Продвижение российского кино на отечественном рынке. 2
Министерство образования и науки Российской федерации
Федеральное государственное
бюджетное образовательное
«Санкт-Петербургский
Курсовая работа
По дисциплине: Теория и практика связей с общественностью
Тема: Продвижение российского кино на отечественном рынке
Студент 3 курса
дневного отделения
группы 701
Педченко Т.В.
Проверил:
Смородина В.А.
Санкт-Петербург
2013
Содержание:
Введение…………………………………………………………
1.Продвижение: понятие, структура, функции…………………………........
2. Зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино…………
2.1 Опыт и американские технологии
2.2 Особенности продвижения кино в России (на примере фильма
«Стиляги»)……………………………………………………
3. Продвижение российского кино на зарубежном рынке…………………...
3.1 Сотрудничество в рамках проекта «Русский Голливуд»………………...
3.2 Государственная поддержка продвижения российского кино
за рубежом……………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино - на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты сᴨȇциализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах. Несмотря на давние традиции отечественного кино, на определенном этаᴨе своего развития оно оказалось на распутье. Маркетинговые технологии продвижения или авторское кино «не для всех»? Блокбастеры или арт-хаус?
В
советские годы продвижение кинофильмов
ограничивалось афишами, а усᴨех фильма
на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас
на одном даре художника не принесешь
фильму многомиллионную кассу, и зрительскую
толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь.
Чтобы растолкать конкурентов, кинопродюсеры
и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваивать
рекламное мастерство.
Знаковым для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации - расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства.
Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд. руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд. руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Миʜᴎϲтерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн., за что будет обязан ᴨеречислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом - помогали привлечь коммерческих инвесторов.
Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Миʜᴎϲтерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн. (бюджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд усᴨешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн.), «9 рота» ($25 млн.) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн.,- даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20-30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.
Актуальность темы курсовой работы очевидна. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга, усᴨехов и неудач в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения усᴨешности отечественного кино.
Главной целью данной работы является исследование особенностей и общих тенденций в продвижении столь сᴨецифического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.
В русле поставленной цели, я могу выделить следующие задачи:
-
рассмотреть тенденции
- выделить особенности киномаркетинга в России и сᴨецифики кинопродукции как товара;
-
рассмотреть общие
- исследовать наиболее усᴨешные примеры продвижения отечественных кинофильмов, выделить причины их усᴨеха;
-
детально рассмотреть
Говоря о проблеме продвижения отечественного кино, следует подчеркнуть, что в научном отношении она находится еще на стадии ᴨервоначального осмысления. Если о киномаркетинге в частности и существует большое количество всевозможной литературы, в том числе и научной, то о продвижении кинопродукта имеются лишь отдельные статьи.
Рассмотрение трудов наиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяет говорить о том, что сегодня начинается ᴨереоценка киномаркетинга и ᴨереориентация исследователей от фрагментарного, и зачастую журналистского описания к фундаментальному изучению этого важного элемента кинобизнеса.
Мной была предпринята попытка выделить основные проблемы отечественного кинобизнеса, показать общее и особенное в различных рекламных кампаниях по продвижению кинопродукта. Анализ деятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить о зарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламе отечественного кино, и продвижению данного продукта в частности.
1. Продвижение: понятие, структура, функции
Для того чтобы раскрыть предмет исследования необходимо дать понятие термину «продвижение продукции». Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Росситер Дж. и Перси Л. дают следующее определение: «Продвижение продукции - катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю, включая транспортные, оптовые и розничные звенья». А, по мнению Попова Е.В., продвижение товара на рынок - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.
Фирма может использовать для передачи нужных ей сообщений фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.
Целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Важнейшие задачи продвижения продукции с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
1) необходимо создать образ престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) создать образ инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информировать о
4) произвести обоснование цены товара;
5) внедрить в сознание
потребителей отличительные
6) информировать о месте приобретения товаров и услуг;
7) информировать о распродажах;
8) создать благоприятную
информацию о фирме по
В своей деятельности фирма может использовать один метод или сочетание основных методов продвижения: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. Определим сущность основных методов продвижения товара.
Реклама - это любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. В данном определении говорится о спонсоре рекламы, а не о предприятии - продавце товара, поскольку в общем случае возможна оплата рекламной деятельности не только предприятием, но и отдельными гражданами, государством или другими спонсорами данной фирмы.
Прежде всего, отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:
Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя приобрести именно данный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.
Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на их повторные покупки.
Следующим методом продвижения является формирование общественного мнения - это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
Существенное различие между рекламой и формированием общественного мнения заключается в оплате. Рекламу всегда оплачивает конкретный спонсор. Формирование общественного мнения основано на деятельности, официально бесплатной для субъекта промышленного рынка. Отсюда возможно и другое определение формирования общественного мнения: неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях пли получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - это любое личностное информирование потребителей о товаре.
Более подробное определение персональных продаж: это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога «покупатель-продавец», небольшие издержки, наличие обратной связи от потребителя.
Диалог «покупатель-продавец» означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. Размер издержек невелик, поскольку такая продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер.
Стимулирование сбыта - это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.
Эта категория создана маркетологами специально для того, чтобы относить к ней все спорные формы продвижения, которые невозможно отнести к первым трем.
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:
Формирование приверженности к товару. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков постоянным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.
Увеличение импульсивных покупок. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсные покупки.
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется путем оформления витрин, предоставления производителями купонов, скидок, совместного обучения торгового персонала и торговых скидок.
К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента: Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.
Смещение акцентов на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо показателей качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе - это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Таким образом, цель системы продвижения - наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
2. Зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино
2.1 Опыт и американские технологии
Без всякого сомнения, существует абсолютная мировая гегемония американского контента. Это - прежде всего, результат мощных технологий дистрибуции, отработанных на национальном рынке, перенесенных позже, с развитием технологий, в интернациональный формат. Эти технологии позволяют захватывать громадные мультикультурные и мультиязычные аудитории, манипулировать их вниманием, превращать это внимание в деньги, последовательно совершая все необходимые маркетинговые остановки, проводя продукт через процесс разнообразных трансформаций, сквозь доступный набор платформ. Владение этими технологиями сделало американские энтертейнмент-компании мировыми брендами.
Каждый человек в любой стране мира знает американское кино, музыку и даже телевидение. Долгие годы у Америки были все основания думать, что она является центром энтертейнмент-вселенной. Как мировой лидер в экономике и место рождения многих форматов масс-медиа в XX столетии, США доминируют в своих историях до сих пор. Во всем мире защитники традиционных ценностей порицают этот процесс уравненной экономики с универсальными общеизвестными персонажами типа Микки Мауса, побеждающего всех и вся при поддержке «МакДональдса».
Так как энтертейнмент-индустрия научилась мастерски превращать аудиторию в деньги, а технологии предоставили возможность творить чудеса в массовых коммуникациях, количественные показатели аудитории начинают играть определяющую роль и существенно влиять на экономические решения. Американская аудитория составляет только 4% от мировой, а, например, китайская - потенциально 20%. Даже если Китаю понадобятся годы, десятилетия, чтобы достичь уровня развития американской индустрии, количество аудитории столь велико, что даже маленькое увеличение среднего класса в Китае приводит к развитию громадного рынка для антрепренеров. Двухмиллиардные инвестиции американского медиамагната, главы News Corporation Руперта Мердока в свою азиатскую группу StarTV, без особенных надежд на возврат, в этой ситуации не кажутся странными и когда-нибудь будут восприниматься так же, как те смешные деньги, которые Дисней заплатил за землю во Флориде в середине 60-х.
Действительно, культуры различны в своем представлениии о зрелищах, потому что в основе их лежат языковые различия. Но каждая культура умеет адаптировать универсальные истории на свой лад. Хотя США и главенствуют в производстве мирового контента, но с 4% мировой аудитории в период глобализации и коммерциализации контента это не сможет продолжаться вечно. Глядя на специфику содержания, в котором США доминируют сегодня, изучая пути трансформации национальных культурных рынков в развивающемся мире, можно заметить, что история в разных странах полностью повторяется.
Критическим отличием между развитием энтертейнмент-индустрии в США и сегодняшней ситуацией в Китае, Индии, России, Латинской Америке является лишь скорость. Большие деньги пришли в американскую индустрию только после того, как люди приобрели оконечные устройства для хранения и воспроизведения энтертейнмент-контента - телевизоры, видеомагнитофоны, CD-плейеры, компьютеры. На современном рынке это все уже есть, причем в массовом масштабе. Это означает, что процесс потребления контента будет происходить с большей динамикой и в других объемах.
Нелишне добавить, что, унифицировав мировой рынок, американская индустрия развлечений попала в собственный капкан. Одной из основных тенденций, четко проявившейся в последние 5 лет и существенно влияющей на состояние рынка, является проникновение на американский культурный ландшафт иностранных продуктов. Американская культура все меньше становится «вещью в себе». Если еще в начале 90-х индустрия развлечений США довольствовалась только собственной продукцией, то, по мере развития коммуникаций и глобализации экономической среды, иностранный медиа- и энтертейнмент-контент все чаще дистрибутируется по американским каналам.
Нельзя сказать, что все энтертейнмент-компании поддерживают это. Но все чаще в профессиональной среде звучит мнение, что противиться такому процессу равносильно борьбе с компьютеризацией в последнее десятилетие.
Отчасти такое положение связано с внутриамериканской демографической ситуацией. Но даже при этом объективном факторе успех приходит к тем менеджерам, которые способны осознать глубину изменений, происходящих в глобальной экономической среде.
Эта тенденция чрезвычайно интересна и пока слабо осознана. В любой сфере бизнеса традиционно считается, что попасть на рынок США со своим продуктом чрезвычайно привлекательно и крайне сложно. Не одна иностранная компания потратила пару-другую миллионов на подобные эксперименты. Но важно знать, что на этом поприще уже существуют свои истории успеха, складываются приемы и технологии, которые могут быть исследованы и применены. И в этом смысле энтертейнмент-индустрия дает немало примеров, которые могут быть с большой пользой использованы в различных типах бизнеса.
2.2 Особенности продвижения кино в России
Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.
Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.
Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений
Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма - это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе).
Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата.
Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование - 5%, рекламу - 2%, театральный прокат (включая показ) - 70%.
Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Среди доступных способов - использование "виртуальных" денег и узконаправленных рекламных кампаний.
То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов - он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма - чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать. Конечно, бизнес достаточно рискованный, ведь почти любой фильм может провалиться.
Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн. до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн., например, официальный рекламный бюджет «Волкодава» - $5 млн. А на продвижение фильма «Старик Хоттабыч» компания СТВ, по собственным данным, потратила «живыми» деньгами всего $150 тыс. (при этом совокупный объем рекламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену с партнерами, в пересчете на рекламный эквивалент составил около $300 тыс.). В прокате фильм собрал $1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% от сборов. Средний бюджет на продвижение картины на рынке - $1,5-2 млн. А в 2011 году, например, кассовые сборы фильма « ДухLess» составили $13,3 млн.
При продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. Это должен быть федеральный канал. Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия целевой аудитории - МТВ, «Муз-ТВ», а также точечное размещение в городах - миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы.
Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках - бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у «наружки» есть определенные ограничения. Очень многое зависит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружной рекламы. Иногда прокатчики пытаются выйти из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром из фильма.
После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. Важную часть в продвижении картины играет так называемое «сарафанное радио». Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет «сарафана»усилить эффект от рекламной кампании. Есть методы, которые направлены на «хороший сарафан». Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали «контактерами», начинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычный процесс информирования - когда вы видите рекламу фильма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете.
Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. Однако в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначительную часть.
Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время.
Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотный PR. Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы - и газет, и журналов -по сравнению с Западом. В целом особенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе.
.
3. Продвижение российского кино на зарубежном рынке
3.1 Сотрудничество в рамках проекта «Русский Голливуд»
Голливудское кино занимает ведущие позиции на мировом кинорынке. Не все, однако, знают, что очень важную роль в его становлении сыграла русская театральная школа. Великий актер, режиссер, педагог Михаил Чехов открыл в 1942 г. в Голливуде «Лабораторию актеров», среди воспитанников которой - легендарные звезды, составившие славу Голливуда. Это - Э. Тейлор, М. Монро, Г. Пек, Юл Бриннер и др.
