Продвижение рекламной продукции

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

                  СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ, СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы рекламы»

на тему:

ПРОДВИЖЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ  ПРОДУКЦИИ

                                   Выполнила:

                                                                            Воронина Екатерина Сергеевна

                                                                          студентка 2 курса, группы Рек-Д-2

                                                       очной формы обучения

                                        Руководитель:

                                                 профессор кафедры                                                

                                                                    Ильичёва Людмила Ефимовна

                                                                                                      Оценка:

                                                                                  «_______________»

                                                            «___» _________________ 2012 г.

Москва

2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ................................................................................. 3

1. Основы продвижения  рекламной продукции ......................... 6

1.1. Понятие и роль  рекламы ................................................... 11

1.2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций ................ 16

1.3. Особенности современного  рекламного процесса в России ...... 18

2. Организация продвижения  рекламной продукции .................. 22

2.1. Разработка рекламной  кампании ........................................ 22

2.2. Рекламные средства  и их применение в продвижении ............ 27

2.3. Основные каналы  распространения рекламных обращений ... 33

3. Примеры и направления  продвижения рекламной продукции … 36

3.1. Основные направления  продвижения рекламной продукции ... 36

Заключение ............................................................................. 40

Список использованных источников ......................................... 41

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время  можно наглядно наблюдать становление  и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит  в разработке плана, позиции и  направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении "поведения" того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей  стране не стояла серьезно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор  в том или ином товаре, то и  не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.

Каждый этап, начиная  с момента создания продукции  и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном  этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной  продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.

Цель работы состоит  в раскрытии сущности продвижения  рекламной продукции, его особенностей в современных экономических  условиях России.

Для достижения указанной  цели в работе поставлены следующие  задачи:

дать понятие и роль рекламы, показать место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

проанализировать методы организации продвижения рекламной  продукции;

рассмотреть и сравнить основные направления продвижения  рекламной продукции.

Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующие методы исследования:

анализ научной литературы по теме работы;

анализ проектов рекламных  кампаний различных авторов и  для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);

анализ данных проводимых рекламных кампаний.

До недавнего времени  полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность  своей рекламной информации и  не нести никакой ответственности  за ее содержание.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг, а идеи на язык нужд и  запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1. Понятие и роль  рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие  не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает:

мероприятия, имеющие  целью создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.1

В широком смысле реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.2

В США и других промышленно  развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую

область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.3

Для данной курсовой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

международная - современная  деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и  организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя - деятельность отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в  средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным  агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах

продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя  большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части  средств распространения массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг - постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов  заключаются и в их целях:

реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации  фирмы;

директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.1

Из мирового бизнеса  давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама  несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей  стране не стояла серьезно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение: "реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам,

услугам), направленных на повышение конкурентноспособности их на рынке" Данное определение  еще раз подчеркивает неразрывную  связь рекламы и рынка 

с его продавцами и  покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение  в рекламе, определяют формы рекламной  деятельности и ее содержание.

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка  товаров народного потребления

 Стадия развития  рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения новых

товаров Увеличение числа  потенциальных покупателей 

за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к

товаропроизводителю, т.е. "имиджа" предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. Стадия массовой продажи 

товаров Поддержание  достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения

спроса Напоминание  Определение приоритетов путем  замены товаров Переориентация покупателей 

Каждый этап, начиная  с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора

торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в  таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой

ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы  рынок становится более ясным  и доступным для покупателей  с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В России в ближайшее  время приоритет получат такие  функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного  производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

1.2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций

Маркетинг включает в  себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый  диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);

совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения  характеристик продукта);

совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система  многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.)5.

Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  и услуг для нужной аудитории  в нужное время в нужном месте  по подходящей цене при осуществлении  необходимых коммуникаций и мер  по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями "рынок продавца" в России медленно, но все же начинает переходить в  новое для него качество - "рынок  покупателя". Естественно, что для  реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы  товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования  производства работает, когда спрос  на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования  товара подразумевает наивысшее  качество и эксплуатационные  свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий доводит  до совершенства приемы выявления  потенциальных покупателей и  "жесткой продажи" им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения

реализации товаров  пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция  направлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: "Любите клиента, а не товар", "Клиент всегда прав", "Отыщите потребность и удовлетворите ее". Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга утверждает, что задачей  организации является определение  нужд, потребностей и интересов  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий  и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Как известно, максимально  удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт  ему выбрать при наличии у  продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.

Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие  ответы на вопросы:

• как продать выгодно?
• как продать быстро?
• как продать еще больше?
• как продавать постоянно?

План маркетинговой  кампании базируется на маркетинговых  возможностях товара. Если на товар  имеется повышенный спрос (т.е. у  покупателя имеется 

потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо

определить сегмент  своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся  в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

На практике к определению  спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:

1) аналитический метод  - на основании имеющейся базы  данных рассчитать примерное  число потенциальных потребителей  вводимого на рынок продукта;

2) социологический метод  (составление анкет и проведение  опросов);

3) экспериментальный  метод (выброс на рынок пробной,  экспериментальной партии товара)6.

Считается, что позиционировать  товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.

Так, при разработке УТП фотоаппарата "Кэнон" учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.

Таким образом, для выявления  маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить  следующие задачи:

• замерить спрос;
• сегментировать рынок;

• определить целевую аудиторию;
• позиционировать товар;
• выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации

Выявленный мотив оформленный  в УТП, обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру, имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.

Элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций призваны:

1. PR, связь с общественностью:

создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории  общественности;

чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными  событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);

периодически распространяемая информация о предприятии и его  продукции (долговременное воздействие).

2. Реклама:

информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;

информация, побуждающая  к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);

информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес  к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;