Продвижение на международный рынок

     РЕФЕРАТ

     Курсовая  работа: 34 страницы, 2 рисунка, 17 литературных источников, 3 приложения.

     Тема: Продвижение на международном рынке.                                                                         

     Объект  курсовой работы: березовый сок торговой марки «7 чудес» ОАО «Пружанский консервный завод».

     Предмет: продвижение на международном рынке ОАО «Пружанский консервный завод».

     Ключевые  слова: продвижение товара, международный, маркетинг, реклама, ярмарка, выставка, товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, торговый знак, торговый образ. 

     Цель  курсовой работы: рассмотреть продвижение на международном рынке, критически его осмыслить, изучить состояние и перспективы продвижения на международном рынке, проанализировать практику продвижения ОАО «Пружанский  консервный завод», разработать предложения по совершенствованию продвижения товаров на международном рынке.

     Методы  исследования: анализ, обработка и  обобщение данных.

     Исследования  и разработки: изучены перспективные  направления продвижения на международном рынке, дана оценка продвижения товаров ОАО «Пружанский консервный завод» на международном рынке, в частности на рынке Германии, разработаны конкретные предложения по его совершенствованию.

     Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса. Все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ

     РЕФЕРАТ………………………………………………………....................2

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….........................4

1. Теоретические основы продвижения на международном рынке……....7

1.1. Международный  маркетинг: понятие, цели, концепции, принципы, методы………………………………………………………………………....7

     1.2. Сущность и роль продвижения на международном рынке…………..11

2. Оценка продвижения на международном рынке                                                                                                                                                                ОАО «Пружанский консервный завод»……………………………………15

2.1. Характеристика предприятия ОАО «Пружанский консервный завод»…………………………………………………………………………15

     2.2. Анализ  продвижения ОАО «Пружанский консервный завод» на

международном рынке соков……………………………………………….19

3. Направления совершенствования продвижения на                                           международном рынке ОАО «Пружанский консервный завод»…………………………………………………………………………28

     3.1. Результаты анализа исследования……………………………………..28

3.2. Предложения по совершенствованию продвижения ОАО                   «Пружанский консервный завод» на международном рынке…………….30

     Заключение………………………………………………...............................32

     Список  использованных источников……………………………………….34

     Приложение  А. Внешний вид упаковки продукции…………………….35

Приложение Б Контракт на поставку продукции и сопроводительная    документация...................................................................................................36

     Приложение  В. Документация по переписке………………………….…..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     В условиях перехода к рыночной экономике  одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.  Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта, то есть мер по продвижению товаров на международном рынке.

     Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых  у покупателей уже имеется  некоторое представление, благодаря  рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к  приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии.

     К наиболее доступным и эффективным  инструментам продвижения на международный рынок, особенно в торговле продовольственными товарами, относится интернет-реклама. На сайте предприятия указывается информация о предприятии, ассортименте, номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией. Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо определить какую информацию необходимо передать аудитории.

     Практика  применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьёзные  проблемы, чем любые другие вопросы  международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами. Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы. Эти  различия для экспортёра представляют целый ряд проблем, касающихся: рекламного послания, выбора подходящего средства рекламы, выбор рекламного агентства. В большинстве стран закон  ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода. [9]

     Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

     - подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую  с зарубежными рекламными средствами  распространения рекламы, или  через его представителя, находящегося  в нашей стране;

     - подобрать такое агентство, которое  имеет свои отделения или филиалы  в других странах, или имеет  соглашение с иностранными агентствами;

     - подобрать местные агентства  на каждом рынке.

     Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за помощью в  разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство. Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители. Некоторые компании предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы для своей рекламы за рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна. С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счёт чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны. Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затраты по производству и размещению рекламы.

     Особенно  эффективными методами формирования спроса на международных рынках является реклама и участие в выставках и ярмарках, презентации товаров, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям. Выставки играют особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках, так как общая для всех проблема нехватки времени, расстояния и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры.

     Неличностное  стимулирование спроса на товары и  услуги или формирование впечатления  о предприятии в целом, его  продукции и поведении на рынке  в глазах целевой аудитории или  общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием. [1]

     В данной работе основными являются следующие  понятия:

       Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

     Реклама -  сообщение, направленное на целевую  аудиторию при помощи различных  средств массовой информации для  представления и продвижения  продукции, услуг и идей.

     Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого-заключение торговых сделок по выставленным образцам.

     Выставка - публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен  идеями, теориями, знаниями при одновременном  проведении коммерческой работы.

     Товарная  марка - зарегистрированная в установленном порядке, идентифицирует товары продавца а также их производителя (предприятие).

     Товарный  знак (товарная марка) – это имя, набор букв, знак или символ (либо их сочетание), которыми отмечается товар.

     Фирменное имя – это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

     Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

     Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание, защищенное юридически.

     Торговый образ – это персофицированная торговая марка.

     Цель  курсовой работы – разработать концепции продвижения на международном рынке и выявить резервы повышения его эффективности, разработать предложения по совершенствонию продвижения на международном рынке на основании результатов исследования.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1.Рассмотреть  теоретические аспекты продвижения на международном рынке.

     2.Провести  анализ продвижения на международном  рынке ОАО «Пружанский консервный завод».

      3.Разработать предложения по совершенствованию продвижения на международный рынок ОАО «Пружанский консервный завод» на основании результатов исследования.

     Объект  исследования – березовый сок торговой марки «7 чудес» ОАО «Пружанский консервный завод» г. Пружаны.

     Предмет: повышение эффективности продвижения продукции на международный рынок.

     При написании работы были изучены документация предприятия ОАО «Пружанский консервный завод», нормативно правовые акты, использованы учебники и учебные пособия различных авторов, статьи. 
 
 
 

     1 Теоретические основы продвижения

     на международном рынке

     1.1 Международный маркетинг: понятие, цели, концепции, принципы и методы

     Успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве. Выход на мировой рынок - это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

     Расширение  международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего - обязательные условия занятия предприятием достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

     Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

     Существенных  отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать белорусским предприятиям. [2]

     Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

     В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг  от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку  последние состоят в том, что  продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным  фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько  удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители. [3]

     Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

     - обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

     - создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

     - организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

     - надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

     - координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

     - совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

     - рациональное товародвижение на международном рынке;

     - международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

     - регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

     Цели  международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

     Качественные  цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его  потенциальный вес. К качественным целям относят:

     1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

     2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.

     3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

     Количественные  цели выражаются такими показателями:

     1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

     2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

     3. Рост прибыли субъекта, рынка. [13]

     Концепции международного маркетинга. Концепция  маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие.

     Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда.

     Использование концепции производства возможно в  двух случаях:

     1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;

     2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

       Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

     Все свои усилия производитель сосредоточивает  на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при  концепции производства. Ключевые позиции  в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

     Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

     Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

     Таким образом, концепция международного маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

     Принципы  и методы международного маркетинга.

     На  процесс коммуникации в международном  маркетинге оказывает влияние множество  факторов, связанных с  языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации. В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений. Благодаря  маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы  связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

     Основным  принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

     Из  этого принципа вытекает ряд требований:

     • Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

     • Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

     • Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

     • Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

     • Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

     • Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

     • Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.

     • Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

     • Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

     • Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

     • Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

     • Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. [5]

     Практика  применения международного маркетинга показала, что выборочное использование  отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный  подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. [8] 

     1.2 Сущность и роль продвижения

     на международном рынке

     Продвижение товара - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, продвижения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.