Продвижение ресторанных услуг элементами PR на примере ООО «Русь Великая»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Продвижение ресторанных  услуг элементами PR

(на примере  ООО «Русь Великая»)

Выпускная квалификационная работа

Екатеринбург 2012

Введение

Ресторан  (от франц. Restaurer – подкреплять, восстанавливать силы) – предприятие питания за стенами своего дома с широким ассортиментом блюд и напитков, высокой культурой обслуживания, музыкальными программами (оркестрами, сольными выступлениями, варьете) или танцами. Это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Данный вид деятельности преследует в первую очередь экономическую цель – получение прибыли. Это не зависит от того, является ли этот бизнес истинно ресторанным (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или мы имеем дело с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в гостинице/отеле).   

Ресторанный бизнес сегодня становится одним из наиболее стремительно развивающихся секторов рынка услуг и опережает в динамике своего роста многие отрасли народного хозяйства. Изучение рынка услуг ресторанного бизнеса в качестве основы его функционирования представляет собой научный интерес. В настоящее время, более половины валового внутреннего продукта (ВВП) России производится в сфере услуг, а сама она оказывает все возрастающее влияние на экономику страны, характер и структуру потребления населения.

Инвестиции в ресторан относятся к числу быстро окупаемых. Нам это хорошо известно из прикладной экономической теории и практики большинства промышленно развитых стран Западной Европы, США и Японии. Существует мнение, что средняя оборачиваемость денежных средств, вложенных в ресторан, происходит в 4-5 раз быстрее, чем аналогичные инвестиции в развитие иных секторов сферы услуг.

Однако, как свидетельствует статистика: 8 из 10 вновь открывшихся заведений ресторанного бизнеса прекращают свое существование в течение первого года. Кроме того, эксперты считают, что уровень дохода от ресторанных услуг перешел на стадию спада.

С повышением культуры отдыха и благосостояния туристов, по ходу развития международных связей, сфера ресторанного сервиса приобретает все большее значение.

Рост безработицы, снижение доходов населения, рост инфляции, – такая нестабильность экономического положения ведет к изменению поведения потребителей, заставляет покупателя идти по пути экономии. Экономить вынуждены и потребители, и продавцы ресторанных услуг. Вторая категория чаще всего при этом отказывается от затрат на маркетинг, рекламу и PR.

Тенденции развития ресторанного бизнеса характерны как для России в целом, так и для регионов. Не исключением является и г.Екатеринбург.

В последнее время в нашем городе активно развивается сфера услуг и, в частности, ресторанный бизнес, который к тому же является важной составной частью инфраструктуры предприятий питания туристов и местного населения.

Развитие туризма в  г.Екатеринбурге требует решения целого ряда важнейших задач, среди которых ставится задача совершенствования ресторанного бизнеса.

Одной из важных задач продвижения  продукта ресторанного бизнеса является организация широкой, эффективной PR-кампании возможностей предприятий, что, в свою очередь, способствует увеличению количества иностранных и отечественных клиентов в России.

Тема особенностей PR-продвижения в сфере ресторанного бизнеса является актуальной и вместе с тем мало изученной и теоретически слабо разработанной.

Целью данной работы является анализ элементов PR как инструмента продвижения ресторана.

При этом ставятся следующие задачи:

1. Проанализировать современные способы продвижения ресторана;
2. Дать характеристику понятия «PR в ресторанном бизнесе»;
3. Выявить значение PR  для продвижения ресторана;
4. Проанализировать PR-технологии, применяемые для продвижения ресторанных услуг на примере ресторана ООО «Русь Великая»;
5. Рассмотреть примеры успешно реализованных PR-акций ресторана ООО «Русь Великая».

Объект исследования –  продвижение ресторанных услуг элементами PR.

Предмет исследования –организация продвижения ресторанных услуг элементами PR на примере ООО «Русь Великая» .

Новизна работы состоит в  анализе основных направлений и определении эффективности продвижения ресторана «Русь Великая» в г.Екатеринбурге.

Практическая значимость выражается в том, что теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы в организации PR-мероприятий предприятий гостеприимства.

Научные методы исследования: SWOT-анализ, методы опроса, интервьюирования, анализ рекламной и PR-продукции, анализ СМИ, анализ потребителей, метод систематизации.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка используемых источников.

Во введении обосновывается актуальность данной темы, определяется цель и основные задачи исследования.

В первой главе «Теоретические основы PR-технологий в ресторанном бизнесе» исследуются основные теоретические аспекты продвижения, механизмы и методы PR-деятельности в ресторанной сфере.

Во второй главе «…» предоставляется информация о ресторане, список предоставляемых услуг, масштабы деятельности, организационная структура предприятия, предоставляет основные этапы и методы проведения PR-кампании, анализирует результаты деятельности по продвижению услуг элементами PR.

Основную методологическую базу исследования составили работы Коршунова Н.В., Лаврухина О., Панченко Н.В., Аносовой М.М., Кучер Л.С., Соболевой З.Т., Бакуновой Р.Б.

Глава 1. Теоретические  основы PR-технологий в ресторанном  бизнесе

1.1. Значение PR в  ресторанном бизнесе

Развитие ресторанного бизнеса напрямую связано с историей мировой цивилизации. Первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов (странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

До середины XVIII века в литературе как европейской, так и британской почти не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.

Представители высшего класса в то время предпочитали питаться дома, в соответствии с собственным меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть.

В ходе промышленной революции к концу XVIII века переселения людей с места на место стали более частыми. В связи с этим был сформирован средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса.

Современные рестораны могут  быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Можно выделить несколько основных типов ресторанов:

1. Городские рестораны. Располагаются в городах, предлагают разнообразно составленное меню, специализируются на предоставлении услуг по приготовлению обедов/ужинов, работают в определенные часы, имеют многочисленную клиентуру;
2. Рестораны самообслуживания. Этот вид ресторанов соотносится с быстрым обслуживанием у стойки, относительно низкими ценами, отсутствие услуги обслуживания официантом за столиком, расположены в деловых, центральных районах. Посетителями являются люди, следящие за собственным временем, уделяющие приему пищи его минимальное количество. Рестораны отличаются планировкой, мебелью, уникальным декором и дизайном;
3. Вокзальные рестораны. Месторасположение – железнодорожные, автобусные вокзалы, аэропорты, круглосуточность обслуживания. Неразнообразное меню и довольно быстрое обслуживание;
4. Вегетарианские рестораны. Меню ориентировано на блюда из овощей, исключается использование мяса и рыбы. По мере изменения потребностей населения данный вид ресторана был создан для определенного сегмента потребителей – вегетарианцев;
5. Закупочные рестораны. Приготовление блюд не занимает длительного времени, посетителям подаются напитки, в меню имеется как минимум одно блюдо дня;
6. Выездные рестораны. Не классический тип ресторана, специализируется на обслуживании особых мероприятий (приемов, вечеров, фуршетов) для большого количества человек;
7. Этнические рестораны. Туризм, эмиграция и широкое освещение в культурной и публицистической прессе разнообразия мировой кухни народов мира, привлекающей своей самобытностью повлекло за собой развитие индустрии этнических ресторанов. Большинство национальных кухонь характеризуются здоровой пищей, содержащей большое количество клетчатки, с низким содержанием сахаров и искусственных компонентов, которая привлекает современных людей. Этот вид ресторана специализируется на том или ином виде национальной кухни – китайской, тайской, аргентинской и т.д.;
8. Рестораны для мототуристов, (людей, не желающих выходить из машины). Они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами. Могут быть использованы транспортеры для подачи еды;
9. Рестораны при гостиницах.

Более общую классификацию можно выделить по такому критерию, как уровень обслуживания. Так, например, при советской власти учет этих показателей выливался «наценочные категории», а за рубежом существует аналог подобной классификации – количество «звезд», присваиваемых тому или иному ресторану. Звездность является  показателем, который присваивается на основании нескольких факторов: местоположения, уровня цен, профессионализма обслуживания, количества официантов на определенное количество посадочных мест, наличия дополнительных сервисов (хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др.). Самый престижный знак отличия в ресторанном деле – три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя «Мишлен». Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные», рестораны «среднего класса», рестораны системы «фаст фуд».

Ресторанный бизнес нацелен  на проведение различных рекламных и PR-кампаний в связи с усиливающейся конкуренцией. Делая акцент на определённом конкурентном преимуществе определённого ресторана, рестораторы  пытаются привлечь большее число клиентов. Но в то же время, хорошо известно, что многие известные рестораны пользуются своей деловой репутацией и не прибегают к какому-либо дополнительному средству – рекламе или PR. У них существует небольшое число постоянных клиентов, рестораны данной категории имеют завышенные цены, но достаточно эффективно функционируют за счет элитарной клиентуры.

Существует более 500 определений PR.

PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

PR – искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме/продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

PR – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

PR в ресторанном бизнесе  – это создание уникального образа того или иного заведения, организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, определяющая особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности, помогающая руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

PR-кампания ресторана при помощи невидимой поддержки со стороны непредвзятых авторитетов – СМИ – помогает создавать положительное общественное мнение. Кампания создает новостное поле, которое призвано вызвать доверие у потребителей. Люди, скептически относясь к откровенной рекламе, при этом безоговорочно верят тому, что они читают в СМИ. Говорить о конкурентных преимуществах легко, значительно труднее доказать, что они действительно есть.

В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:

1. Тип ресторана;
2. Средства установления связей с общественностью:

• передача информации;

• работа с прессой и СМИ;
• реклама и интернет;

3. РR-акции;

4. Влияние на общественное мнение:

•убеждение клиентов;

• поддержка, улучшение впечатления (имиджа);

• укрепление общественных отношений;

• продвижение человеческого  фактора;

5. Внешняя среда:

• Управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов);

• Потенциальные клиенты;
• Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение);
• Поставщики;
• Инвесторы;
• Конкуренты;
• Союзы и ассоциации.

Основная цель PR в ресторанном  бизнесе, как и в любой другой сфере, – способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Сейчас рассмотрим подробнее вышеописанную теоретическую модель.

1) Распространение информации о ресторане.

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные  проработки таких проблем организации  ресторана, как, например:

• перечень ответственных  сотрудников (кто за что отвечает);

• количество и тип столиков;

• перечень иных особенностей;

• время работы ресторана;

• наименование, вместимость  и технические характеристики залов;

•средняя стоимость обеда (ужина);

• возможности для проведения досуга клиентов;

• описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и  телефон для заказа столиков;

• стоянки для автомобилей;

• специализация ресторана (кто является шеф-поваром);

• фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.

Проиллюстрируем это на примере ресторана «Сударь». 
 Ресторан «Сударь». Кутузовский проспект, 36/2; основан в 1996 году.

Таблица 1.1

Эта информация постоянно  дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.

2) Работа с прессой и СМИ.

При работе с прессой, по мнению А.Л. Лесника, следует придерживаться следующих правил:

• исходите из того, что СМИ  интересуют новости, а не рекламные  тексты о вашем предприятии;

• познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят в  вашу целевую группу.

• познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

• пресс-конференция должна созываться только по действительно  важным вопросам; планируйте заранее  ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

• старайтесь строить и  развивать ваши контакты с прессой  терпеливо, корректно, в дружеской  и уважительной форме.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих  критиков. Не составляет исключения и  ресторанный бизнес. Существует множество  журналистов, превративших критику  ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует  честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной  статьи о ресторане, в котором  они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей  со свободными деньгами, которые захотят  посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую  популярность ресторан приобретает  в течение четырех-шести месяцев  после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

По мнению К.Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда  журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны.

Основное внимание следует  уделять качеству блюд, т.к. если журналистам  что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть» – так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни.

3) Реклама и интернет

Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при  соблюдении определенных условий. Основное из них – четкое представление о том, чем ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например, с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Интернет – является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств.

Интернет-ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.

Эффективное использование  интернета позволит достичь следующих  результатов (Приложение 1).

Ресторанная PR-кампания дает возможность подчеркнуть индивидуальность ресторана. Сделать это с помощью  рекламы было бы слишком дорого. При помощи публикаций в различных СМИ – общедоступных и профессиональных – создается несколько ракурсов, под которыми ресторан показывается в выгодном свете. Каждая из этих статей формирует представление о ресторане у общественности.

PR-кампания значительно  экономичнее и эффективнее рекламных  объявлений, определить это, можно  сравнив стоимость размещения  рекламного объявления со стоимостью  создания и распространения пресс-релиза. Цена, которая платится за пресс-релизы, – всего лишь маленькая часть той суммы, что необходимо платить за объявления. К тому же статьи, которые появляются в результате пресс-релизов, будут прочтены большей аудиторией, так как потребители склоны читать скорее статьи, нежели объявления.

Опытный менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей.

Действие рекламы краткосрочнее эффекта от PR-кампании, которая может приносить плоды в течение долго времени. Хорошую статью можно отправить в разные издания, в разные типы СМИ. Потребители иногда вырезают статьи о понравившемся ресторане, который они хотели бы посетить. Также часто копия публикации начинает ходить по рукам и находить новых читателей. Кроме того, потребители любят быть в курсе достижений и последних новостей знакомой им компании.

Ссылка на мнение популярного  издания добавит значимости ресторану  в глазах потребителей. Положительный  отзыв в статье журнала создаст  компании положительный имидж, а  ведь это дополнительное преимущество в конкурентной борьбе.

Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как  редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят  материалы для своих репортажей.

Чтобы провести эффективную PR-кампанию ресторана, рекомендуется  обращаться к профессионалам. Чтобы PR-кампания была эффективной, пресс-релизы должны быть написаны под тем углом, который интересен для СМИ, с  соблюдением определенных правил. Лучше  отдать предпочтение фирме, не требующей  долговременных контрактов, хорошо знающей  бизнес и специализирующейся именно на продвижении ресторанов.

Цель PR-кампании ресторана  – чтобы ресторан был «на слуху», чтобы доверие к бизнесу росло, чтобы ресторан нашел свое место  на рынке, при этом потратив значительно  меньше денег, чем на обычную рекламу. Существует большое количество СМИ, которые согласятся сотрудничать при  наличии хорошо построенного плана, и профессиональной команды, которая будет претворять этот план в жизнь.

1.2. Внешний и  внутренний PR в ресторанном бизнесе

Внешний PR – это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.

Общественная работа в  ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе  мероприятиями по установлению РR. Это  означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную  оценку клиентами и общественностью  его значимости, престижа, репутации  и известности.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает  в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет  то, что думает. В России ресторанные  критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он имеет моральное право требовать  от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне  неправильно. Чаще всего, статьи, связанные  с ресторанной критикой, в России остаются незамеченными, им не верят, так  как  86% читателей и потенциальные  клиенты уверены, что статья выпущена на заказ. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены её правила. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет не объективной, и поэтому не даст необходимого эффекта.