Проект управленческого решения по разработке комплекса маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Государственный  университет управления»

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ЭНЕРГЕТИКЕ

Кафедра управления организацией в машиностроении 
 
 
 
 

      курсовой  проект 

      по  учебной дисциплине “Управленческие решения” 

      на  тему

      “Проект управленческого решения по разработке комплекса маркетинга”

      Выполнила студентка

      очной формы обучения

      специальности “Менеджмент организации” - 080507

      специализации “Стратегический менеджмент”

      4 курса  2 группы

                                                     ___________                 Ю.И. Шерамыгина

                                                                   (подпись)                       (инициалы и фамилия) 
 

      Руководитель  проекта 

             к.э.н., доцент                 ___________                       А.В. Савин

              (ученая степень, звание)                 (подпись)                       (инициалы и фамилия) 
 
 

      Москва - 2010

Содержание.

Введение.

    Любая управленческая деятельность тесно  связана с принятием соответствующих  решений. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

    Решения в сфере маркетинга связаны с  принятием решения в отношении  комбинации комплекса маркетинга (маркетинга-микс), и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов.

    В курсовом проекте будет рассмотрен такой важнейший элемент комплекса маркетинга, как политика организации по сбыту продукции. Успех производителя на рынке при этом напрямую зависит не только от конкурентоспособности самого товара, но и от квалифицированных действий его торговых посредников.

    Таким образом, целью курсового проектирования является разработка управленческого решения по выбору оптимального посредника.

    Курсовой  проект состоит из следующих частей:

• Аналитическая часть. Здесь, в рамках выбранной темы, будут рассмотрены основные проблемы, цели и задачи расширения рынка сбыта.
• Научно-методическая часть. В данном разделе будут представлены методы, позволяющие решить поставленную задачу, проведена их оценка и выбор оптимального метода.
• Проектная часть. Здесь будет построена модель и алгоритм решения поставленной задачи. Будут выявлены возможные риски решения данной задачи, а также пути преодоления рисковых ситуаций.
• Расчетная часть. Здесь будет произведены расчеты по разработанному алгоритму  и будет дана оценка экономической эффективности реализации управленческого решения.

1. Аналитическая часть.

    Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также  своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

    Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

    Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика и ценовая  политика.

    Трудно  ранжировать составляющие комплекса  маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех элементов.

    После того, как были выделены составляющие комплекса маркетинга, можно перейти  к определению круга вопросов, решаемых по каждому направлению.

      Сформулируем  на их базе проблемы и задачи, подлежащие решению, а также цели, которые  нужно достичь.

      Проблема – это теоретический или практический вопрос, который в момент его рассмотрения  не имеет известного готового решения либо вообще, либо только для данной организации или для конкретной ситуации. Чтобы его получить, необходимы дополнительные исследования, дополнительные усилия по поиску решения.

      Для понятия «проблема» характерен ряд  общих признаков:

• неповторяемость ситуации, породившей эту проблему;
• необходимость решения проблемы;
• необходимость учета при решении проблемы большого числа различного рода факторов;
• наличие трудностей при анализе альтернатив решения, в следствие достаточно высокой неопределенности результата реализации принятого решения;
• значительное влияние человеческого фактора – (лица или группы лиц, принимающих решение – ЛПР), что предопределяется неизвестностью (отсутствием разработанного) пути решения проблемы. Отсюда - фактор субъективности при поиске и выборе решений.

      Составим  поле проблем (таблица 1). 

      Таблица 1 -  Поле проблем

      Построим  дерево проблем (рисунок 1).

       Изучение поля проблем позволяет  выбрать наиболее значимые из них для организации и на их основе сформулировать цели, представленные соответствующим полем (таблица 2). В данном курсовом проекте подробно рассматривается проблема разработки эффективной сбытовой политики организации. Значимость этой составляющей комплекса маркетинга объясняется тем, что коммерческий успех любого предприятия в условиях рыночной экономики напрямую зависит от уровня организации сбыта и отгрузки готовой продукции, выработки и реализации сбытовой политики предприятия.

      Цель – то, к чему нужно стремиться, что нужно осуществить, чего нужно достичь.

      Составим  поле целей по выбранной проблеме (таблица 2). 

      Таблица 2 - Поле целей

      Построим  дерево целей (рисунок 2).

       Анализ поля целей показал особую важность тех целей, которые направлены на формирование каналов сбыта. На их основе и были сформулированы первоочередно решаемые задачи, представленные полем задач (таблица 3).

      Задача - конкретный путь достижения цели, способ ее достижения. 

      Таблица 3 - Поле задач

      Построим  дерево задач (рисунок 3).

2.  
   Научно-методическая часть.

2.1. Методы решения задачи.

      В результате проведённого в аналитической  части анализа, была выбрана следующая  задача «Выбрать оптимального посредника».

      Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений  в области организации сбыта  продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.

      Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость  участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Повысить эффективность системы сбыта и снизить риск сбытовой деятельности можно используя оптимальные стратегии выбора и методики оценки потенциальных партнеров.

      Рассмотрим  следующие методы:

      1. Метод линейного программирования

      2. Метод экспертных оценок 

      3. SWOT-анализ

      Метод линейного программирования

      Метод линейного программирования позволяет  найти оптимальное решение.

      Для решения задачи на оптимум используется метод последовательных приближений, последовательного составления вариантов с выбором наилучшего в соответствии с условиями задачи. Линейное программирование - это программное распределение ограниченных ресурсов наилучшим способом в соответствии с поставленными целями.

      Как найти этот наилучший способ? Как  получить оптимальный результат и убедиться, что он действительно оптимален?

      Предлагается  построить математическую модель в  виде формул, графика, таблицы. Затем  подставить в модель конкретные числовые показатели и произвести вычисления. Многие взаимосвязи и процессы довольно схожи, однотипны. Это позволяет построить типовые модели, например модель транспортной задачи или распределительной задачи. При решении типовой задачи требуется найти такие значения нескольких вариантов, которые отвечают определенным условиям (ограничениям) и соответствующей цели.

      Рассматривается интерпретация задачи линейного  программирования как пошаговой  задачи многокритериальной оптимизации. Приводится векторная интерпретация  критерия оптимальности, гарантирующего поиск оптимального решения. Предлагается пошаговый метод усечения получаемого на каждом шаге решения задачи множества "нехудших решений" и метод решения задачи, гарантирующий нахождение оптимального решения при снижении сложности вычислений за счет усечений множеств "нехудших решений".

      Таким образом, к достоинствам предлагаемого  метода решения задачи линейного  программирования, представляющего  собой метод комбинаторного программирования (кстати говоря, как любой иной метод  решения данной задачи, включая и  симплекс-метод), в основу которого положена векторная интерпретация задачи линейного программирования и многокритериальной задачи оптимизации, интерпретация задачи линейного программирования как пошаговой многокритериальной задачи оптимизации, можно отнести следующее:

      ·        на каждом шаге осуществляется направленный выбор решения, что обусловливает возможность решения задачи за минимальное число шагов;

      ·        на каждом шаге гарантируется, что оптимальное решение войдет в найденное  множество "нехудших решений";

      ·        на каждом шаге реализуются простейшие вычисления критериев оптимальности X_n и Y_n что обусловливает низкую вычислительную сложность метода;

      ·        метод предполагает возможность пошаговых усечений искомых множеств "нехудших решений", что также уменьшает его вычислительную сложность.

      К достоинствам метода можно также  отнести его эффективность для  решения наиболее сложных приложений задач линейного программирования — целочисленной задачи. Это означает, что векторы откладываются на каждом шаге, кроме последнего, полностью. Тогда все получаемые планы, составляющие усеченное множество "нехудших решений", определяемые на последнем шаге, не могут быть сравнены между собой, т. е. они эквивалентны.

      Метод экспертных оценок.

      Бесспорно совершенно, что для принятия обоснованных решений необходимо опираться на опыт, знания и интуицию специалистов. После второй мировой войны в рамках кибернетики, теории управления, менеджмента и исследования операций стала развиваться самостоятельная дисциплина - теория и практика экспертных оценок.

      Методы  экспертных оценок - это методы организации  работы со специалистами-экспертами и  обработки мнений экспертов. Эти мнения обычно выражены частично в количественной, частично в качественной форме. Экспертные исследования проводят с целью подготовки информации для принятия решений ЛПР (ЛПР – лицо принимающее решение). Для проведения работы по методу экспертных оценок создают Рабочую группу (сокращенно РГ), которая и организует по поручению ЛПР деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в экспертную комиссию (ЭК).

      Экспертные  оценки часто используются при выборе, например:

      - одного варианта технического  устройства для запуска в серию  из нескольких образцов,

      - набора проектов научно-исследовательских  работ для финансирования из  массы заявок,

      - при выборе инвестиционных проектов  для реализации среди представленных, и т.д. 

      Существует  масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом  работают отдельно, он даже не знает, кто  еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других экспертов собирают вместе для подготовки материалов для ЛПР, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано и таково, чтобы статистические методы проверки согласованности мнений и затем их усреднения позволяли принимать обоснованные решения. В других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.

      Не  меньше существует и методов обработки  ответов экспертов, в том числе весьма насыщенных математикой и компьютеризированных. Многие из них основаны на достижениях статистики объектов нечисловой природы и других современных методах прикладной статистики. 

     К экспертным оценкам относят методы: "комиссий"; "суда", "мозгового штурма", "635", "cyдa", мeтoды aнкeтнoгo oпpoca; интepвью; мeтoд "Дeльфи".

     Метод комиссий – группа экспертов в  очном обсуждении разбирают проблему, пытаются выяснить ключевые различия между разными альтернативами, найти  общее между ними, прийти к единому решению по вопросу

     Метод суда – эксперты делятся на адвокатов, прокуроров и судей и в форме  деловой игры «ведут судебный процесс» над проблемой. Сторона защиты высказывается  за определенную альтернативу, обвинители ищут в предлагаемом решении недостатки. В итоге судьи выносят вердикт.

     Метод мозгового штурма – члены группы в первой части штурма высказывают  все, даже невероятные, идеи насчет проблемы, критика идей и их обоснование  запрещено. Таким образом накапливается  большое количество идей, которые на втором этапе обсуждаются и оцениваются. Потом проводится голосование по выбору лучших решений. Метод имеет огромное количество модификаций.¹

     Метод «635» - является модификацией мозгового  штурма. Каждый эксперт из группы в 6 человек в течении пяти минут должен предложить три варианта решения проблемы, высказываясь одновременно насчет решений других. Потом начинается обычное очное обсуждение полученных идей.

     Анкетные  методы. Метод «Дельфи» - заключается  в анонимном опросе с помощью  анкет членов экспертной группы. В два – три тура рассылаются анкеты одним и тем же экспертам. Каждый раз им возвращается с анкетой оценка и мнение других экспертов, или общее мнение группы. Это дает эксперту выбор между выдвижение собственного предложения или аргументации и развития лучших из существующих. С каждым туром решений-победителей становится все меньше, пока не выбирается единственное. 

      SWOT-анализ

      При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта.

      Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ и слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.

      При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам  и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.

      Наиболее  эффективную помощь в этом могут  оказать личные контакты, беседы с  существующими и потенциальными клиентами.

      Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

• уровень качества услуг;
• возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;
• гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;
• скорость поставки товара и выполнения заказа;
• надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;
• квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;
• возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

      Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

      Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо следовать следующим несложным правилам.

      Правило 1. Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

      Правило 2. Понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

      Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

      Правило 4. Надо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

      Правило 5. Избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

      Резюмируя, можно сказать, что данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

      SWOT-анализ применим также к изучению сильных и слабых сторон компаний-конкурентов или потенциальных партнёров.

2.2. Сравнительный анализ методов.

      Для выбора определенного метода необходимо установить критерии, по которым они  будут оцениваться. Этими критериями являются:

1. Вариативность (существование разновидностей метода)
2. Низкая трудоемкость применения данного метода
3. Простота применения
4. Возможность автоматизации (применение компьютерных технологий)
5. Получение оптимального варианта посредника
6. Поэтапное рассмотрение характеристик посредника
7. Использование количественных оценок по конкретному посреднику
8. Возможность учета альтернативных вариантов посредников
9. Возможность ранжирования выявленных характеристик посредников
10. Учет опыта и знаний ключевых экспертов
11. Получение на выходе численной характеристики
12. Возможность задания ограничений на параметры
13. Возможность введения корректирующего коэффициента