Продвижения товара

СОДЕРЖАНИЕ

           ВВЕДЕНИЕ 

           В период совершенствования  в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы  и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически  невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают огромную потребность в  информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в  себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного  мнения – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

           Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, как реклама и  персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование  старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с  ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости  приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

           Целью курсовой работы является теоретическое исследование продвижения на рынке товаров, изучение и практическое применение методов стимулирования сбыта, на примере ООО «Калининграднефтепродукт».

           Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие  задачи:

           1) Рассмотреть теоретические  аспекты продвижения товаров  на рынке;

           2) Кратко рассмотреть  все методы продвижения товаров  и подробно - стимулирование сбыта  нефтепродуктов на примере ООО  «Калининграднефтепродукт».

           Актуальность темы исследования продиктована сложившейся ситуацией на российском рынке нефтепродуктов, который характеризуется жесткой конкуренцией.

           В настоящее время  деятельность российских нефтяных компаний подвергается детальному обзору и изучению специалистами высокого уровня в  разных областях знаний. Однако вопросы  осуществления маркетинговой деятельности нефтяными компаниями, наиболее полно  отражающей как текущее состояние  компании, так и возможность ее роста и развития, в связи со спецификой топливного рынка привлекают внимание в основном специалистов-практиков. Но и в этом случае сущность маркетинга рассматривается в качестве средства реализации сбытовой политики, а не целостной концепции, отсутствует  комплексная оценка маркетинговой  деятельности компании. Среди отечественных  исследователей по системному анализу  деятельности компаний и элементов  маркетинга определенный вклад сделали  А.Н. Романов, И.Н. Герчикова, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, Ю.К. Анискин, Н.К. Моисеева, Б.З. Мильнер, Ф.Е. Удолов.

           ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 

           1.1. Процесс продвижения товара 

           Продвижение – это  любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о  своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

           Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

           О новой продукции  и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них  еще нет какого-либо отношения  к ней.

           Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

           Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.

           Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы  и ее продукции; информирование о  характеристиках товара; обоснование  цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о  том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

           План продвижения  фирмы обычно выделяет отдельные  товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

           При продвижении  своей продукции на рынке фирма  может использовать один вид или  сочетание четырех основных видов  продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

           Реклама – любая  оплаченная определенным спонсором  форма неличного представления  идей, товаров и услуг.

           Рекламе присущи  следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

           Но у рекламы  есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

           Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

           Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько  отличительных особенностей, связанных  с деятельностью компании по осуществлению  коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

           Тщательно продуманная  кампания по формированию общественного  мнения в сочетании с другими  средствами комплекса продвижения  может быть очень эффективной  и экономичной.

           Персональная продажа  – предоставление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

           На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и  покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

           Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны  фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа –  самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что  так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них  персональные продажи существенно  затруднены, требуют больше времени  и слишком дорого обходятся.

           Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.

           На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.

           Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».

           Компании используют метод стимулирования сбыта для  вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть  вялый сбыт. Воздействие средств  стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы  успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно  планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень  продаж будут на высоте, а потребители  и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

           ООО «Калининграднефтепродукт»  в своей маркетинговой деятельности использует все способы продвижения  товара на рынке нефтепродуктов. В  этой работе мы подробнее остановимся  на стимулировании сбыта товаров  в целом и нефтепродуктов в  частности. 

           1.2. Методы стимулирования  сбыта 

           Стимулирование сбыта  – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как  реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта  объясняет, почему это нужно сделать  немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала. Далее рассматривается стимулирование потребителя.

           Стимулирование потребителя  – это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение  бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

           Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся  к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного  количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о  коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

           В настоящее время  операции по стимулированию сбыта носят  обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

           Сочетание «жестких»  и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

           Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий: потребитель, торговый персонал и торговый посредник.

           Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был  создан с единственной целью –  самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Потребителю отдан  приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного  к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить  количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

           Способности и умение торгового персонала продать  товар не должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к  продавцу – превратить безразличного  к товару продавца в энтузиаста.

           Торговый посредник  является естественным звеном между  производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

           Выбор тех или  иных средств стимулирования  зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

            Применительно  к какой-либо торговой точке  мы можем классифицировать различные  виды стимулирования иным образом,  по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае  мы приходим к трем обобщенным  типам стимулирования:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

           Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

           Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

           Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется продажа  товара. В этом состоит отличие  стимулирования от приемов прямого  маркетинга, которые обращены непосредственно  к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к  заказу товара вне места торговли.

           Стимулирование потребителей воспринимается ими как бесплатный подарок или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

           Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

           Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или  с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 

           Потребитель очень  восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по специальной цене. Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

           Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к  этому виду стимулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу  экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все  новые запросы индивидуума в  отношении качества и разнообразия продукции.

           Недостатком этого  вида стимулирования является то, что  он не приводит к созданию круга  надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки  товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

           Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном  для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все  чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая  товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

           Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без  какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется  немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового  предприятия.

           Снижение цен может  быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем  продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию  недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также  результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет  скидку торговой сети, а последняя  переносит эту скидку частично, полностью  или даже в больших размерах на потребителя.

           Продажа по сниженным  ценам особенно эффективна в тех  случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, таких  продуктов повседневного спроса, как сахар и масло). При этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в конкретной торговой точке.

           Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.

           Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной  цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и  снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

           Скидки – это  вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который  либо отказывается от выполнения продавцом  какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

           Рассмотрим некоторые  виды скидок.

           Скидки за количество покупаемого товара. В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции хранения или уменьшает  расходы на перевозку или продажу  товара, либо добивается одновременной  реализации перечисленных функций.

           Существует два  типа скидок за количество покупаемого  товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

           Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который  неоднократно приобретает товар  в течение некоторого периода  времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.

           Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых  заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно  на закупки у одной и той  же фирмы после совершения одной  продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой  партии товара, так как обработка  мелких заказов дорого обходится  продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за количество могут устанавливаться  в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимости заказа, так  и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы  избежать ценовой дискриминации  покупателей, нужно предлагать скидки за количество всем покупателям без  исключения.