Продвижение товара на рынке

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  3

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ  
    ТОВАРОВ НА РЫНКЕ  5
    1. Сущность и содержание процесса продвижения  5
    1. Методы продвижения товара  12
    2. Современные методы продвижения за рубежом  23
  1. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ  
    ИП КОМАРОВА Е.А.  29
    1. Краткая характеристика организации  29
    2. Анализ комплекса продвижения ИП Комарова Е.А.  34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  40

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях потребитель  находится под постоянным потоком  информации о различных товарах  и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую  информацию? Кому её доставить? Что  именно сообщить потребителю? Как можно  влиять на потребителя? На все эти  вопросы давно нашлись ответы в маркетинге.

Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена с помощью  маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на многих предприятиях в настоящее время имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель работы – анализ организации продвижения товара на рынке (на примере ИП Комарова Е.А.).

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

  • рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;
  • проанализировать эффективность использования продвижения товара ИП Комарова Е.А.

Объектом исследования курсовой работы является ИП Комаров Е.А.

Предмет исследования –  методы повышения эффективности  продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое изучение и анализ экономической литературы российских и зарубежных авторов, нормативно – правовых актов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  
ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

1.1 Сущность и содержание процесса продвижения

Существует множество  определений продвижения и в  основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее.

Продвижение - любая форма  сообщений, используемых фирмой для  информации, убеждения или напоминания  людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.1

Также популярно определение  продвижения как совокупность самых  разных мер, усилий, действий, предпринимаемых  производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

  1. Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
  2. Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
  3. Информирование о характеристиках товара.
  4. Обоснование его цены.
  5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
  6. Информирование о месте приобретения товара / услуг.
  7. Информирование о распродажах.
  8. Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.2

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое  сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта  и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

  • реклама;
  • стимулирование сбыта;
  • личные продажи;
  • связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в  комплекс продвижения:

  • прямой маркетинг (Direct marketing - DM);
  • торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

  1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
  2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
  3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.3

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:4

  1. решения о продукте;
  2. ценовые решения;
  3. решения о каналах распределения;
  4. решения о продвижении.

Отметим, что последний  элемент комплекса – продвижение  – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным  выше маркетинговые коммуникации –  более широкий термин, который  включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.5

Конечно, само определение  маркетинга носит более общий  характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение –  участвуют в общении с клиентами.6

Определение допускает возможность  того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть покупателя к действию».

Соединение элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса  
маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и  событийного маркетинга с другими  элементами комплекса маркетинга –  одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.7

Итак, для принятия идеи интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один  
голос».

Продукт, как таковой, тесно  взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые  подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень  цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет  розничная торговля. Магазины, подобно  людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем , чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.8

Следует отметить, что ключевыми  факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

  1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
  2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
  3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
  4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые  
    сообщения.9

Перечисленные условия эффективности  определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой  коммуникации.

Основным эффектом при  правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является эффект синергизма.

Синергетический эффект –  это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.10

На существовании этого  эффекта основывается методология  интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников».

Он выражается в том, что  эффект комплексного применения средств  коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого  средства в отдельности:

                             Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4  (1.1)

где, Ек - эффективность ИМК; Е1 - эффективность PR; Е2 - эффективность рекламы; Е3 - эффективность персональной продажи; Е4 - эффективность стимулирования сбыта.

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2 х 2 >4), так и отрицательным (2 х 2 < 4)

Это зависит от эффективности  взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей.

При планировании ИМК имеет  место так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении.11

Таким образом, чтобы фирма  увеличила свою прибыль, необходимо достигнуть положительный синергетический эффект. Для этого следует грамотно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, учитывая все факторы и основываясь на достоверных маркетинговых исследованиях.

 

1.2 Методы продвижения товара

За последнее десятилетие  реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Практически  каждый, когда-нибудь слышал фразу «Реклама – двигатель торговли». Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т. д.

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.12

Реклама – это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.13

Классифицируется реклама  на восемь категорий, что отражено на рисунке 1.1:


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Классификация рекламы

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

  • распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях,  
    клиентуре;
  • получение запросов о более полной информации;
  • воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
  • формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
  • поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.14

Далее рассмотрим типы рекламы  и их краткую характеристику. На рисунке 1.2 приведены существующие типы рекламы:


 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Типы рекламы

 

Реклама торговой марки (марки  обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции  лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама – специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.15

Следующий вид продвижения  – это стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования  сбыта, как форма продвижения  товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста  продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.16 Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

  • на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
  • рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
  • новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
  • товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
  • на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют  три вида мероприятий.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т. д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам  способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.).17

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)18

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим  наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

  1. Скидки с цены - наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
  2. Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
  3. Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
  4. Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
  5. Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
  6. Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
  7. Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в  следующем:

  1. обеспечение маневренности роста сбыта товара;
  2. хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей;
  3. ориентация на незамедлительное совершение покупки;
  4. придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
  5. возможность осуществления собственными силами;
  6. небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки  стимулирования сбыта таковы: