Проектирование маркетинговой деятельности ОАО «Стройкерамика»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО «МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра менеджмента  и бизнеса

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Проектирование маркетинговой деятельности

ОАО «Стройкерамика»

ВЫПОЛНИЛ:

Студент группы МТ(б)-31

Подгородова Д.М.

ПРОВЕРИЛ:

к.э.н., доц. каф.МиБ

Наумова Л.М.

Йошкар-Ола

2011

Введение

В работе представлена разработка маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Стройкерамика». Проектирование маркетинговой деятельности является актуальным для любого предприятия в современных условиях ведения бизнеса, в условиях растущей конкуренции. На территории Республики Марий Эл  ОАО «Стройкерамика» - крупнейшее предприятие по производству керамического кирпича, тем не менее, на рынке существует множество товаров-заменителей, поэтому маркетинговой деятельности следует уделять большое внимание. Вместе с тем предприятие не имеет отдел маркетинга и мало занимается маркетинговыми разработками.

Объект изучения – ОАО «Стройкерамика» расположено по адресу: Россия, Республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, ул. Героев Сталинградской битвы, 27. Организационно-правовая форма собственности предприятия – открытое акционерное общество, форма собственности – иная смешанная российская собственность. Предприятие, относящиеся к предприятиям  среднего бизнеса, занимается производством и реализацией кирпича керамического добычей песка строительного, оказывает услуги по теплоснабжению населения на территории республики Марий Эл.

Миссия фирмы – высококачественное производство в сочетании с заботой об окружающей среде,  забота о сотрудниках, социальные гарантии.

Целью компании является получение прибыли. Будущее  – за высококачественными строительными  материалами.

Основными видами деятельности являются:

• производство кирпича, черепицы и прочих строительных изделий из обожженной глины(26.40);
• аренда/лизинг технических средств и других изделий,  торговля оптовая
• оборудование зданий, проектирование строительства, производство промышленного сырья, комплектующих и материалов, строительные работы

Предприятие было создано путем реорганизации  промышленно-строительного кооператива  «Стройкерамика», зарегистрированного  Исполнительным комитетом Йошкар-Олинского  городского Совета народных депутатов  от 12.09. 1990  года. ОАО «Стройкерамика» зарегистрировано Постановлением Главы администрации Йошкар-Олы 29.07.93г. Внесено в ЕГРЮЛ 30 декабря 2002 года.

География продаж  разнообразна: продукция реализуется  на территории  республики Марий  Эл и за её пределами, но в основном, на территории республики.    

 Уставный  капитал составляет 765 336 (Семьсот  шестьдесят пять тысяч триста  тридцать шесть) рублей. Материально-техническая  база находится на довольно  высоком уровне, например, за  2009 год объем  товарной  продукции составил 164млн.191 тыс. руб.    

    ОАО  «Стройкерамика»  обладает современной  материально-технической базой,  которая ежегодно обновляется.  Предприятие использует в своей  деятельности: резинотехнические изделия,  металлообрабатывающие станки и  оборудование, промышленный инструмент и оснастка, средства автоматизации, контрольно-измерительные, аналитические и другие приборы, строительное и сварочное оборудование.

         В республике, в городе Йошкар-Ола  большое количество производителей  стройматериалов,  можно выделить ЗАО "Марийский завод силикатного кирпича п.Силикатный, , который также специализируется на производстве кирпича. Дзержинский кирпичный завод также поставляет свою продукцию на территорию Марий Эл, но в небольших объёмах и другие.

Цель работы – проектирование маркетинговой деятельности фирмы с использованием наиболее распространённых методов и методик, для повышения эффективности деятельности предприятия в целом.

Задачи:

1) разработать  службу маркетинга на предприятии  ОАО «Стройкерамика» с использованием наиболее подходящего подхода;

2) выделить и  проанализировать основные целевые  сегменты рынка сбыта керамического  кирпича;

3) создать концепцию  рекламы и непосредственно рекламный продукт с целью формирования имиджа предприятия, активизации спроса на керамический кирпич;

4) сравнить ОАО  «Стройкерамика» с основными конкурентами посредством проведения анализа уровня конкурентоспособности (продукта, фирмы) с использованием «матрицы предпочтений», «многоугольника конкурентоспособности».

     В данной работе были использованы следующие методы исследования: структурный анализ, монографический анализ, технико-экономический метод, элементы стратегического анализа, графические способы изучения динамики данных, метод построения «многоугольника конкурентоспособности» и «матрицы предпочтений».

1. Проектирование службы маркетинга ОАО «Стройкерамика»

В организации  нет службы маркетинга, но есть специалист по сбыту, который подчиняется заместителю  генерального директора по коммерческим вопросам (он является по образованию маркетологом), следовательно, для рассматриваемой организации оптимальным решением может быть создание службы маркетинга, в которую войдёт специалист службы сбыта и два новых специалиста по маркетингу. Данное количество работников обусловлено размером организации и объёмом работы, которую предстоит сделать (усилия специалистов по маркетингу будут направлены на рынок РМЭ), при этом объём работ будет соразмерен возможностям, специалисты не будут перегружены. Для этого необходимо реализовать 4 этапа.

1. Моделирование пакета функций маркетинга.

Для создания пакета функций маркетинга необходимо проанализировать реализацию выполнения функций на предприятии, рассмотрев «ситуацию на сегодня».

Таблица 1.1

Анализ реализации функций маркетинга в деятельности фирмы

2.  Разработка структуры службы маркетинга в соответствии с выбранным подходом.

Для предприятия  ОАО «Стройкерамика», основными  видами деятельности которого являются: производство кирпича керамического, отгрузка песка строительного, оказание услуг по теплоснабжению, последние два вида деятельности приносят около 10% в общем объёме выручки, следовательно, деятельность маркетинговой службы будет, в основном, направлена на основной вид деятельности – производство кирпича керамического.  Наиболее подходящим решением будет выбор функционального подхода вследствие следующих причин:

1. Предприятие работает, в основном, с рынком Республики Марий Эл, за небольшим исключением (поставки кирпича керамического в г. Зеленодольск составляют около 1%).
2. Рынок отличается однородностью, стабильностью и небольшой ёмкостью.

В соответствии со схемой, представленной в Приложении 1,  ОСУ предприятия ОАО «Стройкерамика» относится к линейно-функциональному типу.

Среди преимуществ данного типа ОСУ можно выделить:

• чёткое распределение обязанностей, система взаимосвязей и единоначалия;
• быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые и конкретные   указания вышестоящих подразделений.
• элементы штабной структуры разгружают работу высшего руководства

К недостаткам данной ОСУ можно отнести:

• замедление реакций на изменение внешней среды
• большое число уровней управления ведёт к замедлению реакций от ОУ к СУ.

Рис.1 Место маркетинговой службы в ОСУ ОАО «Стройкерамика»

Заместитель директора по коммерческим вопросам:

1. Управление и контроль над маркетинговой деятельностью фирмы.
2. Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.
3. На основе результатов маркетинговых исследований разработка общей стратегии маркетинга компании.

Специалист  по сбыту и поиску каналов реализации продукции:

1. Выбирает оптимальные по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналы реализации продукции предприятия.
2. За данным специалистом остаются все функции, закреплённые за ним как за специалистом по сбыту.

Специалист  по рекламе и работе с покупателями:

1. Проводит мероприятия, способствующие расширению рынка продаж.
2. Организует рекламу при помощи СМИ (подготовка статей для газет, радио, телевидения).
3. Организует выставки-продажи, проведение мероприятий для участия предприятия  в ярмарках-выставках.

Специалист  по исследованию и анализу рынка:

1. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.
2. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий.
3. Наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия.
4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей.

Штатное расписание представлено в Приложении 2.

3. Проектирование целевых сегментов рынка сбыта продукции

ОАО «Стройкерамика»

Процесс сегментации включает 4 этапа:

• выбор признаков сегментации;
• выбор метода сегментации;
• выбор целевого рыночного сегмента;
• позиционирование товара.

Выбор признаков сегментации.

1. Приверженность потребителя к объёмам покупки:

а) мелкие партии (до 10 тыс.шт.)

б) средние партии(до 40 тыс.шт.);

в) крупные партии(более 40 тыс.шт.)

2. Статус клиента:

а) юридическое  лицо;

б) физическое лицо.

3. Уровень дохода потребителя в регионе:

а) низкий (до 7000 руб.);

б) средний (8000-15 000 руб.);

в) высокий (16000-25000 руб.).

4. Приверженность потребителя к условиям оплаты:

а) согласен на предоплату;

б) оплата при  получении товара;

в) рассрочка.

5. Приверженность потребителя ко времени поставки:

а) в течение 1-2 недель;

б) согласны ждать  месяц.

6. Местоположение потребителя:

а) территория г.Йошкар-Олы;

б) территория РМЭ;

в) территория близлежащих  республик.

7. Приверженность потребителя к данному производителю:

а) работа по стабильным долгосрочным договорам;

б) одноразовые  сделки.

8. Приверженность потребителя к характеристикам продукта:

а) высокие требования к характеристикам, придирчивый к характеристикам;

б) безразлично.

9. Приверженность потребителя к способу доставки:

а) доставка;

б) самовывоз.

10. Приверженность к типу кирпича:

а) обычный кирпич;

б) кирпич улучшенного  качества.

11. Чувствительность к цене:

а) чувствителен к изменению цены;

б) безразлично.

Выбор метода сегментации. Для выбора целевых сегментов необходимо провести метод группировок, который заключается в последовательной разбивке совокупности объектов по группе по наиболее значимым признакам. В случае предприятия этим признаком будет приверженность потребителя к объёмам покупки.

Таблица 2.1

Выбор целевых  сегментов

Исходя из таблицы, можно сделать вывод о том, что предприятию следует охватить  как ЮЛ, так и ФЛ, особое внимание следует уделить  работе с покупателями – юридическими лицами, взаимодействие с которыми осуществляется по стабильным договорам. Тем не менее, фирме необходимо охватить как можно больше сегментов, поэтому возможно применение стратегии массового маркетинга, которая характерна для производителей товара одного типа, так как для разных сегментов покупателей привлекательными являются одни и те же свойства кирпича.

                                 Физические лица         Юридические лица

Рис.2.1. Сегментация потребителей керамического кирпича по двум признакам

Таблица 2.2

Позиционирование керамического кирпича

Рис.2.3. Структурно-логическая схема сегментации рынка продукции фирмы

3. Проектирование рекламного продукта для ОАО «Стройкерамика»

Легче сочинить десять правильных сонетов,

чем хорошее  рекламное объявление.

Олдос Леонард Хаксли

Предприятие ОАО  «Стройкерамика» является крупнейшим производителем керамического кирпича, однако рекламная деятельность у  предприятия развита слабо. Следует  выработать концепцию рекламы, которая обеспечит узнаваемость предприятия, а, следовательно, и главной его продукции – керамического кирпича.

1. Цели  рекламной деятельности:

• формирование имиджа компании как производителя качественного керамического кирпича с многолетней историей и традициями;
• активизация спроса, увеличение массы прибыли посредством увеличения объёма продаж на территории РМЭ;
• выход на новый сегмент рынка.

Выбор именно этих целей обусловлен недостаточным вниманием компании к рекламной деятельности. Каждая из вышеперечисленных целей достигается путём выполнения предыдущих.

2. Средства  распространения рекламы и их  носители.

При этом необходимо учитывать приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации, стоимость рекламного продукта, специфику товара, специфике обращения и пр. Следует заметить, что предприятие работает  с юридическими и физическими лицами, поэтому следует охватить как тех, так и других. Для физических лиц наиболее подходящей будет реклама в газете – статья, включающая полезные советы по строительству и пр. (статья представлена в Приложении 3). Реклама в сети Интернет и уличная реклама подходят как для физических лиц, так и для юридических лиц. Реклама в специализированных журналах направлена на заинтересованность  юридических лиц. Бюджет рекламных мероприятий не настолько велик, поэтому организация вполне может себе позволить данные мероприятия. Средства распространения рекламы и их носители представлены в табл.3.1.

Таблица 3.1.

Средства  и носители рекламы ОАО «Стройкерамика»

Таблица 3.2

Анализ сильных  и слабых сторон средств рекламы

3. Режим рекламы предусматривает для выбранных средств (и их носителей) рекламной деятельности следующие параметры:

• продолжительность
• мощность
• цикличность

В табл.3.3 представлены синтезированные данные по режиму и  бюджету рекламы.

Таблица 3.3

Параметры режима рекламы и планируемый бюджет рекламы 

ОАО «Стройкерамика»  на 2011 год

4. План  распространения рекламы.

В табл.3.4 представлен  временной график размещения рекламы в течение года по месяцам с учётом факторов сезонности продажи кирпича керамического.

Таблица 3.4

План распространения  рекламы