Продвижение позитивного имиджа организации

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ» (СПбГУКиТ) 
 
 
 

ФАКУЛЬТЕТ  МАССОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

Кафедра менеджмента и маркетинговых коммуникаций

Специальность - Связи с общественностью

030602 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Теория и практика связей с общественностью» 
 

На тему: «Продвижение позитивного имиджа организации» 

Выполнил: студент (ка)       2      курса       дневного   отделения     062    группы

             Иванова Анастасия Антоновна         (ФИО)    006017      (№зачетной книжки) 

Проверил: ____________________________________(ФИО) 

Отметка курсовой работы: _________(дата) _______________(подпись) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 

    СОДЕРЖАНИЕ

    Введение                                                                                                          3 

    1. Компоненты деятельности пиар

    1.1. Компоненты деятельности PR                                                                5

    1.2. PR-мероприятия                                                                                       7

    1.3. Организация PR-кампании                                                                     12 

    2. Пиар-кампания сети кофеен «Кофе Хауз»

    2.1. Пиар в индустрии общественного питания                                         16

    2.2. Модель разработки пиар-кампании для кофейни                               17

    2.3. История создания компании                                                                  19

    2.4. Внешний пиар                      

    2.4.1. Удачные решения                                                                                 21

    2.4.2. Неудачные решения                                                                           24

    2.5. Внутренний пиар                                                                                    25 
 

    Заключение                                                                                                    26

    Список  использованных источников                                                          27 

    Приложение 1

    Приложение 2

    Приложение 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    В связи с большим ростом и развитием  пиар и пиар-технологий в России, многие коммерческие и некоммерческие организации и фирмы прибегают к помощи данных технологий с целью создания положительной репутации, продвижения своего бренда или товара и закрепления высокого положения на рынке. 

    Существует  большое количество определений того, что же такое пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Автор в данной работе будет придерживаться следующего определения, что пиар – это «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации»¹.  

    Известно, что основной и единственной функцией PR является «внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете (фирме, организации, человеке), для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей это социальной группы, нужной ей для самоидентификации» ².   

    Внедрение этой самой информации происходит по средствам определенных компонентов деятельности пиар, имеющим свои особенности, и включающие в себя комплекс некоторых PR-мероприятий.  

    Цель  работы: Рассмотреть различные виды компонентов PR-деятельности выяснить, как они способствуют созданию положительного имиджа организации на примере сети кофеен «Кофе Хауз».  

    Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:

    1) Изучить основные компоненты  деятельности пиар

    2) Изучить виды специальных PR-мероприятий

    3) Дать определение PR-кампании и рассмотреть этап планирования PR-кампании. 

    Предметом исследования являются специальные мероприятия PR-специалистов сети кофеен «Кофе Хауз», направленные на продвижение компании на современном рынке кофеен и ресторанов быстрого питания. Объектом исследования является развитие сети кофеен «Кофе Хауз». 

    Практическая  ценность исследования заключается в том, чтобы изученные теоретические материалы применить в собственном PR-проекте, а также на примере представленной в курсовой работе компании, выявить наиболее удачные PR-мероприятия и проследить дальнейшее развитие на рынке. 

    Данная  работа структурирована, она состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованной литературы и приложения. 
 

    Монография:

    1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев  И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.

    2. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.

    3. Доти Д. Паблисити и PR. М., 1996.

    4. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.

    5. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

    6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000

    7. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.

8. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшенз. М., 2002.  
9. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

    10. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

    11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000. 

    Методы  исследования:

    - контекст

    - контекст-анализ

    - статистические  методы

    - контекст 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1.

    1.1 Компоненты деятельности пиар. 

    PR-деятельность довольно тесно связана с двумя сферами управления – менеджментом и маркетингом. Маркетинг придает PR направление на конечный результат деятельности организации – прибыль. А менеджмент в свою очередь формулирует перед PR службой конкретные и общие цели, которые привязаны к определенным отрезкам работы фирмы, обеспечивают единство управления. 

    Деятельность  пиар, как и любая другая деятельность, содержит некоторое количество компонентов, помогающих эту самую деятельность осуществлять. Эти компоненты имеют определенные функции и задачи.  

    Консалтинг – Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.  

    Анализ – Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: 1. установления взаимопонимания с общественным окружением или 2. для оказания влияния и убеждения общественного окружения.  

    Работа  со СМК – Налаживание рабочих отношений со СМК с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМК в интересах организации  

    Паблисити – Распространение подготовленных РR- посланий посредством специально отобранных для этой цели СМК в целях продвижения интересов организации.  

    Работа  с персоналом – Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению рабочей мотивации сотрудников.  

    Взаимоотношения с обществом –   Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного (как для организации, так и сообщества) общественного окружения.  

    Взаимодействие  с общественностью – Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям.  

    Работа  с правительственными организациями – Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.  

    Вопросы текущей политики – Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также и на деятельность организации.  

    Финансовые  связи – Создание (и подержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами».  

    Производственные  отношения – Работа с другими предприятиями, работающими в той же отрасли, что и организация-клиент, а также работа с отраслевыми ассоциациями.  

    Развитие/ Сбор средств – Доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования общественной поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений.  

    Специальные мероприятия – Стимулирование интереса к личности, товару или организации, осуществляемое посредством фокусированного «хэппенинга», а также посредством деятельности, предназначенной для взаимодействия и общения с публикой.  

    Маркетинговые коммуникации – Совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара (или услуг, или идей), включая рекламу, сопутствующее обеспечение, паблисити, промоушн, рассылку образцов товара, торговые демонстрации и специальные мероприятия. 

    Далее более подробно рассмотрим виды маркетинговых  коммуникаций, а именно различные  пиар-мероприятия, уделяя особое внимание наиболее значимым по мнению автора мероприятиям. 

    1.2 PR-мероприятия 

    PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата. 

    Существуют  следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п. 

    Специальные PR-мероприятия 

    Специальные PR-мероприятия представляют собой  большую группу PR-акций, активно  используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах. 

    Задачи  специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам. 

    PR-специалисты  руководствуются простой истиной: "природа не терпит пустоты". Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами. 

    На  вооружении крупных PR-агентств - целый  арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости  от специфики целевой аудитории  или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов. 

    Корпоративные PR-мероприятия 

    Такие мероприятия представляют собой  большой блок различных акций  и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. 

    Главные цели корпоративных мероприятий  в области связей с общественностью:

    - создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

    - укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

    - предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

    - реализация функции "предохранительного клапана" - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

    - развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

    - дальнейшее развитие корпоративной культуры;

    - повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.  

    По  формам PR-мероприятия  классифицируются следующим  образом: 

    Брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций.  

    Пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

    Цели  пресс-конференции: предоставление СМИ  информации и комментариев по различным  аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью  вопросов и ответов. 

    Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом. 

    Презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции. 

    Необходимость в презентации коммерческой структуры  чаще всего связана с тремя  причинами:

    - создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории - потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

    - выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

    - переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.  

    С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации. 

    Бо-пре  презентации (от французского beau monde - высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п. 

    Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов. 

    Выставка  — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. 

    Выставки  и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые  группы достаточно эффективных PR-акций  по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

    - пресс-конференции или брифинги

    - анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

    - эксклюзивные интервью СМИ;

    - распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);

    - промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

    - распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании;

    - акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции: лотереи, конкурсы, викторины, состязания.  

    В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам.

    В зависимости от тематики выставки делятся  на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам). 

    Конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике. 

    Шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д. 

    Размещение  продукции в кино- и телефильмах с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.. 

    Спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.  

    «Горячая  линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.  

    Промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. 

    Промо-акция  относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией. 

    Для всех видов стимулирующих мероприятий  статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

    - сроки проведения такого мероприятия;

    - источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. 

    Виды  промо-акций: 

    Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion). 

    Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги. 

    Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п. 

    Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара. 

    Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов. 

    Визуальные  коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.). 

    Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

    - стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

    - программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции). 

    Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. 

    Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций. 

    Промоушн-акции 

    Мероприятия по стимулированию спроса и предложения  на рынке товаров и услуг с  помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно  оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.