Продвижение торговой марки предприятия и на рынок»

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное  образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Красноярский государственный  аграрный университет»

Институт Международного менеджмента и бизнеса

Кафедра Маркетинга в АПК

Дисциплина Маркетинг

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: «Продвижение торговой марки предприятия и на рынок»

Выполнил студент  группы УП-32            ________________ Юдина К.А.

                                       ^{(подпись)}

Принял                                                           _________________ Незамова О.А.

                                         ^{(подпись)}

Красноярск-2012

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Методические аспекты процесса разработки торговой марки

1.1. Понятие, сущность и функции  категории торговой марки…………….7

1.2. Торговая марка и бренд: различия и сопряженность понятий………..13

1.3. Этапы процесса разработки торговой марки…………………………..17

ГЛАВА 2. Анализ факторов формирующих  решения о разработке торговой марки

2.1. Организационно – экономическая  характеристика предприятия……….29

2.2. Анализ объекта производства…………………………………………….

ГЛАВА 3. Разработка программы  продвижения торговой марки на рынок

3.1. Оценка спроса на  товар……………………………………………………34

3.2. Оценка рекламной политики (политика продвижения) конкурентов….38

3.3. Разработка программы мероприятий……………………………………44

Заключение………………………………………………………………………47

Список используемой литературы…………………………………………….48

ВВЕДЕНИЕ.

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой  стратегии и маркетинга менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в  ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или  “самое доступное”? Менеджерам,  сделавшим  ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов, скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.  

Привлекая и удерживая  потребителей, успешные торговые марки  обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень  приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Актуальность выбранной  темы курсовой работы обусловлена необходимостью использования на современном этапе торговой марки. Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Торговая марка – больше, чем просто товары и услуги. Она  олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем  она является. Как правило, существование  компании зависит от ее марки, а никак  наоборот.

Компании, менеджеры которых  не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на финансовые результаты.

Торговая марка позволяет  различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы  торговая марка стала узнаваема  потребителем, от фирмы требуется  серьезная разработка мероприятий  по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем  удовлетворения конкретной потребности  по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, так как фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В целях определения условий и направлений развития, торговых марок в России, необходим анализ практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения, торговых марок. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.  
Проблемы маркетинга занимают значительное место в индустриально развитых стран и тем не менее тема торговых марок в публикациях экономической литературы освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.  
Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению, пока нет.

Курсовой проект посвящен проблеме продвижения торговой марки на российском рынке. В качестве объекта выбрана ООО компания «Yarmap». Эта фирма, занимается разработкой программного обеспечения с использованием географических информационных технологий, существует на российском рынке 4 года. В работе показана важность адаптации продукции предприятия к требованиям рынка, рассмотрены пути обеспечения конкурентоспособности продукции и продвижения на рынке.  
Цель курсового проекта: изучить пути продвижения торговой марки.  
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:  
- определение факторов, которые являются основой для успешного продвижения товара на рынке;

- определение главных критериев оценки конкурентоспособности торговой марки;  
- исследования возможных путей повышения конкурентоспособности продукции;  
определить место, занимаемое данным товаром, в сознании- потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование).  
Предметом исследования являются механизм продвижения торговой марки.  
Объектом исследования – ООО компания «Yarmap», г. Красноярск.  
Методологической базой являлись труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»; Аакер Дэвид «Управление капиталом бренда»; Элвуд Ян «100 приемов эффективного брендинга», и др. При обобщении мероприятий совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, Объем и структура работы. Курсовая работа содержит 50 страниц. Состоит из введения, заключения, списка используемой литературы. Список используемой литературы содержит  33 источника. В работе содержится 11 таблиц.

Глава 1. Методические аспекты процесса разработки торговой марки

1.1 Понятие, сущность и функции  категории торговой марки

Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в  последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка  несет покупателю определенный набор  свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей.
2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным".
3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж.
4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный  символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить, на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они  “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или  дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке.  Ведь высокая степень осведомленности покупателя  о товаре отнюдь не всегда  сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная торговая марка  отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую  дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных  изделий конкурентов.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно, и большинство людей  на планете могут отличить товарные знаки, используемые для двух видов  безалкогольных напитков Пепси-кола и  Кока-кола. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими  бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для  того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров  и услуг, а также их качества и  стоимости. Товарный знак можно рассматривать  как инструмент связи, используемый производителями для привлечения  клиентов. Так же, как и собственное  имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации  источника продукта и отличия  этого продукта от продуктов из других источников.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией: торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость  и может быть внесен в бухгалтерский баланс, этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Торговая марка выполняет  две основные функции:  

1. гарантирует потребителю  содержимое;  

2. рекламирует и информирует  потребителя о конкретном товаре.

 Гарантийная функция совершенно очевидна, так как торговая марка связывает  потребителя с производителем и выступает в роли «брендового обещания» относительно того, что качество товара остается неизменно высоким. Такая гарантия подталкивает потребителя к совершению покупки, поскольку риск сведен к минимуму: качество товара ему хорошо знакомо. Торговая марка подталкивает к совершению покупки и новых потребителей: известная торговая марка говорит о гарантированном качестве товара, риск первой пробы минимален. Очевидно, что при продвижении любого бренда на рынке владелец торговой марки должен стремиться к тому, чтобы максимально повысить авторитет своего товара в глазах покупателей.  

Рекламная функция в широком  смысле слова заключается в том, чтобы сообщить покупателям, что  за товар перед ними и чего они могут ожидать в смысле брендового опыта и качества. Использование брендового имиджа для выражения этих качеств помогает отличить один бренд от бренда-конкурента. Информационная природа торговой марки помогает покупателю осознать конкретный бренд, а в будущем защитить его юридически. Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые все вместе и создают защищаемую торговую марку. Итак, торговая марка состоит из эстетических элементов — названия, логотипов, звуков, запахов и даже формы упаковки. Основным элементом этих компонентов является их новизна и отличимость.

Ценность торговой марки для  фирмы и других хозяйствующих  субъектов рынка проявляется  только в процессе ее инструментального  использования. 
Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.

С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение:

1. Она является инструментом  управления, с помощью которого  фирма активно воздействует на  всех заинтересованных лиц (покупателей,  партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж  фирмы и ее продукции и желаемое  поведение указанных лиц в  отношении фирмы. В этом смысле  торговая марка является инструментом  достижения стратегических целей  фирмы.

2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы  общепринятые этапы и процедуры  управления – формирование целей,  выбор стратегии, оценка эффективности  управления и т.д.

Однако степень воздействия  торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности  управления самой маркой, существенно  зависит от состояния рыночной среды  и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие: состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар; специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие  марки; готовность фирмы работать с  торговыми марками.

Наиболее влиятельные  марки мира.

Выделяют следующие виды торговых марок:

•   Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
• Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
•   Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Преимущество единых фирменных  названий в том, что с точки  зрения маркетинговых инвестиций они  более экономичны, более узнаваемы  и, как правило, такие марки легче  представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность  более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его  марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два  этих плюса.

Тенденция расширения семейства  самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

В заключении, хотелось бы сказать  о том, что создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

1.2. Торговая марка и бренд: различия и сопряженность понятий

На сегодняшний день в  сознании огромного количества людей, имеющих к созданию торговых марок  и брэндингу самое непосредственное отношение, единого понимания, в  чем состоит различие этих понятий, нет. Ясно одно, в современном понимании  бренд не идентичен торговой марке. Большинство специалистов специально обозначают свою позицию по этому вопросу. Эта разница имеет принципиальное значение:

Бренд - это ожидание потребителем определенных и уникальных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения определенным продуктом или услугой. Если точнее, то бренд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара.

Торговая марка - отдельные  элементы или их комплексы, позволяющие  потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают как вербальными (слово  «Найк»), так и невербальными («Найковская» дуга).

Узнавание – это то, что  на самом деле связывает бренд, как совокупность представлений, и марку, как знак отличия. По сути, это психологическая реакция непроизвольного припоминания. Когда потребитель сталкивается с маркой, именно она запускает процесс активации его представлений об этом товаре, заложенных всем предшествующим опытом.

Экономический смысл  продаж марочных товаров

С точки зрения продаж  бренд – это добавленная стоимость, плата потребителя за уверенность, что продукт данного производителя качественнее и предпочтительнее аналогичных, произведенных конкурентами.

Покупая продукцию определенных брендов, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.

Ситуация на российском рынке  складывается так, что потребитель  согласен платить до 20% больше реальной стоимости брендированного товара. И у производителей такой продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже своих брендов. Таким образом, дополнительные денежные потоки возникают благодаря популярности брендов компании.

Основные качества бренда

Настоящий бренд занимает особую и ценную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком - всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает бренд своеобразным и не придает ему индивидуальности.

Чтобы стать брендом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. Для этого ей придется:

• Иметь ценные для покупателя отличия
• Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими брендами
• Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю

Ключевым свойством для  понимания действительного значения бренда является его положительная отличимость.  Причем получилось или не получилось сформировать отличимый бренд,  решает не организация, а покупатель.

Связь между силой  торговой марки и продажей

Бренд не просто генерирует продажи, а формирует внутреннюю предрасположенность к покупке, обусловленную той самой совокупностью представлений и ожиданий. Основные два предназначения бренда - это создавать дополнительную ценность продукта в глазах потребителей и увеличивать стоимость бизнеса для его владельцев.

Продажи любого брендированного товара включают факторы, под влиянием которых происходит покупка:

• Узнаваемость марки
• Каналы коммуникации с брендом
• Периодичность контактов бренда с потребителем

Значительное преобладание продаж, обусловленных ценовыми и  промо - факторами, демонстрирует слабость и недоразвитость бренда. Такое положение товара на рынке очень уязвимо, поскольку любое преимущество торговой марки в области качества, цены и дистрибуции достаточно легко скопировать.

Значительное преобладание в общем объеме тех продаж, которые  осуществляются за счет работы собственно бренда, является благоприятным обстоятельством. Продажи, генерируемые брендом, являются самыми надежными. Хотя бренд и создается годами, он не может быть разрушен в одночасье.

Таким образом, бренд – это один из наиболее устойчивых активов компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам.

Взаимосвязь бренда, активов и доходов обычно рассматривают в контексте понятия стоимости актива.  Для компании это означает, что чем больше доходов бренд способен принести ей, тем выше его стоимость для организации или ее владельцев.

Основные направления  развития бренда

Интерес покупателя к своему продукту можно обеспечить, выпуская его под известной торговой маркой, а значит, заранее гарантируя ему  соответствующее качество. Не менее  важно, что стоимость вывода на рынок  нового товара на базе известного бренда существенно меньше создания торговой марки «с нуля». Однако если конкурентное преимущество основного бренда не очевидно для потребителя, то производитель может потерпеть и неудачу в случае выпуска нового товара.  Существует масса примеров, когда владельцы известных брендов производили продукты, рассчитанные на другую целевую аудиторию.

При выводе товарной марки  на рынок всегда стоит иметь в  виду, что процедуры, направленные на повышение известности и устойчивости торговой марки, не всегда совпадают  с теми процедурами, которые должны иметь место при выстраивании бренда. Причина этого заключается в том, что наиболее часто продавцы и маркетологи ориентируются на те, свойства торговой марки, которые могут принести немедленную выгоду, а не на весь жизненный цикл торговой марки.

Поэтому основными направления  в развитии бренда являются:

• Построение стратегии развития бренда
• Поддержка активности в продвижении идеи бренда
• Совершенствование средств продвижения этой идеи

Сильная стратегия характерна тем, что ее практически невозможно скопировать. Можно знать несколько  элементов этой стратегии, но тысячи событий, которые на самом деле и  направлены на построение идентичности бренда, для конкурента обычно недоступны.

Собственно именно этим и  определяется время построения устойчивого  бренда порядка нескольких лет. Основным оружием соперничающих брендов традиционно является пиар и реклама. Согласно данным Центра Левады, 76% населения страны относится к рекламе скептически, а 34% считает, что она вводит в заблуждение.

В то же время самые примитивные  и критикуемые народом ролики оказываются наиболее эффективными с точки зрения воздействия на покупателя.   

 Но главное отличие бренда от марки состоит в длительности их существования. Бренд не статичен, он развивается во времени. Как и любому явлению, ему свойственно прохождение в своем развитии нескольких основных стадий: рождение, расцвет, старение и гибель. Что касается торговой марки, то ее век не долог. Либо она, развиваясь, переходит в бренд, либо затухает.

1.3. Этапы процесса разработки торговой марки.

В современной экономике  создание и производство нового товара является решающими для процветания  фирмы. Благодаря непрерывному потоку сменяющих друг друга товаров-новинок  фирма сохраняет свое место на рынке, только новинки позволяют  фирме уверенно завоевывать новые  рынки.

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к  моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.

При  разработке и производстве нового товара необходимо учитывать  два требования:

    -    Прогнозировать  и по возможности формировать  новые потребности.