Продвижение товара на рынок

Содержание

Введение.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения  и конкуренцией, изменялись ориентиры  то на производство, то на продукт, предлагаемый рынку, также на активизацию сбытовой деятельности, и наконец - к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг.

Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения  товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности — от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Объектом рассмотрения данной курсовой работы является ООО ПК «Ниагара».

Предметом работы является продвижение товара на рынок г. Челябинска.

Цель курсовой работы – разработка концепции продвижения  товара на рынок и ее эффективность.

Исходя из поставленной цели, в работе решаются следующие  задачи:

1.  Анализ организационно-хозяйственной деятельности объекта дипломной работы ООО ПК «Ниагара».

2. Исследование рынка  питьевой воды.

3. Изучение основных  конкурентов по питьевой бутилированной  воде 19 литров

4. Составление программы  продвижения питьевой бутилированной  воды 19 литров на рынок г. Челябинска  и расчет ее эффективности.

1.  Анализ производственно-хозяйственной  и управленческой деятельности  предприятия

1.1.Характеристика материально-технической базы

Предприятие ООО ПК «Ниагара»  основано в 2000 году и имеет в своем  распоряжении следующие  объекты: 2 производственных здания площадью 3263 м²  и  969 м² соответственно, 3 склада (2000 м², 1200 м², 1670 м²) и одно офисное помещение площадью 1728 м². В производственных помещениях установлено три линии розлива:

• одна линия по разливу бутылок  0.5 л. производительностью 2800 шт. в час;
• две линии по разливу бутылок  1.5 л. общей производительностью 9000 шт. в час;
• одна линия по разливу бутылок  5 л. производительностью 250 шт. в час.

В компании работает около 300 сотрудников.

1.2.Характеристика поставщиков и каналов сбыта

Компания имеет свой транспортный парк, что позволяет  в максимально короткие сроки  доставлять продукцию до  магазина или склада клиентов.

ООО ПК «Ниагара» имеет  постоянных поставщиков по поставке  преформы, пробки и ароматических  концентратов. Пробки поставляет компания «Итера» г. Москва,  по концентратам для напитков работают с такими компаниями как– «WILD», «DANISCO CULTOR» и « DÜLLER», эти фирмы международного образца и работают на мировом рынке.

Компания ООО ПК «Ниагара»  занимается как прямыми продажами, так и через дистрибьюторов. Прямые продажи осуществляются стихийно, так как клиенты не постоянные. И обычно они сами приезжают на фирму и делают разовые заказы. С торговыми точками работают торговые представители. Город Челябинск разделен на определенные территории, и каждый торговый представитель имеет свою территорию и клиентскую базу. Он сообщает магазинам о расширении ассортимента, изменениях  цен, принимает заявки и т.д.

Торговый представитель  приезжает в торговую точку и  заключает договор купли-продажи. Договор заключается обычно на год, не больше. Торговый представитель принимает заявку от торговой точки и договаривается, когда он будет приезжать за заявками.

Бывают такие случаи, что торговая точка реализует  товар раньше, чем торговый представитель сделает заявку, в таком случае заявку делают по телефону оператору компании ООО ПК «Ниагара». Принятая оператором заявка от торгового представителя, либо от самой торговой точки формируется в виде накладной, которая попадает на склад. Минимальная заявка от 5 упаковок на одну торговую точку. Наглядно работу операторов и торговых представителей можно увидеть на рисунке 2.1

                 Заявка                                                              накладная           накладная

Клиент              Оператор, торг. представитель            склад               клиент   

Рисунок 1. Схема работы с торговыми точками

На складе выделяют автотранспортные средства соответствующих типов  в необходимом количестве и с  учетом объема и характера предстоящих перевозок. Товар грузят в такие машины, как «ЗИЛ», «Газель». Компания «Ниагара» имеет свой автопарк, состоящий из  газелей, ЗИЛов и МАНа. Доставка продукции осуществляется бесплатно не только по городу Челябинску, но и по регионам. По регионам газированную воду развозят на МАНе или КАМАЗе. В зимнее время в большинстве случаев на МАНе, так как эта машина имеет определенную температуру внутри, что позволяет воде не замерзать.

В некоторые регионы  поставка продукции осуществляется на железнодорожном транспорте, который считается в данном случае удобным и дешевым.

В договоре существует оговоренный  срок оплаты. Если за это время оплата не проведена, то компания прекращает поставки воды. Потом по обоюдному  согласию пишется гарантийное письмо, по которому решают сроки о выплате задолжности только после этого ООО ПК «Ниагара» продолжает поставку продукции.

Для разных типов торговых точек разные поставки. Для рынков требуются более частые поставки, поэтому осуществляется практически  ежедневно. Для сетевых магазинов существует определенный график, в среднем поставки осуществляются 1 раз в неделю. Розничные торговые точки имеют индивидуальный график, т.е. не существует определенного плана. Склады ООО ПК «Ниагара» отвечают специальным требованиям, так как продукция имеет определенные условия хранения. Нарушение этих требований приведет к ухудшению качества напитков. Вся работа на складе организуется начальником склада совместно с логистом, а за технической стороной автопарка отвечает начальник гаража. Продукция на склад поступает непосредственно с производства. Склады наполняются в соответствии с планами производства на изготовление продукции. Склад сформирован по принципам логистики (удобство отгрузок, сроки продукции и т.д.). На складе имеются кары, которые помогают более рационально использовать складские площади.

Доставка товаров в  торговые точки осуществляется централизовано, т.е. ООО ПК «Ниагара» сама развозит продукцию. Развоз воды осуществлялся  по маршруту спланированным логистом, который планируется еженедельно, но коррекция планов происходит каждый день.

1.3.Характеристика рынка питьевой воды

Рынок питьевой воды на сегодня  развивается с огромной силой  и с каждым годом потребление  воды населением возрастает. Данная тенденция  наглядно представлена на рисунке 1.

Рисунок 2. Потребление питьевой воды

Рынок бутилированной питьевой воды сегментируется:

• по происхождению,
• по составу и уровню минерализации,
• по таре,
• по цене.

В соответствии с СанПиН 2.1.4.1116-02 по происхождению фасования вода делится на:

• воду из подземных источников (артезианскую, родниковую/ключевую и грунтовую),
• из поверхностных источников (речную, озерную и ледниковую).

По уровню минерализации  вода делится на:

• столовую (низкоминерализованная, питьевую, содержание солей до 1 грамм/литр),
• лечебно-столовую (минеральную среднеминерализованная, солесодержание 1-10 грамм/литр),
• лечебную (минеральную высокоминерализованная, солесодержание более 10 грамм/литр).

Доля минеральной и  питьевой воды на российском рынке  представлена на рисунке 2.

Рисунок 3. Доля минеральной и питьевой воды на российском рынке

Сегментация питьевой воды по таре:

• ПЭТ – полиэтиленовая тара
• стеклянные бутылки
• алюминиевая банка

Сегментация питьевой воды по цене:

Верхнеценовой сегмент (более 18 руб./л.). В нем позиционированы следующие марки: Нарзан, Contrex, Perrier,Valvert, Vichi Celestines, Vittel и другие. Основные каналы распространения воды премиум-сегмента – гипермаркеты и рестораны. Доля сегмента по стоимости в Москве – 23,8%, в регионах – 8,9%.

Среднеценовой сегмент (10-18 руб./л.). Лидерами данного сегмента являются марки: Agua Minirale, Bon Agua, Ессентуки, Архыз, Меркурий и другие, с дистрибьюцией по всей территории России.

Доля сегмента в Москва – 74,6%,  в регионах – 58,9%.

Нижнеценовой сегмент (менее 10 руб./л.). Здесь находятся малорекламируемые марки, дистрибьюция которых в основном ограничена регионом их производства и еще одним-двумя соседними регионами: Берегиня, Старо-мытищинская, Волжанка, Раифский источник, Рамено, Живая вода и другие. Доля сегмента в Москве составляет 1,6%, в регионах – 32,2%.

Основными сегментами рынка  питьевой бутилированной воды являются:

• питьевая вода в индивидуальной упаковке (упаковка до 5 литров);
• питьевая вода для домашнего употребления (упаковка 5-10 литров);
• питьевая вода для офисного употребления (упаковка 12-19 литров).

Данный сегмент питьевой воды появился на российском рынке  в 1993 году, когда оптовыми торговыми  компаниями были организованы поставки в Россию 19-литровых бутылей из поликарбоната  из Польши и Турции.

В 1996-1997 годах розлив воды был организован в России. Темпы роста сегмента в последние 3 года составляли 25-28% и обеспечивались за счет освоения новых секторов.

Если в 2002 году основной доход водных компаний приходится на сектор работы с юридическими лицами и на работу с клиентами – физическим лицами – практически ни одна водная компания не ориентировалась, то в 2006-2007 годах, достигнув предела проникновения в сектор корпоративных клиентов, многие компании стали активно осваивать сектор домашних хозяйств. Объем потребления офисной воды в 2007 году оценивается экспертами в 850 млн. литров.

Специалисты отмечают, что темпы роста рынка сладких вод постепенно замедляются. Это обусловлено следующими факторами: рост благосостояния граждан, а также пропаганда здорового образа жизни. Именно поэтому потребительские предпочтения смещаются в сторону более «натуральных» альтернатив газировке.[7]

Исходя из вышесказанного можно с уверенностью сказать, что  наибольший рост ожидается в группах: бутилированная и минеральная вода, сокосодержащие, спортивные, натуральные и энергетические напитки, низкокалорийные напитки, холодные чаи (по данным агентства Canadean вместе их рост в 2005 году в России составил 86%).[8]

1.4. Характеристика конкурентов.

На рынке питьевой бутилированной воды города Челябинска представлено достаточно большое количество торговых марок, но около 90% рынка принадлежит 4 ведущим компаниям: «Люкс вода», «Кристальная», «Полетаевская», KORVEN, сравнительная характеристика которых представлена в таблице 1.

Таблица 1

Основные конкуренты

Для того, чтобы сравнить конкурентов с ООО ПК «Ниагара»  необходимо выявить сильные и  слабые стороны, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2

Сильные и слабые стороны  конкурентов.

Для сравнения приведены  три компании на рынке питьевой воды, где Люкс вода и Кристальная занимают соответственно 1 и 2 место по доле на рынке. Вода KORVEN имеет интересное позиционирование: не для широкой общественности, а распространение через крупные предприятия, фирмы и компании. Позиционирование Люкс воды не конкретно, т.е. в рекламе прослеживается  тема спорта, семейная тема и имиджевая тема. Позиционирование Кристальной больше направлено на семью, на детей.

Исходя из исследований по питьевой воде, можно отметить, что  людей на сегодняшний день притягивает  тема здоровья. Вода из природного источника впечатляет, особенно если нет никаких дополнительных добавок. Но на данный момент компания ООО ПК «Ниагара» не может выйти на рынок с артезианской водой, так как не имеет своей скважины. Поэтому предполагается пока выйти с очищенной водой. Вода проходит более 20 степеней очистки. В том числе очистка по технологии обратного осмоса, одного из новейших мировых достижений в очистке. Вода очищается на молекулярном уровне. Путем подбора систем мембран и фильтров, получают воду оптимальную по составу солей и минералов, которую затем обогащают жизненно важными макро и микроэлементами йодом и фтором.

Для Российской Федерации  в целом решение проблемы йоддефицитных  заболеваний стоит наиболее остро, так как отсутствуют федеральные  и региональные программы ликвидации йодной недостаточности. Более 80% территории РФ имеет недостаток йода в воде, почве, продуктах питания местного происхождения.

Вода играет роль индикатора обеспеченности йодом конкретной территории. Проведенные ранее исследования показали обоснованность отнесения РФ к йоддефицитной территории. Природное содержание йода в источниках централизованной системы питьевого водоснабжения составляет в среднем 1-1,0 мкг/л, что свидетельствует о крайнем дефиците этого микроэлемента.

Челябинская область является одним из регионов, где вопрос о йоддефиците стоит очень остро. И самым доступным профилактическим средством является йодированная питьевая вода, ведь вода и йод это естественное природное сочетание.

Фтор относится к  эссенциальным микроэлементам, которые требуются организму для пластических целей, оптимального течения жизненных процессов, а также для функции воспроизводства и недостаток которых приводит к количественным и качественным нарушениям жизнедеятельности, понижению адаптивных возможностей, специфическим или неспецифическим заболеваниям, ускорению процессов старения, нарушению генеративной функции и т.д. Из-за высокой реакционной способности фтор не существует в природе в свободном состоянии, а присутствует в основном в виде фторидов.

Анализ конкурентов  показывает, что отстроиться от конкурентов  и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя  ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Маркетологи ООО ПК «Ниагара» считают, что рынок питьевой бутилированной воды не насыщен, поэтому существует возможность выхода на рынок даже с очищенной водой, необходимо только правильно разработать план продвижения продукции.

1.5.Организационная структура компании

Общая организационная  структура представлена в Приложении А. Проанализировав данную схему можно сделать вывод, что компания имеет классическую (традиционную) организационную структуру, так как функциональное управление в данной компании осуществляется совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ. При такой структуре всю полноту власти берет на себя руководитель (директор) [2]. Данная структура очень широко используется в компаниях среднего размера, но несмотря на это она имеет ряд существенных недостатков:

1. Так как компания в будущем стремится распространить свою деятельность на обширные географические регионы, то одному руководителю какой-либо функциональной области (например, отдел розничных продаж) будет очень трудно держать под контролем всю эту деятельность;
2. Увеличение размеров компании приведет к тому, что цепь команд от руководителя до непосредственно исполнителя  станет невероятно длинной и неуправляемой

Принимая во внимание вышесказанное следует подчеркнуть, что при увеличении размеров предприятия  следует отказаться от данной организационной  структуры и перейти к дивизиональной структуре, в соответствии с которой  деление организации на блоки происходит по видам товаров, группам покупателей, географическим регионам.

1.6.Характеристика выпускаемой продукции

Ассортимент предприятия  состоит из трех частей: собственное производство, совместное производство, сторонняя продукция. Наибольшую долю прибыли компания получает за счет собственного производства, именно поэтому почти все усилия  отдела маркетинга направлены на эту часть ассортимента.

Рассмотрим номенклатуру ассортимента более подробно. Продукцию  собственного производства можно разделить на четыре группы: сладкая газированная вода, питьевая вода, минеральная вода и напитки на натуральном сырье.

1. Сладкая газированная вода выпускается в ПЭТ бутылках объемом 0.5л., 1.5л., 2л. В продажу поступает вода со следующими вкусами: «Абрикос», «Апельсин», «Буратино», «Дюшес», «Зеленое яблоко», «Кола», «Колокольчик», «Красная груша», «Крем-сода», «Лимон-лайм», «Лимонад», «Тархун». Для производства используется вода высокого качества, обогащенная йодом и фтором. Также к этой категории относится «Квас», приготовленный по старинным русским рецептам;
2. Питьевая вода выпускается с ПЭТ бутылках объемом 5л., 19л. следующих наименований: «Ниагара» и «Карапуз»;
3. Минеральная вода «Скандинавия» выпускается в ПЭТ бутылках объемом 0.5л., 1.5л., 2л. Она полезна для здоровья утоляет жажду, повышает работоспособность благодаря оптимальному сочетанию солей и минералов, которые входят в состав данной воды;
4. Напитки на натуральном сырье выпускается в ПЭТ бутылках объемом 0.5л., 1.5л. В продажу поступают напитки следующих вкусов: «Элеутерококк с таежными травами», «Калина с таежными травами», «Брусника с таежными травами», «Шиповник с таежными травами». Компания «Ниагара» единственная, кто производит данный продукт в России. Он уникален тем, что имеет стопроцентно натуральную основу, обладает профилактическими свойствами и оказывающие регулирующее действие на различные системы организма. Все напитки обладают общеукрепляющим, иммуностимулирующим действием и великолепно утоляют жажду. Также преимуществом этой серии является экологически чистое сырье – травы, произрастающие на Дальнем Востоке, в заповеднике, в уссурийской тайге. Напитки серии «Природа» имеют высокие оценки за качество и вкус. Награждены званием лауреата «20 лучших товаров Челябинской области», «100 лучших товаров России» дипломом и золотой медалью международного выставочного центра «ИНТЕРСИБ», а также выставки «Золотая осень» на ВВЦ в Москве. [11]

В ближайшем будущем  планируется запустить в производство холодные чаи, сокосодержащие витаминизированные напитки, а также расширить серию «Природа» до 6-7 вкусов.

Качество всей продукции  подтверждено экологическими сертификатами, дипломами различных выставок (Приложение Б).

1.7.SWOT– анализ.

SWOT-анализ – это   один  из  самых  распространенных  видов  анализа  в стратегическом  управлении  на  сегодняшний день.   SWOT-анализ   позволяет выявить и структурировать сильные и слабые  стороны компании,  а также потенциальные возможности и угрозы.  Достигается это за  счет  сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями и угрозами рынка. Исходя из качества  соответствия,  делается  вывод  о  том,  в  каком направлении организация должна развивать свой бизнес,  и  в  конечном  итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.       Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых  сторон предприятия,  а также возможностей  и угроз,  исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Таблица 3.– Матрица SWOT

Основываясь на данных таблицах, можно с уверенностью сказать, что  наибольшее влияние оказывают следующие  сильные стороны: эффективно работающая служба маркетинга и мобильное  современное производство полного цикла (от изготовления линий розлива до наклейки этикеток). Из слабых сторон наиболее существенные это: нестабильное качество продукции и высокий износ транспортных средств, осуществляющих доставку продукции по городу. Сильные стороны компании создают благоприятные перспективы использования таких возможностей, как усиление тенденции здорового образа жизни (мобильное производство дает высокую скорость изменения ассортимента выпускаемой продукции) и появление новых поставщиков. Сильные стороны также обеспечивают защиту от следующих угроз: постоянные нововведения у конкурентов и повышение цен на сырье и материалы. Такие слабые стороны как: нестабильное качество продукции и высокий износ транспортных средств делают практически невозможным использование следующих возможностей: усиление тенденции здорового образа жизни и рост доходов населения; из-за этих же слабых сторон наблюдается четкое усиление такой угрозы, как постоянные нововведения у конкурентов. Для преодоления существующих слабостей можно предложить следующее:

1. Ужесточить контроль за качеством продукции
2. Открыть дополнительную линию розлива
3. Обновить и увеличить транспортный парк компании
4. Больше внимания уделять мотивации персонала: материальной и нематериальной
5. Расширение отдела маркетинга для более быстрой реакции на изменения рынка

2. Программа вывода на рынок г.Челябинска бутилированной воды 19 литров.

Цель: вывод на рынок воды ООО ПК «Ниагара» в новой упаковке 19 литров, для новых потребителей и продажа через собственный отдел доставки. Тем самым увеличить количество потребителей и создать собственные места сбыта продукции.

Задачи, которые были решены для выполнения цели:

1. Выявление потребителей 19 литровых бутылей;
2. Разработка системы ценообразования;
3. Разработка программы продвижения;
4. Разработка и создание системы распределения (создание отдела доставки.)

Прежде чем составлять программу продвижения необходимо понять на какую аудиторию будет  адресовано данное продвижение. Так  как вода не артезианская, а просто очищенная и обогащенная минералами, то выходить с данной продукцией необходимо на сегмент со средним и низким уровнем дохода. Соответственно с более низкими ценами, чем у конкурентов. Это главное условие для выхода на рынок.