Проект Маркетинговой программы на ООО «Агро-Весна»

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях рыночной экономики на рынке тесно взаимодействуют два элемента: производитель и потребитель. Каждый из этих элементов имеет свои конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на различные ситуации имеют особое значение.

     Наличие конкуренции и жестких экономических  условий создает тяжелые условия для выживания предприятий и производимой ими продукции на рынке. Запросы потребителей на рынке меняются с огромной скоростью, и именно программа маркетинга позволяет довольно быстро реагировать на любые изменения.

     Разработка каждым предприятием обоснованной маркетинговой программы является чрезвычайно актуальным элементом в любой деятельности предприятия. В современное время важно знать, в каком экономическом состоянии находится фирма, что можно добавить в работу фирмы и чем еще можно заинтересовать покупателя.

    Маркетинговая программа – это разработанный  на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант его будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям.

     Программа маркетинга служит обоснованной базой  для разработки плана всей деятельности предприятия, а также как основа для принятия решений на высшем уровне внутри фирменного управления.

     Целью данной курсовой работы является разработка проекта маркетинговой программы на ООО «Агро-Весна» Иглинского района. 
 

    Для достижения цели поставим следующие задачи:

    - изучить теоретические и методические  аспекты маркетинговой программы;

    - изучить хозяйственную деятельность ООО «Агро-Весна»;

    - разработать проект маркетинговой программы на ООО «Агро-Весна»;

    Объектом исследования будет являться непосредственно ООО «Агро-Весна», а предметом исследования - производимая предприятием продукция.

      При проведении исследования использовались отчетные материалы ООО «Агро-Весна» с 2008 по 2010 годы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

1. Сущность, задачи и основные понятия маркетинговой программы.

     Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

     В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.

     Маркетинговая программа - основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров.

     Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

     Программа маркетинга составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

     Программа маркетинга может разрабатываться  по производственному отделению и по продукту.

1) Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение  необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

• обоснование  решений по инновациям;

• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

• установление доли каждого изделия (продукта) в  товарной структуре производства;

• расчет общего объема затрат и их структуры  по приоритетным направлениям производства;

• выявление  источников финансирования;

• обеспечение  производства материальными и трудовыми ресурсами;

• расчет издержек производства и обращения;

• определение  эффективности производства и прогнозирование  прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению  должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.

2) Программа маркетинга по продукту преследует цели:

• разработки оптимальных технико-экономических  параметров продукции;

• проведения многовариантных расчетов эффективности  производства и сбыта продукции;

• обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

• установления объема выпуска продукта в натуральных  и стоимостных единицах;

• установления качественных параметров по каждому  товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление  издержек, цены и прибыли);

• расчета  уровня конкурентоспособности каждого  товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

    В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

    По  срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные. Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

    В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по  всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

    В зависимости от объекта составления  маркетинговые программы могут быть разделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой предприятием. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления предприятия. 

2. Структура и основные направления программы  маркетинга

     Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущей период. Затем приводиться краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели предприятия на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

    Наибольшую  часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

     1)Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Ее осуществление предполагает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара: от выбора концепции товара и конструирования до его финансирования, производства, установления цены, сбыта и технического обслуживания.

    Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла:

   - разработкой и внедрением на  рынок новых товаров;

   - обеспечением качества и конкурентоспособности  товаров;

   - принятием решений, связанных  с рыночной атрибутикой товаров.

    2) Под ценовой стратегией понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

    Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге заключается  в том, что предприятие устанавливает  на свою продукцию такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

    Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной  структуры рынка и является одной  из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор – ключевым фактором конкурентоспособности.

     3) Коммуникационная политика, или политика продвижения  товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

     Роль  продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

     4) Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

обеспечение доступности товаров в достаточном  количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

физическое  перемещение товаров (маркетинговая  логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным  каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

     Основными характеристиками канала распределения  являются его длина и ширина. Длина  канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. 

3. Методические  аспекты по составлению программы  маркетинга.

     Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

     На  основании этого определяется целевой  рынок или сегменты рынка, где  планируется проведение соответствующих  маркетинговых мероприятий (внедрение  нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

     Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

     Структура плана маркетинговой программы:

1. Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)- представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра.
2. Текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара.
3. Угрозы и возможности - описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар.
4. Задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач.
5. Маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей.
6. Программы действий - определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить.
7. Бюджеты - предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
8. Контроль - указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АГРО-ВЕСНА» 

    2.1 Организационно-экономическая характеристика  ООО «Агро-Весна» 

      ООО «Агро-Весна» расположен в восточной части Иглинского района. Административно-хозяйственный центр хозяйства находится в селе Чуваш-Кубово  в 15 км от районного центра - с. Иглино.

    Иглинский район относится к северной лесостепной зоне Республики Башкортостан. Среднегодовая сумма осадков 405 мм, сумма положительных температур воздуха 1700-1900 градусов, среднегодовая температура воздуха составляет +19 градусов, продолжительность безморозного периода 110 дней. Рельеф землепользования хозяйства – холмисто-увалистый. Преобладающим типом почв на территории хозяйства являются почвы серого лесного типа.

      В целом климатические условия хозяйства благоприятны для сельского хозяйства, но территория находится в зоне рискованного земледелия.

      Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

      Учредительными документами общества  с ограниченной ответственностью являются учредительный договор, подписанный его учредителями и утвержденный ими устав.

      Высшим органом является общее  собрание участников ООО. Для  осуществления текущего руководства его деятельностью создается исполнительный орган (коллегиальный или единоличный).

      Прибыль распределяется пропорционально  вкладам в уставный капитал. Общество может быть добровольно реорганизовано или ликвидировано. Оно вправе преобразоваться в акционерное общество или в производственный кооператив.

      Общество с ограниченной ответственностью «Агро-Весна» учреждено по решению общего собрания членов общества от «2» ноября 1977г. Местонахождение и адрес ООО «Агро-Весна»: РФ, Республика Башкортостан, Иглинский район, с.Чуваш-Кубово, ул. Мира.

      ООО «Агро-Весна»  осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, а также Гражданским кодексом Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ и ФЗ от 08.02.1998 №14-ФЗ «ОБ ОБЩЕСТВАХ С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ».

    Основными видами деятельности ООО «Агро-Весна» являются:

    - производство сельскохозяйственной  продукции: зерновые, кормовые культуры, мясо, молоко, побочная продукция и т.д.;

    - переработка сельскохозяйственной  продукции;

    - сбыт сельскохозяйственной продукции.

    Таблица 2.1 Основные экономические показатели деятельности ООО «Агро-Весна»

    По  данным таблицы можно сделать  вывод, что выручка от реализации продукции за 2010 год к 2009 году уменьшилась на 4,1%, что составляет 314,8 тыс. руб. Численность рабочих осталась прежней, а производительность труда уменьшилась, это связанно со старением оборудования, машин и низкой механизации и автоматизации производства. Рентабельность продаж, отражающая долю чистой прибыли в объеме продаж, увеличилась и составила 11,7%.

    Таблица 2.2 Структура земельного фонда

    Из  данных таблицы видно, что наибольшую земельную площадь занимают сельскохозяйственные угодья (65 % от всей земельной площади хозяйства).

    Таблица 2.3 Основные и оборотные средства

    Основные  средства предприятия увеличились  по сравнению с 2008 годом на 33,4 %. Стоимость оборотных средств за аналогичный период увеличилась на 12,5 процентов. Это говорит о том, что предприятие развивается и растет хорошими темпами. 

    Таблица 2.4 Состав и структура трудовых ресурсов предприятия

     Работники занятие в сельскохозяйственном производстве занимают чуть больше половины всей численности работников (56 %).  

     2.2 Анализ деятельности  ООО «Агро-Весна»

    Проанализируем  конкурентов предприятия и занимаемые ими доли на рынке.

Таблица 2.5 Доли рынка, занимаемые производителями в зависимости от объема продаж зерна