Продвижение предприятия общественного питания на примере кафе «Карамель»

ФГБОУ ВПО «Нижегородский коммерческий институт»

Факультет менеджмента

Кафедра менеджмента по связям с общественностью

Магистратура

Курсовая работа по предмету финансовый менеджмент

На тему: «Продвижение предприятия общественного питания на примере кафе «Карамель»

Студент магистратуры группы 1- М(м)

Воронкова Ю.В.

Преподаватель:

Архангельская И.Б.

Н. Новгород

2011 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………….2

Глава 1. Проблема продвижения предприятия общественного питания…..4

1.1 Понятие продвижения ресторанных услуг……………………………….4

1.2 Основные виды продвижения  ресторанных услуг………………………5

1.3 Реклама ресторанных  услуг……………………………………………….8

Глава 2.  Организационная  характеристика кафе «Карамель»…………….11

2.1. Общая характеристика  деятельности кафе «Карамель»……………11

2.2. Организационно правовая характеристика  кафе «Карамель» .……13

2.3 Анализ сильных и  слабых сторон кафе «Карамель»………………..15

Глава 3. Анализ методов продвижения  кафе «Карамель» и разработка мероприятий  по совершенствованию PR-кампании……………………….16

1. Действующая программа продвижения кафе «Карамель»………....16
2. Разработка PR-кампании для кафе «Карамель»…………………….18
1. Предлагаемые мероприятия по продвижению кафе…………….20
2. Оценка экономического эффекта от предлагаемых мероприятий………………………………………………………………...23

Заключение………………………………………………………………………26

Список литературы………………………………………………………………27

Введение

Пища – основа жизни  человека. От того, как человек питается, зависит его здоровье, настроение, трудоспособность. Следовательно, питание  человека – это не только его  личное, но и общественное дело.

Умение питаться предполагает разумное, умеренное и своевременное  питание, то есть культуру питания. И  этой очень непростой науке –  культуре питания необходимо учиться, учиться смолоду, пока человек еще  не приобрел болезней от неумеренного питания. Так что кухня-дело очень  серьезное и требует к себе уважительного отношения.

Питание является одним из основных условий существования  человека, а проблема улучшения качества питания и проведение досуга –  одной из основных проблем человеческой культуры. Количество, вкусовые свойства и ассортимент продуктов питания, своевременность и регулярность приема пищи решающим образом влияют на жизнедеятельность человека. Современной  наукой разработаны принципы рационального  питания, касающиеся количественного  и качественного состава пищи, режима питания. Однако эти принципы еще не стали достоянием широких  слоев населения, не вошли в быт  каждой семьи.

Причиной этого в значительной мере является отсутствие надлежащей пропаганды и рекламы тех знаний в области питания, которыми должен быть вооружен человек. Многие люди еще  не имеют ясного представления о  правилах рационального питания.

О них вспоминают только тогда, когда появляются последствия  неправильного питания – болезненные  явления. Отсутствие убедительной рекламы и пропаганды приводит к тому, что некоторые люди забывают вовремя поесть или едят на ходу, пренебрегая услугами общественного питания. Нередко наблюдается и противоположная картина – человек переедает, пренебрегая своими возрастными особенностями, условиями климата, характером профессиональной деятельности. Из-за незнания элементарных основ питания некоторые люди непомерно увлекаются потреблением изделий из сдобного теста, другие едят на ужин острые закуски, да еще нередко сопровождают свою трапезу рюмкой алкоголя. Решение проблемы организации питания в соответствии с научно обоснованными нормами немыслимо без широкой и систематической пропаганды современных достижений общественного питания. Правильно организованный процесс продвижения услуг общественного питания может оказывать значительное влияние на характер потребления продуктов населением, в известной степени регулировать это потребление.

Глава 1. Проблема продвижения ресторанных услуг

1.1 Понятие продвижения ресторанных услуг

Популярное меню, отличное обслуживание еще не гарантируют  ресторану прибыли, если никто, за исключением  постоянных клиентов, не будет об этом знать. Поэтому для любого ресторана  важно вести работу по продвижению  своих услуг – это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль.

Продвижение ресторанных  услуг – это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции  с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

Персональное продвижение  состоит в представлении ресторана  потенциальным клиентам торговых презентаций.

Цель продвижения –  стимулирование спроса и улучшение  образа ресторана.

Продвижение представляет собой  специальную активность, которая  рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана

Как продвигать Ваш ресторан, зависит от целого комплекса его  индивидуальных особенностей:

• направления кухни,
• ценовой политики,
• дизайна торговых залов,
• месторасположения,
• качеством обслуживания и рядом других факторов.

Это рычаги одного большого механизма. От того насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера ресторана, складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит  посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем  продаж ресторанных услуг.

Продвижение ресторана –  это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения  или напоминания людям о своей  деятельности и услугах, о тех  образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом  является планирование – это должна быть грамотно построенная система  продвижения ресторанных услуг. Не менее важно контролировать осуществление  запланированного и анализировать  эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.

К различным средствам  продвижения прибегают и вновь  открывающиеся, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время  на рынке Просто методы продвижения  у них различны, как и затраты  на продвижение.

1.2 Основные виды  продвижения ресторанных услуг

Существует большое количество способов продвижения ресторанных  услуг. Наиболее успешными видами продвижения  можно назвать:

• паблисити (PR);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи;
• реклама.

Основная цель PR – создать  мнение, имидж. PR – это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее  мнение о Вашем ресторане у  значимого для Вашего бизнеса  окружения, в которое могут входить  как клиенты, так и представители  власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные  методы: от публикаций в прессе до прямого  лоббирования заведения и организации  промоушн-акций.

Популярной формой продвижения  услуг ресторанных заведений  с целью стимулирования сбыта  являются купоны – метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

• два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;
• единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;
• специальные цены на строго обусловленные виды блюд;
• скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;
• скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;
• скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться:
• в форме процентов (например 20 % от суммы счетов, превышающих 25 у.е.);
• в форме абсолютных величин (например, 1 у.е. при сумме заказа больше 5 у.е);
• награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;
• недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;
• возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Использование купонов несет  в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и  потому отказываются покупать блюдо  по его обычной цене. Предотвратить  возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания  его действия или проставляется  предупреждение «не действует в  выходные дни».

1.3 Реклама ресторанных  услуг

Организация рекламы рационального  питания должна предусматривать  использование самых разнообразных  средств – короткометражных фильмов, специальных диапозитивов, магнитофильмов, листовок, плакатов. Плакаты можно  вывешивать не только на предприятиях общественного питания, но и в  учреждениях, поездах и т.д. Телевизионная  передача «Здоровье» также может  сыграть здесь значительную роль.

По характеру обращения  реклама должна быть дифференцированной. Она может обращаться к отдельным  группам населения. Необходимо принимать  во внимание климатические и географические условия, в которых живут люди. При этом нужно учитывать и  индивидуальные вкусы посетителей, их привычки, национальные особенности.

Реклама должна максимально  приблизиться к потребителю и  пропагандировать такое питание, которое  бы наиболее соответствовало его  энергетическим затратам. Потребителю  необходимо хотя бы приблизительно знать  число килокалорий, содержащихся в  том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Как  известно, большинство людей не располагают  такой информацией. В связи с  этим назрела необходимость в  меню предприятии общественного  питания рядом с наименованием  блюда указывать и его калорийную ценность.

Различные формы рекламы  проводятся ресторанами для достижения следующих целей:

1) информация потенциальных  и реальных клиентов о нововведениях  и событиях, происходящих в данном  ресторане;

2) представление посетителям  новых блюд.

Для достижения этих целей  используются ньюс-релизы (от англ. news release) – данные, изложенные в виде памятки о рекламируемом ресторане, его меню, услугах, специальных предложениях. Подобные памятки, выполненные в  виде сувенира, посетители стремятся  сохранить для того, чтобы воспользоваться  приглашением и посетить это заведение  с родственниками или друзьями.

Меню само по себе может  служить средством рекламы. Красочно оформленное меню с четко напечатанными  названиями блюд и ценами свидетельствует  о высоком уровне обслуживания в  ресторане. На обложках меню помимо эмблемы  ресторана помещают фотографии фирменных  блюд.

В некоторых зарубежных ресторанах карточки меню раздают в виде сувениров  наряду с подносами, пепельницами, имеющими эмблему данного ресторана. Эти  вещицы – знаки внимания к посетителю – лишний раз напоминают о ресторане  фирменной эмблемой или приглашением снова прийти сюда пообедать.

Туристы проявляют интерес  к достопримечательностям данной местности, историческим фактам и т. п. Для удовлетворения их интереса могут быть использованы разнообразные средства рекламы: памятки, проспекты, путеводители, дорожные карты. Как правило, посетители охотно берут  на память рекламные сувениры, сообщают знакомым и друзьям об особенностях приготовления блюд, обслуживании, интерьере. Хорошо, если открытки и  проспекты снабжены ярким, эмоционально написанным текстом.

Наружная реклама –  каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных  властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить панель – кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Реклама внутри ресторана  – к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.

Интернет – при грамотной  организации и «раскрутке» сайта  Интернет может быть весьма эффективным  средством в привлечении потенциальных  клиентов в Ваш ресторан. Сайт должен регулярно обновляться и содержать  свежую информацию об изменениях в  меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные  блюда из меню.

Почтовая рассылка. Целесообразна  в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными  клиентами Вашего ресторана. Рассылку нужно ориентировать именно на целевую  аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации – может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно  сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией. Рекламирование ресторана неотделимо от его концепции  – расскажите людям о своей  уникальной идее, «фишке», а не одном  из многочисленных мест с едой и  столиками.

Сувенирная продукция  – фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. – должны соответствовать  стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

Глава 2.  Организационная  характеристика кафе «Карамель»

2.1. Общая характеристика  деятельности кафе «Карамель»

Группа компаний «ПИР» - крупнейшая региональная ресторанная компания, работающая на рынке общественного  питания Нижнего Новгорода с 1997 года. ГК «ПИР» является признанным лидером ресторанного бизнеса, и  по оценкам аналитиков занимает 20-25% ресторанного рынка Нижнего Новгорода. На сегодняшний день в компании работает около 1250 человек.

Одним из заведений Группы компаний «ПИР» является кафе «Карамель». Дата открытия 25 сентября 2006 года.

Специализация кафе - фъюжн. Данная специализация появилась  у ресторанов, кафе и баров нашего города сравнительно недавно, но стала  весьма популярной и модной, т. к. она  основана на смешении разных стилей, кухонь различных стран мира, разнообразии способов тепловой обработки и т. д. В подобные предприятия общественного  питания требуются высококвалифицированные  кадры.

Кафе рассчитано на 130 посадочных мест.

Интерьер кафе выполнен в  черно-коричневых тонах с использованием дизайнерских светильников и уникальных люстр. Зал разделен на 3 зоны. Первая подходит для завтрака, чашки кофе в компании. Не навязчивый, но в то же время оригинальный интерьер, выполненный  из деревянной и кожаной мебели. Вторая- это зона с диванчиками, мягкими  подушками, приглушенным светом, доминирующей музыкой и некоторой уединенностью, подходит для более расслабляющего отдыха. Третья зона – обеденная, с  сервированными столами, располагающимися на подиуме у окна. Там можно  комфортно пообедать и приятно  отдохнуть за вечерним ужином. Там же, на подиуме, располагаются 3 столика для некурящих. У барной стойки, находящейся в центре зала, располагается удобный диван.

Средняя стоимость чека в  кафе «Карамель» 500 рублей. Средняя  проходимость- 200 человек в день.

К целевой аудитории кафе  относятся граждане со следующими характеристиками:

4. Географические -  жители  Нижнего Новгорода и Нижегородской области, иностранные и иногородние гости.
5. Демографические – молодежь (20-24 года); молодые, активные люди (25-44 года); активные люди среднего возраста (45-60 лет);
6. Социально-экономические -  «средний», «выше среднего»; VIP – персоны, для которых главное сервис и качество предоставляемых услуг. Цена для них не имеет значения.

В меню кафе «Карамель» входит европейская, итальянская и японская кухни.

Место расположение кафе очень  удачное – рядом с площадью Горького. Это- зона так называемой «красной линии». Она охватывает центральную  верхнюю часть города и отличается наибольшей проходимостью и более  высоким уровнем доходов посетителей. Кафе «Карамель» работает в круглосуточном режиме. Посетителям ежедневно предоставляются  завтраки (с 5.00-12.00), бизнес – ланчи  по сниженным наценкам (пн-пт с 12.00-16.00), ну и, конечно, полный рацион питания. Кафе может предложить детское меню, постное  меню. Организуется обслуживание банкетов различных видов, тематических вечеров, конференций, семинаров, совещаний  и т.д., изготавливаются кондитерские изделия на заказ. По субботам в зале играют ди-джеи. Обслуживание гостей осуществляется персоналом, прошедшим специальную  подготовку.

2.2. Организационно правовая  характеристика кафе «Карамель» 

Кафе «Карамель», как организация  является обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

На основании учредительного договора, учредителями общества являются:

1. Иванушкин Сергей Александрович
2. Кондрашов Сергей Александрович
3. Тарасцов Юрий Максимович
4. Косов Виктор Алексеевич

Уставной капитал общества составляет 10000(Десять тысяч) рублей.

Юридический адрес кафе : г. Н. Новгород, ул. Костина, д. 3;

Кафе «Карамель» имеет линейно-функциональную структуру управления. [Приложение А]. Данная структура применяется  на крупных предприятиях, объединениях общественного питания. Линейно-функциональная структура аппарата управления освобождает  руководителя от целого ряда функций, для выполнения которых существуют квалифицированные специалисты. Однако она имеет ряд недостатков. В  сложных производственных системах, располагающих разветвленными функциональными  службами, усложняется задача руководителя по эффективной координации их деятельности даже при наличии штата заместителей. Линейно-функциональная структура  характеризуется также слабыми  горизонтальными связями между  функциональными отделами. Поэтому  нередко некоторые аналогичные  функции управления осуществляют недостаточно согласованно. Постоянная необходимость  согласования принимаемых решений  на высшем уровне из-за многообразия горизонтальных связей  вызывает значительное замедление сроков реализации целей, снижение качества принимаемых решений, увеличение издержек на управление.

Прогнозированием в организации  занимается  сам директор, так  как одной из его функцией является изучения рынка и, соответственно, составление  прогнозов, а именно, прогнозов поведения  конкурентов, покупательское поведение, объем продаж и т.д.

Планированием занимается бухгалтер (это всевозможные расчеты: бухгалтерские, расчеты бюджетов и т.д).

Координацию непосредственно  осуществляют руководящие органы, а  именно директор, менеджер, шеф-повар, заведующий хозяйством и логист.

Контроль осуществляет  отдел бухучёта  (например, бухгалтерский  баланс должен совпадать с налоговым  отчетом). Контроль над персоналом зала осуществляет менеджер зала. За работу бара отвечает менеджер бара, он же координирует барменов. За работой поваров, кухонных работников следит шеф-повар. Логист осуществляет контроль над работой кладовщиков.

В штатном расписании кафе «Карамель» отсутствуют некоторые  действительные позиции работников. Это объясняется смежным расположением  данного кафе с другим заведением группы компаний ПИР «Веселая Кума-Корчма». Завхоз, кладовщик, логист, грузчики и  калькулятор работают на оба заведения, но отражаются в штатной структуре  кафе украинской кухни «Веселая Кума-Корчма», что удобно для обоих заведений. Гардеробщик – это сезонная позиция.  Гардероб в заведении функционирует  с октября по май.

2.3 Анализ сильных  и слабых сторон кафе «Карамель»

Для выявления  сильных и слабых сторон предприятия  следует произвести SWOT – анализ (табл. 1)

Таблица 1 - SWOT – анализ кафе «Карамель».

Реализация возможностей

Увеличить спрос можно  за счет:

1. Проведения различных акций, тематических вечеринок, специальных предложений, организованных совместно с поставщиками;
2. Повышения качества продукции и обслуживания;
3. Проведения рекламных мероприятий;
4. Расширения спектра предоставляемых услуг;
5. Постоянное внесение новшеств в меню и интерьер кафе

Снизить торговые барьеры  на привлекательных ранках можно  опять же за счет повышения качества обслуживания, проведения широкой рекламной  кампании, а также за счет  более  продуманной концепции заведения.

Для укрепления внутренней организации предприятия и повышения  качества управления необходимо совершенствование  стратегии управления персоналом, совершенствование  и контроль производственного процесса силами профессиональных работников.

Улучшение качества обслуживания также достигается профессионализмом  персонала, правильным управлением, совершенствованием предоставляемых услуг, укреплением  связей с поставщиками.

Глава 3. Анализ методов  продвижения кафе «Карамель» и разработка мероприятий по совершенствованию  PR-кампании

1. . Действующая программа продвижения кафе «Карамель»

Важнейшим этапом при продвижении  любого действующего бизнеса является определение его стоимости. Именно от того, насколько тщательно и  профессионально проведена оценка предприятия, зависит, с одной стороны, возможность его продажи, а с  другой – отдача от совершенных  приобретателем бизнеса инвестиций.

Стандартная наценка на продукты в ресторане составляет 300 %. При  грамотном подходе к организации  бизнеса и управлению финансовым потоком, оборотных средств и  прибыли, которую они приносят, вполне должно хватить на постоянную «раскрутку»  ресторана. Благо, специфика этого  бизнеса такова, что он, как правило, не требует привлечения дорогостоящих  рекламных носителей. В кафе «Карамель» регулярно обновляется меню, вносятся изменения в оформление зала, постоянно  совершенствуется система обслуживания. Не редки в кафе и различные акции, такие как фирменные завтраки, тематические ужины и приятные комплементы к бизнес-ланчу.

Ежегодно проводится такое  мероприятие, как «Мисс Карамель». Его ценность в постоянстве проведения. Девушки из года в год считают  это звание почетным.