Проект маркетингового исследования

                 Министерство образования и науки Российской Федерации

     Федеральное агентство по образованию

рыбинская государственная авиационная технологическая академия им. П.А.соловьева

 Тутаевский филиал 

Кафедра экономики и математики

Курсовая работа

по дисциплине: «маркетинг»

на тему: «Проект маркетингового исследования»

Студент группы           ЭУ-03                                             Кузнецова М.Е.                                            

шифр группы             подпись                                Ф.И.О. 

Руководитель        Надольная Г.И.    

                                              подпись                                                      Ф.И.О. 

«_____»_____________________2007  

Оценка:     ____________________________

Тутаев 2007

Содержание:

Введение    3     

1 Методы маркетинговых исследований   4

2 Маркетинговая информация, ее  значение и способы ее получения   7

3 Маркетинговое исследование  9

3.1  Анализ внутренней среды  предприятия   9

3.1.1  Общие сведения о предприятии   9

3.1.2  Характеристики основной деятельности  9

3.1.3  Структура предприятия   17

3.1.4  Общая оценка динамики и структуры статей бух. баланса 19

3.1.5  Анализ эффективности использования

оборотного капитала   22

3.2  Анализ внешней предпринимательской  среды   25

3.3  Анализ поставщиков   28

3.4  Анализ потребителей   29

3.5  Анализ конкурентов   30

4 Резюме по результатам маркетингового исследования  34

Заключение   36

Список используемых источников  37

Приложения   38

Введение.

Основной целью курсовой работы является закрепление в производственных условиях теоретических знаний по курсу «Маркетинг» и смежных с ним дисциплин, приобретение практических навыков в области управления конкретным предприятием и проведения маркетинговых исследований.

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы. Маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм.

В данной курсовой работе будет проведен анализ внешней предпринимательской среды предприятия, анализ конкурентов, поставщиков, покупателей. По результатам маркетингового исследования будет представлено резюме предприятия.

В курсовой работе будет рассмотрено предприятие ЗАО «Тутаевская швейная фабрика».

1 Методы маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования — анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Составление плана выборки

Выборка — сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.  Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией

Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта — анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев, в качестве компенсации за потраченное время, опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

2 Маркетинговая информация, ее значение и способы получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.             

Внешними источниками являются данные международных организации (Международный валютный фонд. Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

• «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.;

• периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

• ежедневные газеты;

• газеты бесплатных объявлений;

• электронные средства массовой информации (телевидение, радио);

• публикации Торгово-промышленной палаты;

• публикации внешнеторговых организаций;

• специальные книги и журналы (например, журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг»);

• публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «МакКинзи»;

• словари, энциклопедии;

• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

• наружная реклама и т.д.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организации.

3 Маркетинговое  исследование

3.1 Анализ внутренней  среды предприятия

3.1.1 Общие сведения  о предприятии

Объектом исследования было выбрано предприятие ЗАО «Тутаевская швейная фабрика».

ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» является юридическим лицом и действует на основании Устава и Законодательства Российской Федерации.

Предприятие осуществляет любые виды деятельности, за исключением запрещенных законодательством РФ, в соответствии с целью своей деятельности. В случае осуществления деятельности с использованием сведений составляющих государственную тайну, общество обязуется соблюдать Закон РФ «О государственной тайне» и другие нормативные акты по вопросам защиты государственной тайны.

ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» расположен по адресу: 152302, Ярославская область, г. Тутаев, ул. Ленина, д. 9. Основной вид деятельности швейное производство. На ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» изготавливается форменная одежда для военнослужащих, а также спецодежда. Организационно – правовая форма – закрытое акционерное общество (ЗАО). Форма собственности – частная.

Основные реквизиты фирмы:

–   юридический адрес: 152302, Ярославская область, г. Тутаев, ул. Ленина, д.9;

–   ИНН 7611011859 КПП 761101001;

–   расчетный счет 40702810300000002730 в ИКБР «ЯРИНТЕРБАНК» (ООО).

3.1.2 Характеристики  основной деятельности.

Основной вид деятельности предприятия - швейное производство. На ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» изготавливается форменная одежда для военнослужащих, а также спецодежда. Ассортимент и объем выпускаемой продукции зависит в основном от завоевания предприятием тендера (победа в конкурсе) в Министерстве обороны, в Министерстве внутренних дел, в министерстве чрезвычайных ситуаций.

Изготовление продукции производят три бригады. Плановое задание на август 2006 года для бригады №1 представлено в таблице № 3.1.

Таблица № 3.1.

Плановое задание для бригады №2 представлено в таблице № 3.2.

Таблица № 3.2

Плановое задание для бригады №3 представлено в таблице №3.3.

Таблица № 3.3

Сложность  выпускаемой продукции и применяемые технологии можно охарактеризовать на примере технологического процесса изготовления изделия «Брюки офицерские с кантом» ТУ 858 – 5268 – 94.

На первой операции производится запуск кроя брюк в поток, затем обметываются задние половинки брюк, срезы клина, передние половинки, стачивается, наматывается пояс, далее упаковывают брюки в коробку по 20 шт., заклеивают коробку, приклеивают маркировку. Время, необходимое для выполнения первой операции, составляет 390 сек.

На второй операции стачиваются складки на передних половинках, настрачивается подзор на подкладку часового кармана, обтачивается вход в часовой карман, стачивается подкладка часового кармана, обтачивается клапан, проложить о/с по клапану. Время, необходимое для выполнения второй операции, составляет 310 сек.

На третей операции настрачивается подкройной бочок на подкладку швом в подгиб, настрачивается подкладку кармана на припуск передних половинок, настрачивается вход в карман о/с, притачиваются подзакрепники. Время, необходимое для выполнения третей операции, составляет 328 сек.

На четвертой операции стачивается подкладка боковых карманов, намечивается длина входа в карман, приутюживаются складки, стрелки, боковые карманы. Время, необходимое для выполнения четвертой операции, составляет 344 сек.

На пятой операции заутюживается обтачка прорезного кармана и вытачки на задних половинках брюк. Время, необходимое для выполнения пятой операции, составляет 321 сек.

На шестой операции притачивается клапан по линии и обточка с подкладкой, разрезается вход в карман, настрачивается шов притачивания обтачки, стачиваются вытачки на з/п. Время, необходимое для выполнения шестой операции, составляет 757 сек.

На последней шестнадцатой операции производится продублирование откоса и клапана. Далее наносится маркировка на подкладку кармана, пронумеровывается крой брюк. Время, необходимое для выполнения второй операции, составляет 835 сек.

Время на технологический процесс изготовления данного изделия составляет 6011 сек.

Техпроцесс изделия «Брюки офицерские с кантом» ТУ 858 – 5268 – 94 и последовательность расположения оборудования в цехе представлены в приложении №2.

Для обеспечения бесперебойной и качественной работы всего предприятия необходим качественный количественный состав рабочих и управленцев. Структура персонала ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» приведена в таблице № 3.4.

Таблица № 3.4.

Структура персонала ЗАО «Тутаевская швейная фабрика».

Данные таблицы можно представить в виде диаграммы № 3.1:

Диаграмма № 3.1.

ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» имеет на своем балансе оборудование, представленное в таблице № 3.5.

Таблица № 3.5

Машина – полуавтомат «JUKI», которая используется для выполнения прямых петель, для пришивания плоских пуговиц, для выполнения трехниточного плоского стежка:

В раскройном цехе имеется автоматическая линия, с помощью которой осуществляется раскрой ткани:

Раскрой ткани осуществляется также в ручную с использованием специально оборудованного стала и лекал:

Для приутюживания окатов рукавов, разутюживания припусков швов притачивания бочка, среднего шва спинки, подкладки и для окончательной утюжки изделия используется пресс гладильный мод. 245, пресс гладильный ПЛГС – 09 – 003, пресс CS 351 Р2, пресс CS 371 – КМ. Для их бесперебойной работы необходима подача сжатого воздуха, который получают с помощью компрессора:

На балансе фирмы числятся два здания - это помещение под производство и офис фирмы. Общая площадь земельного участка ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» под производственными помещениями 0,5975 га. Предприятие имеет в собственности три грузовых автомобиля марки «Mersedes» обладающих повышенной проходимостью и грузоподъемность в сравнении с аналогами, один автомобиль марки ЗИЛ 5328, два легковых автомобиля марки ВАЗ 2104. Для хранения и обслуживания автомобилей предприятие имеет гараж.

3.1.3 Структура предприятия.

Структура предприятия отражает сложившиеся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое. Структурные подразделения иерархически увязаны и находятся в постоянном взаимодействии.

Структура предприятия ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» представлена в приложении №3.

Во главе организации ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» стоит генеральный директор, который осуществляет общее стратегическое  руководство.

Анализ подсистемы маркетинга.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами.

На предприятии ЗАО «Тутаевская швейная фабрика» функция маркетинга имеет большое влияние на деятельность предприятия и на результаты деятельности, формирует основу внутренней и внешне политики.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.