МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ» 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по предмету «Основы маркетинга»

студента 3 курса группы № 3

специальности «Экономика и управление на предприятии»

заочной (сокращенной) формы обучения

Тамковой  Елены Сергеевны 
 
 
 

     Преподаватель:                                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Гродно 2010

1. Продвижение товаров. Исторический аспект развития рекламы

     Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

     Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.

     Практически параллельно с устной рекламой, развивалась  и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

     Прообразом  современной печатной рекламы выступали  наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.

     Еще одной разновидностью древней рекламы  выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

     Естественным  нам представляется предположение  и о древних корнях такой формы  рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по видимому первоначально  играли различного рода сокральные предметы, преподнесение которых чаще всего  выполняло культовые функции.

     Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы  относятся начальное становление  перечисленных форм рекламы, создаются  первые предпосылки для появления  профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.

     Для средневекового этапа развития рекламной практики (У - ХУ1 века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

     Развитие  устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в Х1 - ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

     К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

     - «Крики улиц» - сообщения бродячих  торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах;

     - Сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных  погребов, балаганов, а также ярмарочный  фольклор. Из отечественной истории  и литературы широко известна  практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

     В средние века получает значительное развитие предметно изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра ввиде гравюры.

     Наконец, поистине революционным событием стало  изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. К концу ХУ века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

      Основной чертой периода возникновения и развития рекламной индустрии выступает появление и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.

     Появлению первых газет предшествовало появление  новых специфических профессий - сборщиков, переписчиков и разносчиков  новостей. Таким образом, уже в  ХУ1 веке были созданы серьезные  предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. С XIX века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

     Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХІХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» -странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

     Большое значение для развития печатной и  прессовой рекламы имело изобретение принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, не же ли рисунки.

     Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

     На  основе открытий и изобретений ученых с 1837 по 1878 годы появился прототип современной  телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.

     Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) –  предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

     Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем  и возникла в связи с изобретениями  русского ученого А.С.Попова (1895), и  других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

     С концом ХІХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

     ХХ  век привнес ряд серьезных  изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

     В конце ХІХ века, в 1895 г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886 г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) ив 1987 г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио-и видеотехники.

     Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью (директ-маркетинг), корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная реклама.

     Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма  продвижения продукта (другими составляющими  которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

     Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

     Стимулирование  продаж, как правило, представляет собой  систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени  акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

     Механизм  стимулирования продаж предполагает использование  трех основных его типов:

     1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

     2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

     3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

     Вместе  с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции  и берет на себя еще функцию  коммуникационную. С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы

     Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование; стимулирование натурой; формы активного предложения товара; стимулирование работников сбытового аппарата.

     Совместные  цели стимулирования продаж и рекламы:

     1. Стратегические – это увеличение числа потребителей и повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем; оживление интереса к товару со стороны клиентуры; увеличение оборота и выполнение показателей плана продаж.

     2. Специфические – это ускорение продажи наиболее выгодного товара; повышение оборачиваемости товара, избавление от затоваривания и придание регулярности сбыту; оказание противодействия конкурентам.

     3. Разовые – это извлечение выгоды из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.); использование имеющихся благоприятных возможностей (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.).

     Использование различных рычагов механизма  стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла  товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

     План  реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга. Специалисты приводят следующую рекомендуемую условную структуру затрат:

     для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок: 30 % -реклама; 30 % - коммерческая деятельность; 30 % -стимулирование продаж; 10 % - связи с общественностью, спонсоринг и пр.; для других товаров на стадии роста: 50 % - коммерческая деятельность; 40 % - реклама; 10 % -стимулирование продаж.

     План  стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных  мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

     Консультационную  методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.  

      2. Управление ценами

     Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

     Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

     Стратегия управления ценами это комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

     • Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): определены ли ценовые нормы; учтена ли характеристика потребителя; обоснована ли дифференциация цен; учтена ли возможная тенденция изменения цен; достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами; позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе; учтена ли гибкость спроса при установлении цены; учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; соответствует ли цена имиджу продукции; учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции; правильно ли определены нормы скидок; предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

     • Определение задач ценовой стратегии.

     • Установление целей и направлений ценообразования: цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции); направления ценообразования по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок.

     • Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

      На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

     1. обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     2. создание денежного запаса. В случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

     В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции  на рынке и увеличения объёмов  реализации можно поступиться долей  прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

     Тогда после завоевания большой доли рынка  можно со временем и несколько  поднять цены. Крайней формой такой  политики является “исключающее”  ценообразование, когда цена на продукцию  устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок;

     3. полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

     Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике:

     1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: потребители в своей массе не осведомлены о продукции; те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; необходимо противодействовать конкуренции.

     2. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: ёмкость рынка невелика; продукция известна большинству потребителей; потребители готовы платить высокую цену; конкуренция незначительна.

     3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: велика ёмкость рынка; потребители плохо осведомлены о продукции; сильна конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

     4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; выходить с ней на новые сегменты рынка; усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

     На  стадии зрелости продажа стабилизируется  по своему усмотрению, и главную  роль начинают играть потребители–консерваторы.

     На  стадии насыщения – продажа полностью  стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

     Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются  меры по “взбадриванию” продажи, в  том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию  доступной для тех категорий  потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

     Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

     Цена  является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения  других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.