Продвижение продукции на рынок
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
1.ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
1.1 Сущность продвижения продукции………………………………… 4
1.2. Стратегии продаж в продвижении продукции……………………… 8
2. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
2.1 Современные методы в продвижении продукции……………………12
2.2 Реклама как ведущий инструмент в продвижении………………….. 19
2.3 Качество товара как параметр воздействия на сбыт………………….26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ…………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
В период становления в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение с одной стороны можно рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как разработку программ для проникновения нового товара (марки) на рынок.
Ф. Котлер, под продвижением продукта на
рынок понимал совокупность различных
видов деятельности по доведению информации
о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения
желания его. Роль продвижения заключается
в налаживании коммуникаций с отдельными
личностями, группами людей и организациями
с помощью прямых (например, реклама) и
косвенных (например, интерьер банка) средств
с целью обеспечения продаж продуктов
организации.
Д.Джоббер считал основными
компонентами комплекса продвижения товара
являются: реклама, личные продажи и управление
сбытом, прямой маркетинг, стимулирование
сбыта.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.
Объект: стратегии продаж в продвижении продукции на рынок
Предмет:
эффективные формы в
Цель данной работы заключается в изучении теоретических основ продвижения продукции и раскрыть её эффективные формы .
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
1.Теоретически обосновать сущность процесса продвижения продукции
2.Раскрыть основные стратегии продвижения продукции
3.Определить наиболее эффективные пути для обеспечения успешного продвижения продукции
4.Охарактеризовать рекламу как ведущий инструмент продвижения на рынок
5.Рассмотреть качество товара как параметр воздействия на сбыт
В
структуру курсовой работы включает в
себя: введение,2 главы, заключение.
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
1.1. Сущность продвижения продукции
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо "обуть обутого и одеть одетого". Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.
Продвижение товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности.
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации товаров фирмы. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.
Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Небольшая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг по продвижению оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и создателем художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ-мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Функция
продвижения товара имеет ряд
основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство;
Таким
образом, продвижение помогает значительно
ускорить реализацию товаров, оказывает
воздействие на сокращение потерь материальных
ценностей, т.к. при замедленной реализации
неизбежно снижение качества товаров,
их моральное устаревание.
1.2. Стратегии продаж в продвижении продукции
Стратегия экономической реформы, развернувшаяся в России, предполагает комплексное развитие новых хозяйственных отношений во всех звеньях экономики, формирование гибкой и адаптивной системы управления и создания условий, необходимых для эффективной коммерческой деятельности.
Экономический комплекс, как известно, включает в себя две взаимосвязанные системы: сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставления потребителям разнообразных товаров.
Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках товарного рынка требует внедрения современных приемов и методов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей потребителей с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения.
Маркетинговая деятельность предприятия предполагает изучение рынка, прогнозирование его динамики, формирование спроса на товары и стимулирование их распределения. Осуществляя эффективную маркетинговую деятельность, предприятие получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
Но для того, чтобы маркетинговая деятельность предприятия имела ожидаемый результат, необходима разработка эффективной маркетинговой стратегии, которая осуществляется, исходя из общей стратегии предприятия, миссии, позиции на рынке, и является главным условием получения запланированного результата. Только правильно выбранная и эффективно реализованная на практике маркетинговая стратегия обеспечит предприятию выбор лучшего пути, который в итоге приведет к достижению поставленной цели.
Чаще всего при разработке стратегии продвижения происходит отказ или формальное выполнение следующих этапов:
• оценка рынка
• выбор каналов коммуникации
• оценка эффективности рекламы
• управление лояльностью партнеров
• мониторинг рынка.
Стратегия продаж — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Стратегия продаж является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Стратегия продаж компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Главными целями в стратегии продаж обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом. Также стратегии продаж является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.
В стратегии продвижения продукции на рынок существуют два основных вида:
1) Стратегия подталкивания товара
2) Стратегия привлечения потребителей
Стратегия подталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения: производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны, В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-оптовиков, а оптовики у производителей. Стратегия привлечение покупателей - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Эта стратегия протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников. Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности.
Таким
образом, определяющую роль в продвижении
продукции играет стратегии продаж. Наиболее
четкое определение стратегии продаж,
а также исследование и контроль над её
исполнением помогает организации показывать
хорошие результаты.
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
2.1. Современные методы в продвижении
Исследование основных форм и методов продвижения направленно на выявление перспективных средств сбыта товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов продвижения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю ; меньше расходы на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.
Специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.
Основные методы в продвижении продукции :
1) персональная продажа;
2) стимулирование сбыта;
3) торговля;
4) спонсорство;
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым
заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми
потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на
которых основываются цели компании;
- планировать получение прибыли в процентном отношении;
- оценивать затраты;
- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования
существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
- планировать и определять территории для эффективного охвата
потребителей;
- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
- планировать собственное время;
- планировать регулярные встречи с продавцами;
- планировать общее развитие и стимулирование персонала;
- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они
применимы.
Функции действия означают, что управляющий:
-осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
-постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
-стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
-рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
- управляет деятельностью территориальных подразделений;
- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и
продвижения;
- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
-укрепляет дисциплину;
- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при не подписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
-держит связь с руководителями других служб (производство, финансы,
бухгалтерия, конструкторы, кадры);
- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).
Функции контроля заключаются в следующем:
- повышать стандарты исполнения и поведения;
- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
- постоянно наблюдать за исполнением;
- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
- контролировать затраты.
Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень
атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.
Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое
здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее
продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.
Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:
- вводный курс (знакомство с компанией);
- товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в
зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;
