Продвижение потребительских товаров на рынок.

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение

среднего профессионального образования

«Чебоксарский механико-технологический техникум»

(ФГОУ СПО «ЧМТТ»)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Продвижение потребительских  товаров на рынок.

Пояснительная записка

КР.032401.3Р2.000.ПЗ

 

 

 

 

Руководитель ___________       ______________________

                        подпись, дата         инициалы, фамилия

 

Студент          ___________         _________________

                       подпись, дата          инициалы, фамилия

 

 

 

 

 

 

2011

 

Содержание.

1 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1 Процесс продвижения

1.2 Виды продвижения

1.3 Планирование продвижения

1.4 Характеристика средств продвижения

1.5 Бюджет продвижения

2 ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

3 РЕКЛАМА

3.1 Основные решения при создании рекламы

3.2 Постановка рекламных целей

3.3 Планирование рекламного бюджета

3.4 Выбор рекламного обращения

3.5 Решение о средствах распространения рекламы

3.6 Характеристика основных средств распространения рекламной информации

3.6.1 Печатная реклама

3.6.2 Реклама в прессе

3.6.3 Аудиовизуальная реклама

3.6.4 Радио- и телереклама

3.6.5 Выставки и ярмарки

3.6.6 Рекламные сувениры

3.6.7 Прямая почтовая реклама

3.6.8 Наружная реклама

4 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

4.1Поняти стимулирование сбыта                      
4.2 Цели стимулирования сбыта

5 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

6 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

6.1 Преимущество прямых продаж

6.2 Карьера 21 века, прямые продажи

         Введение.

В период совершенствования  в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1. Процесс продвижения

 

Продвижение – это любая  форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа  инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках  товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара;

6) информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

План продвижения фирмы  обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни.

План продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга.

1.2. Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи  и формирование общественного мнения.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного  представления идей, товаров и  услуг.

Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа  – представление товара одному или  нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.

2. Планирование продвижения

 

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно  разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить  сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Цели продвижения:

Используя эту модель, фирма  может переходить от информирования к убеждению, а затем – к  напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт  мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения –  это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут  контролироваться компанией.

1.4 Характеристика средств продвижения.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как  каждый вид продвижения выполняет  различные функции и поэтому дополняет другие.

1.5 Бюджет продвижения.

Бюджет продвижения –  это те финансовые средства, которые  выделены руководством фирмы на осуществление  продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются  измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка  фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме  продвижения. Остаток поступает  в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными  целями; опасность отсутствия бюджета  на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего  года на определенный процент. Этот метод  также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки  отсчета; бюджет, основанный на отношении  фирмы к прошлым успехам и  будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается  с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается  или уменьшается в зависимости  от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в  том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод  догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и  ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает  бюджет продвижения с поступлениями  от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и  продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует  за сбытом, а не опережает его; расходы  на продвижение уменьшаются в  периоды плохого сбыта (когда  полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма  четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно  решить для их достижения, а затем  определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение  целей, увязка расходов с выполнением  целевых задач, адаптивность, возможность  относительно легко оценить успех  или неудачу.

Слабая сторона – сложность  установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения  фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет  место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

В третьей и четвертой  главах будут подробно рассмотрены  такие средства продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2 Способы (инструменты) продвижения:

1. реклама – массовые неличные коммуникации
2. стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)
3. формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)

Также в качестве самостоятельных  способов (инструментов) продвижения  иногда выделяют:

• директ-маркетинг
• интернет-маркетинг

Кроме того, иногда в этот спписок включается личная (персональная) продажа, однако отнесение личных продаж к инструментам продвижения представляется спорным.

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников  и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

ATL и BTL

Все инструменты продвижения  в англоязычной литературе разделяются  на две группы: ATL и BTL. Происхождение  такого разделения обычно объясняется  тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюдете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее  профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так: 
1. ATL:

• реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
• наружная реклама;
• реклама в общественных местах;
• интернет-маркетинг.

2. BTL:

• стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации  и т.п.);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг.

 

 

3 РЕКЛАМА

3.1 Основные решения  при создании рекламы

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и  информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в  числе которых одно из важнейших  – реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного  представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. 
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламной  программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:

1) Постановка целей

. Информационные цели

. Цели сбыта

2) Разработка бюджета

. Рациональный подход

. Процент от продаж

. Конкурентный паритет

. Цели и задачи

3) Решения по обращению

. Стратегия обращения

. Исполнение обращения

4) Решения о средствах  распространения информации

. Широта охвата, частота  повторения, сила воздействия

. Основные виды средств  распространения рекламы

. Конкретные носители  рекламы

. Распределение рекламы  по времени

5) Оценка рекламной кампании

. Влияние на информированность

. Влияние на сбыт

Далее процесс принятия каждого  из этих решений будет рассмотрен более подробно.

3.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом  комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной  деятельности в рамках комплексной  маркетинговой программы.

Цель рекламы – это  конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени

Информативная реклама –  реклама, применяемая для сообщения  потребителям о новом товаре или  о новой особенности товара и  формирования первичного спроса. Преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама –  реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат  наивысшее качество. Приобретает  особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются, например, в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Но такую рекламу  следует использовать с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения  некорректны и их можно рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.

Напоминающая реклама  – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своих товарах, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Компании также следует  помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что  они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая  реклама.

3.3 Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого  товара. Роль рекламы – в повышении  спроса на товар. Фирма хочет потратить  не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления “от  наличных средств” ("рациональный")

Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить  на эти цели. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджета  из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления “в  процентах к сумме продаж”.

Часто фирмы исчисляют  свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме  продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на рекламное стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти  преимущества, метод исчисления в  процентах к сумме продаж почти  ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. 
Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

3. Метод конкурентного  паритета.

Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. 
Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной  силы, так как нет никаких оснований  считать, что у конкурентов более  здравые взгляды на то, сколько  именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры  их бюджетов стимулирования вряд ли можно  считать надежными ориентирами). Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

4. Метод исчисления “исходя  из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы  компании формировали свои бюджеты  рекламы на основе:

1) выработки конкретных  целей;

2) определения задач, которые  предстоит решить для достижения  этих целей;

3) оценки затрат на  решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных  ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования  товара.

В процессе разработки бюджета  следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить  рекламу для того, чтобы она  была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

3.4 Выбор рекламного обращения

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной  кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы.

После постановки задач рекламы  необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения .

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных по своей разновидности рекламных  обращений.

Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и  правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто интересное о товаре. 
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Например, рекламное обращение  компании Bosch: “на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании, он не вызывает удивления или недоумения, так как фирма Bosch – немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений  зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание  на разработку текста, в котором  оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти  стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Рекламное обращение может  быть выполнено в различных стилях.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих товар  в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный  образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота и независимость”.