Продвижение нового товара (на примере ООО «Учалинский квас»)
Министерство образования Российской Федерации
Федеральное агентство по физической культуре и спорту
Уральский государственный университет физической культуры
КАФЕДРА ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине : «маркетинг»
«Продвижение нового товара (на примере ООО «Учалинский квас»)»
Выполнил: студент ЗО
502 группы
Истамгулов Д.С.
Проверила: к.п.н., доцент
Ишимова И.Н.
Челябинск - 2013
Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические основы продвижения товара на рынок 5
1.1 Виды продвижения товаров на рынок
1.2 Особенности продвижения нового товара на рынок в России 11
Глава 2 Анализ продвижения нового товара (кваса «Домашний») на примере
ООО «Учалинский квас»
2.1 Общая характеристика
ООО «Учалинский квас»
2.2 Продвижение новой марки кваса «Домашний»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Продвижение товаров
– это естественный инструмент экономики
и важный регулятор рыночной системы.
При правильной организации продвижение
очень эффективно и способствует
быстрой бесперебойной
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия самые широкие круги потребителей.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации.
Целью курсовой работы является исследование видов продвижения новой марки кваса «Домашний» на рынок.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические
основы продвижения нового
- дать общую характеристику объекта исследования – ООО «Учалинский квас»;
- изучить методы продвижение новой марки кваса «Домашний» в ООО «Учалинский квас».
Предметом исследования курсовой работы является система продвижения товара на рынок, а именно продвижение на рынок новой марки кваса «Домашний». Объектом исследования является ООО «Учалинский квас».
Задачи определили структуру курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав – теоретической и практической, заключения, списка использованной литературы.
Теоретико-методологической базой курсовой работы являются исследования темы продвижения товара на рынок российских и зарубежных авторов. Также использовались периодические издания, ресурсы Интернет и внутренние документы предприятия ООО «Учалинский квас».
Глава 1 Теоретические основы продвижения товара на рынок
1.1 Виды продвижения товара
Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании [10, с.18].
При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций [5, с.25]:
- информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения;
- Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.);
- поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара;
- изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше;
- стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение;
- продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество;
- благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее [1, с.32].
1) Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида [7, с.14]:
- объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
- субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
2) Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг [9, с.27].
Как минимум этот вид
продвижения подразумевает
Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить [1, с.520]:
- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
- меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации [4, с.39].
3) Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды [3, с.45]:
- выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
- мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
- новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
- публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
- спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
- средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды [3, с.46]:
- потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.;
- контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками;
- ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.;
- государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.
4) Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов [8, с.52] :
1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: конкурсы, игры и лотереи; программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты); акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу; демонстрация товаров промоутерами; бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны: предоставление агитационных материалов и торгового оборудования; помощь в обучении торгового персонала; проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.; предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).
Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;
3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны: соревнования по продажам между работниками; материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование; обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы; оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.
Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.
1.2 Особенности продвижения нового товара на рынок в России
Продвижение нового продукта несколько отличается от продвижения продукта, существовавшего на рынке. Однако и новизна бывает разная.
Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара.
Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой. Рассмотрим на рисунке 1 уровни новизны продукта [2, с.49]:
низкая
Рисунок 1. Уровни новизны продукта
Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта. Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.
В России процесс создания и продвижения нового товара на рынок обладает рядом уникальных особенностей [2, с.89].
Первой особенностью являются сжатые сроки. Создание и внедрение нового продукта часто проводится в более сжатые сроки, чем это происходит на Западе. Отчасти это мотивируется нестабильной, слишком переменчивой экономической ситуацией, что возникает отчасти из-за слабого стратегического планирования деятельности предприятия. Очень распространена ситуация, когда производитель экономит средства и спешит, поэтому он пропускает некоторые стадии. Иногда на создание и выведение и товара уходит всего пара месяцев. В случаях если, принятое решение о быстром выпуске нового товара отвечает всем запросам рынка, а новый продукт появляется своевременно, данного рода оперативность дает возможность опередить всех конкурентов. Но в данном случае значительно увеличивается риск неудачи во время проведения такого мероприятия.
Вторая особенность: волюнтаризм. Для России очень распространено принятие решение, когда руководство предприятия решает вывести новый товар на рынок, чтобы расширить уже имеющийся ассортимент. После этого значительная часть финансовых ресурсов выделяется на создание товаров и их рекламу, в результате чего продукция и выводится на рынок [2, с.90].
Третья особенность продвижения нового товара на рынок заключается в приоритетности продукта над покупателями. Сначала создается товар, но он не приносит ожидаемой прибыли, после чего начинаются поиски целевых групп его покупателей [2, с.91].
Четвертая особенность состоит в ориентации на западные образцы. Большая часть новых товаров, которые появляются на российском рынке за последнее десятилетие, являются товарами западного происхождения. Новые продукты отечественных производителей создаются по западным образцам, технологиям, с применением импортного сырья, упаковки, а также их товарной концепции [2, с.91].
Пятая особенность – это повседневные продукты. По утверждению специалистов современная рыночная ситуация в России характеризуется продвижением нового товара на рынок, который не совсем являются новыми. В условиях кризиса многие производители выпускают более дешевые продукты, за счет уменьшения стоимости изготовления: заменяя ингредиенты более дешевыми аналогами и уменьшая их количество. Стоимость импортного сырья увеличивается, и многие переориентировали свое производство на отечественное сырье. Смысл данной тактики заключается в том, что уже под известной торговой маркой и по ее стоимости продается фактически новый товар. Но существует одна проблема – покупатель может заметить произошедшие перемены и не принять их.
Шестая особенность заключается в том, что товары появляются на рынке, несмотря на кризис и прочие негативные моменты. Некоторым это даже на руку, так как в таких ситуациях с рынка уходят иностранные производители, после которых остаются свободные ниши на рынке. В результате на рынке появились более высокие возможности для отечественных производителей [2, с.92].
Глава 2 Анализ продвижения нового товара (квас «Домашний») на примере ООО «Учалинский квас»
2.1 Общая характеристика ООО «Учалинский квас»
Общество с ограниченной ответственностью «Учалинский квас» создано в соответствии с гражданским кодексом РФ и ФЗ РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Целью деятельности организации является получение прибыли.
Общество в установленном законом порядке осуществляет следующие виды деятельности:
- деятельность агентов по оптовой торговле пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;
- розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;
- маркетинговые исследования,
консультационные услуги по
- риэлтерская деятельность;
- операции с недвижимым имуществом, в том числе сдача в аренду;
- посреднические услуги
при купле-продаже товаров
- внешнеэкономическая деятельность;
- транспортно-экспедиционное
обслуживание юридических и
- грузовые перевозки;
- грузовые междугородные и международные перевозки;
- финансовая аренда (лизинг);
- рекламная и оформительская деятельность;
- иные виды деятельности,
не запрещенные
Основным видом деятельности является производство кваса, айрана и питьевой воды. Квас изготавливается на собственной производственной площадке из воды, сахара, хлебной крошки, солода, дрожжей. Айран изготавливается из коровьего молока с использованием закваски и добавлением соленой воды. Также у предприятия своя линия по розливу воды из скважины.
Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и Уставом ООО «Учалинский квас».
Все сотрудники напрямую подчинены директору. Директор осуществляет общее руководство процессом деятельности предприятия и принятием решений по всем вопросам, связанным с его деятельностью. Организационная структура ООО «Учалинский квас» представлена на рисунке 2:
Рисунок 2. Организационная структура ООО «Учалинский квас»
Главный бухгалтер, находящийся во главе бухгалтерии, занимается регулированием финансовой деятельности организации и ведением бухгалтерского учета, отвечает за взаимоотношения с банками, налоговыми и финансовыми органами.
Юридический отдел также подчиняется директору предприятия. Юридический отдел - самостоятельная функциональная служба предприятия, выполняющая контрольные функции за соблюдением действующего законодательства на данном предприятии и оказывающая правовую помощь руководителям, администрации и подразделения предприятия в разрешении вопросов, связанных с применением законодательства.
Отдел кадров занимается подбором и полным документальным обеспечением кадров. Основными задачами отдела кадров в ООО «Учалинский квас» являются:
- подбор и расстановка кадров;
- учет личного состава
и ведение кадровой
- контроль соблюдения дисциплины труда;
- повышение квалификации работников;
- проведение аттестации;
- формирование кадрового резерва;
- контроль соблюдения трудовых и социальных прав работников;
- поддержание и укрепление
положительного социально-
В основные задачи отдел сбыта входит:
- обеспечение реализации продукции предприятия;
- продвижение новых товарных групп на рынок сбыта;
- оптимизация работы отдела, снижение затрат на сбыт продукции;
- создание сети постоянных клиентов в городе и регионе.
Также в подчинении у
директора находится
Численность персонала
ООО «Учалинский квас»
Внешняя среда предприятия состоит из поставщиков, потребителей, конкурентов.
