собственности которых не раскрываются при простом осмотре;
- Реклама в гостиничном бизнесе эффективна, когда она фокусируется на отличительной свойства гостиничного продукта, что дает ему преимущество над гостиничными продуктами и «позиционирует» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «Обещание», которое содержится в арке, а также ее особенности или символическая ценность;
- Наибольшее влияние рекламы в гостиничном бизнесе способна произвести навыки глобальным спросом, что расширяется: она ускоряет диффузию гостиничного продукта, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама в гостиничном бизнесе служит целям диалога и действует только на определенную часть рынка;
- Базовый рынок гостиничного продукта, который рекламируется должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать расходы рекламной кампании в гостиничном бизнесе, и Отель должен иметь в своем распоряжении необходимые финансовые ресурсы, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть карьеры восприятия:
- Рекламное сообщение должно быть конечным продуктом целого ряда исследований,
- Изучение объекта рекламы в гостиничном бизнесе, отеле
- Изучение потребителей и целевого рынка продвижения и продажи гостиничного продукта;
- Планирование рекламы в гостиничном бизнесе (определение целей, задач, обеспечение работ)
- Определение сметы расходов;
- Выбор формы рекламы в гостиничном бизнесе и ее сроков;
- Составление текстов, сценария и других рекламных сообщений
- Изготовление рекламного сообщения в гостиничном бизнесе;
- Организация функционирования рекламы в гостиничном бизнесе;
- Анализ и стимулирование эффективности рекламы в гостиничном бизнесе.
