Продвижение турпродукта на рынке услуг
Кубанский государственный университет физической культуры спорта и туризма
Факультет: Социально-культурный сервис и туризм
Специальность: Сервис и туризм
Курсовая работа
«Продвижение турпродукта на рынке услуг»
Выполнила:
Содержание
Введение…………………………………………………………
1.Маркетинг как система продвижения турпродукта……………………...5
1.1. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых
коммуникаций………………………………………………
1.2. Идентификация целевой аудитории………………………………..11
2. Определение желаемой ответной реакции………………...13
3. Структура туристского продукта…………………………………21
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
Индустрия гостеприимства - один из важнейших бизнесов в мире. В Соединенных Штатах он второй по количеству занятых, обеспечивая рабочие места примерно для 12 миллионов человек. В более чем половине из 50 штатов этой страны - это вообще крупнейшая отрасль экономики. Если говорить в целом, то она поставляет товаров и услуг более чем на 500 млрд. долларов в год.
Утверждают, что маркетинг играет все большую роль в ресторанном бизнесе, и других видах туристского бизнеса. Род деятельности, которую мы называем туризмом, включает в себя два основных направления: индустрию гостеприимства, и организацию поездок. Успешность маркетинга в этом бизнесе в значительной степени зависит от организации всей индустрии организации поездок. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же агентстве по организации поездок.
Сотрудничество с такими агентствами, которые формируют пакеты услуг, помогает гостиницам более успешно вести конкурентную борьбу с соперниками
В этой работе мы будем « говорить» о таком важном процессе в маркетинге туризма, как: продвижение турпродукта. Продуктом называется все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания. Сейчас, по мере того, как конкуренция становится все более острой, компании вынуждены уделять гораздо больше внимания тому, как они удовлетворяют потребности клиентов. У тех из них, кто этого не делает, будущего нет. Маркетологу необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников ,подводя предварительные « итоги» всего вышесказанного, мы можем сказать следующее: тема работы, которую мы сейчас и будем раскрывать в данной работе, весьма актуальна и «требует» к себе дальнейшего глубокого внимания. Эта тема- продвижение турпродукта.
Итак, каковы же главные критерии эффективных технологий продвижения турпродукта на современном рынке туризма и гостеприимства?
Об этом мы и будем рассуждать в данной работе.
Перейдем непосредственно к основной части нашего рассуждения.
1.Маркетинг как система продвижения турпродукта.
Я не знаю, кто вы. Я не знаю вашей компании. Я не знаю продукции, которую вы предлагаете на рынке. Я не знаю, чего хочет ваша компания. Я не знаю, кто является вашими потребителями. Я не знаю, каковы достижения вашей компании. Я не знаю, какова репутация вашей компании. С учетом всего этого, что вы хотели бы мне продать? Это выражение стало настоящим афоризмом в деловом « мире» И это не случайно. Оно действительно выражает очень важную мысль современной рыночной деятельности. Современный маркетинг означает нечто большее, чем просто разработка хорошего продукта, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Компании также должны установить с существующими и потенциальными клиентами непрерывную коммуникационную связь. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения своего продукта на рынке.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случаю. Чтобы работать эффективно, компании часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта - для подготовки программ продвижения продукции и стимулирования ее сбыта и, наконец, компании, занимающиеся связями с общественностью, - для разработки корпоративного имиджа. Специалистов по сбыту обучают быть дружелюбными к потребителям, внимательными к их запросам, готовыми оказать им необходимую помощь и убедительными в своих общениях
Для любой компании главный вопрос - не столько тип коммуникационной политики, как сколько денег нужно на нее потратить и как это сделать наиболее эффективно. Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций и взаимодействует со своими рыночными посредниками, потребителями и различными представителями и различными представителями общественности. Посредники в свою очередь также взаимодействуют с их потребителями и с общественностью. Потребители устанавливают связи друг с другом, формируют неформальное мнение и общаются с представителями других общественных групп. Словом, каждая категория обеспечивает обратную связь для всех остальных категорий.
Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения ( promotion mix) - это комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования , как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, или паблик рилейшинз – ( public relations) , и персональные продажи. Дадим определения всем четырем основным составляющим системы продвижения.
1. Реклама- любая оплаченная определенным спонсором форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг.
2 Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.
3 Паблик рилейшенз - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности при помощи формирования благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и блокирования распространения неблагоприятных слухов, историй и мероприятий, связанных с компанией.
4 персональные продажи.
Персональные продажи - устное представление товара и услуг в беседе с одним или несколькими предполагаемыми покупателями с целью их продажи. В каждой из указанных категорий используются отдельные специальные инструменты, такие, как коммерческие презентации , выставка продукции в точках продаж, специальная реклама, торговые выставки, ярмарки, демонстрация товаров и услуг, брошюры, литература. Наборы печатных изданий, плакаты, конкурсы, премии и купоны. Одновременно только этими специальными инструментами продвижения коммуникации не ограничиваются. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают - все это и многое другое также дает покупателям определенную нужную информацию. Однако основная коммуникационная деятельность компании - система продвижения, хотя, конечно, для большего влияния коммуникационных процессов вся программа маркетинга, продукт, цена и место должны быть хорошо скоординированы. В этой главе данной работы мы попытаемся рассмотреть суть таких вопросов, как: главные этапы в развитии эффективной маркетинговой коммуникации и методы и способы определении бюджета и составляющих системы продвижения. В этом разделе работы мы также основное внимание мы уделим инструментам массовой коммуникации-рекламе и стимулированию сбыта. А также деятельность продавцов как одной из составляющей коммуникаций и продвижения вперед продукции.
1.1. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых коммуникаций.
Маркетологи должны хорошо понимать, как работают коммуникации. В состав коммуникационного процесса входят девять основных элементов. Среди них два - это отправитель и получатель, другие два- коммуникационные инструменты- сообщение и медийная среда( средства размещения), следующие четыре – это главные функции коммуникации: кодирование, декодировавание ,ответная реакция и обратная связь. И наконец, последний элемент - помехи в системе ( шум). Приведем более подробное определение этих элементов, а в качестве примера рассмотрим элементы телевизионной рекламы компании Taco bell .
А) Отправитель:
сторона, посылающая сообщение другой стороне.- Taco bell/.
Б) Кодирование:
процесс преобразования мысли в символическую форму. Рекламное агентство, с которым взаимодействует Taco Bell , для рекламы подбирает слова и иллюстрации, которые передают сущность сообщения.
В) Сообщение.
Набор символов, которые передает отправитель, фактическое рекламное сообщение Taco bell .
Г) Декодирование:
процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель наблюдает рекламу и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые она содержит.
Д) Получатель:
сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной; потребитель, который смотрит рекламное объявление Taco Bell.
Е) Ответная реакция:
Реакция получателя после восприятия им рекламного сообщения; любое из сотен возможных ответных действий, например. Потребители начинают оценивать Taco Bell более высоко; предпочитают зайти перекусить в Taco Bell в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции. Ж) Обратная связь:
часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю. Исследование Taco Bell показывает, что потребители любят и помнят рекламное объявление, потребители пишут или звонят в компанию, чтобы выразить похвалу в адрес Taco Bell или покритиковать ее рекламу или продукцию.
З) Помехи:
незапланированное искажение в процессе коммуникации, в результате чего покупатель получает не совсем то сообщение, например, потребитель принимает программу телевидения с искажением или при просмотре рекламного ролика отвлекается на разговоры с членами своей семьи.
Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать аудиторию , на членов которой они хотят получить. Они должны послать сообщение через те медийные средства, которые могут достичь целевой аудитории. Кроме того, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения, они должны создать каналы обратной связи. Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:
1. Идентифицировать целевую аудиторию;
2. определить желаемую ответную реакцию.
3. Выбрать сообщение
4. Выбрать медийные средства для передачи сообщения.
5. Выбрать источник сообщения.
6. Получить обратную связь.
Итак, в результате вышеизложенного материала мы попытались сейчас рассмотреть сущность и содержание высокоэффективных маркетинговых исследований, технологий. Без их применения нельзя и мечтать о достижении успеха современном деловом мире. Перейдем далее к очередному разделу в работе, не мене важному для «нас».
1.2. Идентификация целевой аудитории.
Специалист по маркетинговым коммуникациям начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или уже существующие пользователи, те к то принимает решение о покупке или те, кто влияет на такие решения. Это могут быть отдельные люди, группы, отдельные слои общественности или общественность в целом. От характера целевой аудитории зависят последующие решения специалиста: что будет сказано, как это будет сказано, когда это будет сказано и где это будет сказано.
Например, гостиница Hikko в Чикаго, ориентирована на рынок людей, путешествующих по делам. Для этого она размещает рекламу в журнале «Фортуна», читаемом многими бизнесменами. Заголовок ее гласит: «Мы меняемся». Сначала эта гостиница провела исследование своего целевого рынка. Она выяснила, что является ценностью для людей, которые приезжают по делам бизнеса. Затем по результатам этого исследования были обсуждены содержание рекламных сообщений и подготовлены фотографии, иллюстрирующие привлекательные для целевой аудитории особенности гостиницы. К таким отличительным чертам, относятся ее превосходное место расположения, специальный бизнес- центр, прекрасно оборудованный тренажерный центр и комнаты для приема посетителей с большими рабочими зонами.
Целевые аудитории для многих компаний, действующих в индустрии гостеприимства, могут оставаться довольно устойчивыми в течение нескольких лет, а затем внезапно измениться. Однако в большинстве случаев директора по рекламе и рекламные агентства медленно реагируют на подобные перемены, что, конечно, отрицательно влияет на эффективность коммуникаций.
В начале 1990-х годов вся отрасль американских авиаперевозок стала свидетелем драматических изменений профиля деловых поездок путешественников. Доля пассажиров, которые полностью оплачивают места в экономклассе или первом классе, снизилась с 52% в 1982 году до 40% в 1994 году, и в обозримом будущем этот процесс скорее всего продолжится. Это явление можно объяснить следующими четырьмя тенденциями:
1) в результате реструктуризаций, осуществляемых в бизнесе, персонал среднего звена управления в компаниях существенно сократился;
2) направления бизнеса, которые обычно активно поставляли деловых путешественников ( такие, как консультационные услуги, охрана, реализация и т.д.) пошли на убыль.
3) Видеоконференции и другие новые технологии телекоммуникаций сократили потребность в деловых поездках.
4) компании, владеющие частными реактивными самолетами, стали использовать их более эффективно, сократив потребность в коммерческой авиации.
В результате этого авиакомпаниям с полным набором предоставляемых пассажирам услуг, таким, как: US , Delta, United , American , остались всего две основные стратегии, пользуясь которыми они могут воздействовать на свои целевые аудитории:
Альтернатива А) Рекламировать/ продвигать свои услуги для выгодного сегмента деловых клиентов и пытаться забрать рыночную долю у других транспортных компаний, предлагающих полный цикл обслуживания.
Альтернатива Б) Рекламировать/ продвигать услуги для смешанного сегмента: бизнес - клиентов и отдыхающих, понимая, что пассажир, отправляющийся на отдых, как клиент менее выгоден.
Итак, в этом разделе работы мы рассмотрели очень важный аспект темы данной работы, без чего не была бы выполнена общая цель нашего исследования. Таким образом, можно сделать следующий вывод: идентификация целевой аудитории очень важна в маркетинге туризма и гостеприимства. Тем более мы говорим сейчас о все повышающейся роли данного вида бизнеса в экономической жизни современных стран.
Продолжим данное исследование.
2. Определение желаемой ответной реакции.
После того, как целевая аудитория определена, специалист по маркетинговым операциям, коммуникациям должен решить, какая требуется реакция от нее. В большинстве случаев такой конечной реакцией является совершение покупки. Но зачастую покупка- результат длительного процесса принятия решения потребителем. Он должен знать, как целевая аудитория воспринимает рассматриваемую продукцию в настоящее время( текущее состояние) и как желательно она ее воспринимала бы ( то есть в какое состояние ее требуется переместить).
Индейские племена штата Южная Дакота в США желали значительно увеличить приток туристов, посещающих места их проживания. При этом они преследовали следующие цели:
1. Обеспечить поток гостей для гостиниц типа
2. Увеличить рынок для сбыта индейских товаров.
3. Получать доходы от других видов деятельности, связанных с туризмом.
4. изменить представления об американских индейцах, не соответствующие реалиям современной жизни.
5. показать, что индейцы племени сиу( Лакота, Дакота и Накота ) живут, как культурные люди.
Эти комбинации целей экономического и культурного преобразования привела к созданию Союза защитников туризма племен, ставшего механизмом коммуникации. Вместо того, чтобы зависеть от чиновников департамента туризма штата Южная Дакота или других подобных организаций, индейцы начали самостоятельно продвигать себя как туристический продукт.
«Если вы хотите увидеть места проживания индейцев, лучше всего обращаться непосредственно к коренным жителям Америки»,- заявил Рональд Нейс, исполняющий обязанности директора АТТА и член Совета индейских племен.
Целевые аудитории можно найти в любой из следующих шести степеней готовности покупателя к покупке: осведомленности, знании. Благосклонности, предпочтении, убежденности, и совершения покупки.
А) Осведомленность. Прежде всего, специалист по маркетинговым исследованиям коммуникациям должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с продуктом или организацией, которая его предлагает. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или совсем не знать о них, или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о товаре или услуге, то он постарается выйти на уровень осведомленности, возможно, чтобы вначале люди хотя бы узнавали название. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, в которых регулярно упоминается название продукта или организации. Но даже на этом этапе формирование осведомленности требует времени, представьте, что в северном пригороде Хьюстона открывается ресторан Hungry Hunter, который не входит ни в какую ресторанную сеть. В радиусе трех миль от ресторана проживает 50 тысяч жителей. Сначала название ресторана будут знать лишь те люди, которые проживают рядом с ним. Затем Hungry Hunter может установить для себя цель быть знакомо - его название должно быть знакомо – его название должно быть знакомо 40 % жителей, проживающих в радиусе трех миль от него.
Чтобы создать известность, сеть моделей Red Roof использует цвет крыш своих заведений и удобные места их расположения на автострадах – они хорошо видны. Другая стратегия Red Roof , называемая эффектом « грибницы», - иметь на определенной территории одновременно несколько филиалов. Представьте, что на автостраде с прекрасной видимостью автомобилисты постоянно видят много хорошо знакомых крыш Red Roof. Следует учитывать, что повышение осведомленности потребителей - бесконечный процесс, так как людям свойственно забывать имена других людей и названия мест товаров и услуг. Поэтому чтобы остаться в памяти, продукт должен вызывать у потребителей высокую степень осведомленности. Кроме того, для компании мало толка, если о ней и о ее продукте в конечном счете помнят как об одном из очень многих сходных соперниках.
Прекрасной формой коммуникации является одежда сотрудников, ценность которой в индустрии гостеприимства неоднократно подтверждалась в ходе различных исследований. Поэтому трудно понять, почему многие управляющие гостиниц и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, ставя при этом единственное условие - чтобы она была чистой. Также странно, что многие компании выбирают для своих сотрудников безликую униформу, которая фактически не отличается от формы конкурентов. Авиакомпания Singapure Airlines немедленно устанавливает контакт с пассажирами, предлагая уникальный, профессиональный и несколько экзотический сервис- их стюардессы одеты в форму в национальном стиле батик-( « сингапурская девушка). Сингапурские девушки стали символом этой компании, ее имиджем и одним из стандартов ее услуг, что было немедленно признано и оценено клиентами. То есть компания продвинула свой туристский продукт эффектно и оригинально.
Однако если западные авиакомпании при рекламировании и продвижении своих услуг захотят воспользоваться подходами типа « сингапурская девушка», то, несомненно, столкнутся с проблемами, в основе которых лежит деятельность профсоюзов и паблик рилейшиз. Поэтому надо понимать, что канадские, американские и европейские авиакомпании находятся в активном соперничестве с такими восточными конкурентами, как: Singapure Airlines, Cathay и многими другими. Конечно, западным авиаперевозчикам не надо копировать подход типа « сингапурская девушка», а стараться отыскать другие эффективные способы, позволяющие им оперативно устанавливать коммуникационные связи с той же самой потребительской базой.
Главная цель рекламных щитов на шоссе- создание осведомленности о товаре. Поскольку время, на которое такой щит попадает в поле зрения человека в автомобиле очень мало, то единственным предназначением этого средства размещения фактически является упрочение осведомленности этого человека о какой-то торговой марке или конкретном продукте. Скоростная автострада возле Атлантик-Сити ведет к гостиницам и казино этого города.
Перед въездом в город стоят два рекламных щита конкурирующих гостиниц-казино. Один из них гласит: мы единственное казино в Атлантик-Сити с бесплатной стоянкой». Другой же щит изображает улыбающегося Мерва Гриффина, популярного телеведущего ( автора передачи « Колесо фортуны), с которого скопирова передача на ОРТ « Поле чудес», который говорит: « Лучший буфет- тот, который действительно лучше». То есть, мы видим, как два конкурента использовали очень различную тактику дифференцирования своих услуг, желая, чтобы их посетители были хорошо осведомлены об уникальной особенности их продукта.
Какая тактика в данном случае оказалась более эффективной? Вероятно, определить это невозможно. Они оба могли потерпеть неудачу, если бы выбрали для рекламы не столь существенные для своих посетителей характеристики предлагаемых услуг. Теперь же ихшансы на успех достаточно высоки, так как обе компании определили свой рынок и решили сделать ставку на самую отличительную особенность своих услуг.
Очень важным « моментом» в продвижении туристского продукта является знание. Что же это за фактор?
Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или о ее продукте, но знать о них она может очень мало. Hungry Hunter. Специализируется на организации азартных игр, но рынок может этого не знать. Поэтому в качестве первой коммуникационной цели, которую необходимо достичь, компания может выбрать формирование знания об ее продукте.
Сеть ресторанов рекламирует себя, выбрав формат своих сообщений в одну четвертую полосы в журналах авиалиний и используя простой и запоминающийся лозунг: ( Ruth Chris Steak Hjuse- это - дом настоящих бифштексов). Их реклама направлена на пассажира, который часто пользуется воздушным транспортом и заслуживает « шипящую награду»- очень толстый аппетитный бифштекс, цветную фотографию которого, а также список адресов ресторанов и ее лозунг пассажир видит в журналах, которые рассматривает в полете. Из этого достаточно простого рекламного сообщения читатель быстро узнает о местах расположения ресторана, отменном качестве бифштекса, и серьезном отношении ресторана к своему бизнесу. Рассмотрим еще одну очень важную составляющую успеха в современном бизнесе туризма.
Это такой « элемент»- как благосклонность. Что же он собой представляет?
Если целевая аудитория знает продукт, тот, что она думает о нем?
Мы можем построить диапозон предпочтений, вроде степеней антипатий и симпатий Ликерта, таких, как: « очень ненавистно», « безразлично», « скорее нравится» и « очень нравится» Если рынок относится к Hungry Hunter неблагоприятно, коммуникатор должен понять, почему это происходит, и затем развернуть рекламную компанию, чтобы создать у возможных потребителей благосклонные чувства. Если неблагоприятное отношение с их стороны основано на реальных недостатках, например медленном обслуживании, то только рекламой здесь проблему не решить. Hungry Hunter должен определить проблемы, сам их решить, а затем довести до целевой аудитории то, что качество ее продукции улучшилось. Это - важнейшая задача в данной деловой ситуации. В некоторых географических регионах ресторан с названием Hungry Hunter может быть встречен чрезвычайно враждебно. Например, рынки с высокой концентрацией защитников животных и противников охоты на зверей могут представить такие серьезные трудности, что проникновение на такие рынки станет нерациональным шагом. Коммуникация в пределах таких рынков может принести отрицательный эффект и обернуться нежелательной антирекламой, масштабы которой могут стать национальными или даже международными.
Японский ресторан Benihanа знает, что он пользуется благосклонностью американских туристов несмотря на то, что между двумя странами время от времени вспыхивают торговые войны, и знает, что американцы в целом к японцам относятся хорошо. Одна из красочных реклам ресторана - воздушный шар в форме японца с черными усами и красной шляпой, на которой хорошо заметными буквами написано: Benihanana . .
Еще один очень важный аспект современного продвижения туристкой услуги, который необходимо учитывать при организации туристского бизнеса - это: Предпочтение. Итак, рассмотрим суть этого важнейшего фактора успешной деятельности в области туризма.
Предпочтение - это очень важный момент в деловой деятельности. Хотя целевой аудитории продукт может и нравиться, это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформулировать у потребителя предпочтение к товарам и услугам компании. Для этого он будет рекламировать качество продукта, его потребительскую ценность, высокие показатели функционирования и другие особенности. После проведения такой рекламной компании коммуникатор может определить, изменились ли предпочтения потребителей и в какой степени.
Если Hungry Hunter знает, что многим местным жителям определенной рыночной территории его название и концепция нравятся, но выбирают они другие рестораны, то, конечно, ресторану следует выявить территории, на которых он сможет иметь преимущества перед конкурентами. В этом случае его цель- продвижение преимуществ своего продукта, результатом чего становится формирование предпочтения у потенциальных своих посетителей.
Для осуществления заинтересованной туристкой покупки, важен и такой коммерческий «нюанс», как убежденность. В чем же суть этого явления?
Отметим основное в этом вопросе. Целевая аудитория может предпочтительно относиться к продукту, но не может быть убежденной, что она должна купить его прямо сейчас. Поэтому маркетологи должны превратить просто благоприятное отношение именно в такое убеждение, потому что убеждение- это очень важный шаг к фактическому совершению покупки.
Для этого можно воспользоваться определенными тактическими приемами паблик рилейшнз, доказавшими свою эффективность (для многих ресторанов) работы с местными некоммерческими группами, например Rotary Club Так, ресторан предлагает свой фирменный обед ( спагетти и салат) на вечер понедельника, когда посетителей не так уж много. Члены Rotary Club продают билеты, и доходы за входные билеты идут в Красный Крест - благотворительную международную известную организацию. Покупающие билеты теперь убеждены, что они должны идти в ресторан. Некоторые все же не идут, если ресторан им кажется неприятным или они прослышали про плохое качество обслуживания , качество его блюд.Но обычно убежденность потребителя приводит к совершению им покупки.
