Проектирование маркетинговой деятельности в ООО “Наша Аптека”

   МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
ГОУ ВПО «МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

Кафедра менеджмента и бизнеса

 

 

 

Курсовой Проект

по дисциплине «Маркетинг» 
на тему:

«Проектирование маркетинговой деятельности в ООО “Наша Аптека” »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    ВЫПОЛНИЛ: 
                                                  студентка группы МГ-31

Гордеева Е.Ю. 
                                                                         ПРОВЕРИЛ: 
Доцент каф: М и Б

Наумова Л.М.                                                   

 

 

 

 

Йошкар-Ола 
2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

1.Проектирование службы  маркетинга в ООО “Наша Аптека”……………..5

2. Проектирование рекламного  продукта для ООО «Наша аптека»….. …..12

3.Анализ и оценка уровня  конкурентоспособности ООО «Наша  аптека»...17

3.1.Анализ и оценка уровня  конкурентоспособности лекарственного  препарата Резолют про капс  №16……………………………………………17

3.2. Анализ и  оценка уровня конкурентоспособности

ООО «Наша аптека» ………………………………………………………….22

4. Сегментация  рынков сбыта продукции ООО  «Наша аптека»…………...25

5.Оценка деятельности  ООО «Наша аптека» в маркетинговой  макросреде республики Марий  Эл……………………………………………………….. 33

Заключение…………………………………………………………………… 52

Список  литературы ……………………………………………………54

 

 

    

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Реализация товаров и  услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Это и является актуальной задачей для предприятия ООО  «Наша аптека». На предприятии существует целый ряд проблем, главная из которых – отсутствие отдела маркетинга, который эффективно осуществлял  бы необходимые для предприятия  функции и тем самым улучшал  его состояние и деятельность в целом. Нет квалифицированных  специалистов,  имеющих опыт работы именно в этой сфере.

Целью написания курсовой работы является изучение маркетинговой  деятельности предприятия и разработка идей по увеличению ее эффективности.

Задачи данной работы –  спроектировать службу маркетинга и  рекламный продукт для изучаемого предприятия, проанализировать уровень  конкурентоспособности предприятия, выделить сегменты рынка сбыта, оценить  деятельность предприятия в маркетинговой  среде республики.

В качестве объекта исследования была выбрана организация ООО  «Наша аптека». Предметом изучения является его маркетинговая и  хозяйственная деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Проектирование службы маркетинга в ООО “Наша Аптека”

На сегодняшний  день в ООО “Наша Аптека” отдел маркетинга отсутствует. Его функции и обязанности частично выполняют другие отделы: “Служба приемки и обработки товара”, отдел маркетинга  ООО “Универсал”. Если учитывать дальнейший рост ООО “Наша Аптека” с выходом на рынки других населённых пунктов Марий Эл то свой собственный отдел маркетинга необходим.

Проектирование службы маркетинга ООО “Наша Аптека” происходит в несколько этапов:

1. Моделирование пакета функций маркетинга, востребованных в деятельности предприятия.

2. Разработка структуры службы маркетинга фирмы в соответствии с определенным подходом.

3. Разработка штатного расписания службы маркетинга.

4. Определение должностных обязанностей каждого сотрудника службы маркетинга предприятия.

1 этап. Анализ  реализации функций маркетинга  в деятельности ООО “Наша Аптека” (табл.1).

Таблица 1

Анализ реализации функций  маркетинга в деятельности ООО “Наша Аптека”

Функции маркетинга, востребованные в деятельности фирмы		Реализация функций маркетинга (+ / -)		Отдел, специалист отдела, отвечающий за реализацию функций маркетинга		Как функция маркетинга отражена в должностных обязанностях специалиста соответствующего отдела		Маркетинговые предложения
1. Анализ маркетинговой среды	«-»		-		Не отражена		Ввести должность специалиста  по маркетинговым исследованиям, который  будет заниматься  анализом конкурентных позиций предприятия, позиций основных конкурентов, а также возможностей для повышения конкурентоспособности  предприятия

  е таб.1

2. Оценка рынка сбыта продукции	«+»	Отдел маркетинга   ООО “Универсал”.	Исследование мотивов поведения  потребителей, выделение и анализ сегмента рынка.	Делегировать обязанности специалисту  по маркетинговым исследованиям
3. Планирование товара	«+/-»	“Служба приемки и обработки  товара”	Отражена не в полном объеме	Предполагается расширить ассортимент  за счет разработки и предложения  новых товаров. Возложить данную функцию на  специалиста по маркетинговым  исследованиям
4. Разработка маркетинговой стратегии  ценообразования	«+»	“Служба приемки и обработки  товара”	Проектирование цен в зависимости  от роста индексов цен на продукты, услуги поставщиков и уровня заработной платы	Необходима оценка и рациональная разработка стратегии ценообразования  в соответствии с факторами внешней  среды и цен, устанавливаемых  конкурентами. Возложить эти обязанности  на специалиста по маркетинговым  исследованиям
5. Мониторинг конкурентов и составления  заключения об их возможной  стратегии на рынке	«+»	Отдел маркетинга   ООО “Универсал”.	Отражена частично	Делегировать обязанности специалисту  по маркетинговым исследованиям
6. Планирование продвижения товара	«-»	-	Не отражена	Ввести должность менеджера по рекламе и стимулированию сбыта. Проектирование и размещение эффективной рекламы товара

7. Планирование сбыта товара	«-»	-	Не отражена	Делегирование обязанностей менеджеру  по рекламе и стимулированию сбыта. Разработать подходящую стратегию  сбыта товара
8. Управление и контроль маркетинговой  деятельности предприятия	«-»	-	Не отражена	Закрепление обязанностей за начальником  отдела маркетинга
9. Разработка и систематизация  номенклатуры и ассортимента  предприятия	«+»	“Служба обеспечения товарного запаса”	Отражена в полном объёме	Закрепление обязанностей за начальником  отдела маркетинга

 

Анализ существующей ситуации показал, что на предприятии не осуществляется организованная деятельность по реализации функций маркетинга. Данные функции  частично реализуются службами ООО “Наша Аптека”: по приемки и обработки товара,  обеспечения товарного запаса. Так же некоторые функции переданы отделу маркетинга  ООО “Универсал”.

 

2 этап. Разработка организационной структуры службы маркетинга фирмы.

Для предприятия при формировании отдела маркетинга наиболее подходящим является функциональный подход (по маркетинговым  функциям).

Фрагмент организационной структуры управления ООО “Наша аптека” при функциональной ориентации отдела маркетинга представлен на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Схема фрагмента организационной  структуры управления ООО “Наша Аптека” при функциональной ориентации отдела маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 этап. Разработка  штатного расписания службы маркетинга

Штатное расписание отдела маркетинга принимает следующий  вид (табл.2).

Таблица 2

Штатное расписание отдела маркетинга ООО “Наша аптека”

Наименование должности	Количество штатных единиц	Месячная заработная плата, руб.
1.Начальник  отдела маркетинга	1	18000
2.Специалист  по маркетинговым исследованиям	1	12000
3.Менеджер  по рекламе и стимулированию  сбыта	1	12000
Итого:	3	42000

 

Следовательно,  для создания отдела маркетинга в ООО “Наша Аптека” планируется принять трех специалистов в сфере маркетинга, при этом, расходы по оплате труда работников отдела маркетинга в месяц составят  42000 рублей.

 

 

 

 

 

4 этап. Определение должностных  обязанностей каждого сотрудника  службы маркетинга предприятия.

Должностные обязанности  работников отдела маркетинга отражены в таблице 3.

Таблица 3

Должностные обязанности  специалистов по маркетингу ООО “Наша Аптека”

Должность и функции	Обязанности
Начальник отдела маркетинга	Проектирование  и совершенствование организационной структуры отдела маркетинга предприятия; Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; Контроль и управление маркетинговой деятельностью предприятия; Разработка и систематизация номенклатуры и ассортимента  предприятия; Обеспечение внутренних и внешних связей отдела маркетинга;   Разработка плана исследований по анализу и оценке потребностей реальных и потенциальных потребителей в товарах фирмы;   Определение надежности, платежеспособности и финансовой состоятельности существующих и потенциальных заказчиков; Определение методологии анализа, оценки и прогнозирования рынков сбыта продукции; Осуществление руководства рекламной деятельностью фирмы; Разработка совместно с техническим отделом стратегии номенклатуры и ассортимента предприятия; 11.Обеспечение эффективной работы  отдела, подбора и расстановки  кадров, внедрение автоматизированной  системы управления маркетинговой  деятельностью предприятия.
Специалист по маркетинговым исследованиям	Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка; Анализ и прогнозирование потребительского спроса и потребностей в товарах фирмы; Анализ связей фирмы с внешней средой; Анализ и прогнозирование факторов конкурентоспособности предприятия, оценка вероятности повышения ее уровня; Анализ качества аналогичных товаров конкурентов, а также потребительского спроса на них; Анализ и прогнозирование жизненных циклов товаров фирмы; Сравнительный анализ уровня технической вооруженности и применения новых и эффективных технологий в производстве конкурентов и данной фирмы; Прогнозирование перспектив развития фирмы; Прогнозирование ценообразования на будущие товары; Разработка совместно с финансовой службой маркетинговой ценовой стратегии предприятия. Мониторинг конкурентов и составления заключения об их возможной стратегии на рынке. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров; Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров; Разработка проекта бизнес-плана предприятия на будущий год.
Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта	Определение целевой аудитории для  рекламы; Определение методов и средств рекламы, анализ ее сильных и слабых сторон; Разработка концепции рекламного продукта и непосредственно рекламы; Организация работы по продвижению товара; Организация стимулирования сбыта товаров и увеличения прибыли; Участие в специализированных мероприятиях, выставках, семинарах; Оценка эффективности рекламной деятельности; Планирование сбыта и продвижения товара; Определение и анализ специфики реализации товаров фирмы; Определение географического положения потенциальных покупателей товаров; Определение приоритетных форм расчетов с покупателями Обеспечение гарантий по обслуживанию и техническому осмотру автомобилей клиентов; Учет постоянных потребителей продукции предприятия, выявление круга потенциальных клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проектирование рекламного продукта для ООО «Наша аптека»        

Реклама занимает одно из центральных  мест в системе продвижения товара на рынок и направлена на приближение  потребителя к товару. В ходе рекламной  работы маркетологами создаются  различные рекламные продукты. Рекламный  продукт может быть определен  как система мероприятий направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной  информации о товаре.

Создание рекламного продукта предполагает:

• Разработку концепции рекламы (цель рекламной деятельности, средства и носители рекламы, режим рекламы, план распространения рекламы, бюджет рекламы);
• Создание непосредственно рекламы.  

1 этап. Цель  рекламной деятельности.

Основными целями рекламы  товаров ООО «Наша аптека» являются:

• Создать имидж ООО «Наша аптека» как одного из наиболее надежных центров продаж медикаментов, с гибкой ценовой политикой и высоким качеством обслуживания;
• Представить на рынке наиболее расширенный ассортимент медикаментов отечественного производства и зарубежного производства
• Дать информацию о наличии специальных предложений ООО «Наша аптека» и месторасположении точек продаж, в которых проходят данные акции

2 этап. Средства  распространения рекламы

В целях создания положительного имиджа и ознакомления потенциальных  клиентов с товарами ООО «АвтоСервисЦентр», следует применить следующие  средства распространения рекламы  и их носители, представленные в  таблице 3.1.

Таблица 3.1

Средства распространения  рекламы и их носители

Средства	Носители
1.Наружная реклама –  магистральные  рекламные щиты (билборды)	Рисунок, текст
2. Рекламные листовки	Рисунок, текст
3. Интернет- официальный  Web-сайт	Текст, изображения, всплывающие  окна, флэш-ролики

Опираясь на данные таблицы 3, можно проанализировать преимущества и ограничения выбранных средств  рекламы (см.табл.4).

Таблица 4

Анализ сильных  и слабых сторон средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
1.Рекламные щиты (наружная  реклама)	Наглядность, большой охват  аудитории, возможность оригинальной подачи информации, слабая конкуренция, возможность эмоционального воздействия  рисунка	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера
2.Рекламные листовки	Большой охват аудитории, около 76000 экземпляров, ), обращает на себя внимания на счет яркого и красочного оформления и фирменных цветов сети аптек,	Зачастую листовки не принимают  в серьез так как ее в независимости  от желания получателя раскладывают по почтовым ящикам (т.е. распространяется путем спамерства), может не привлечь потенциального покупателя, большие расходы расходы на публикацию(высокие затраты на дизайн и распространение)
3.Интернет	Большой охват и избирательность  аудитории, наглядность, эффектный  зрительный образ, возможность предоставить большое количество информации с  малыми затратами средств	Не у всех потребителей есть возможность выхода в Интернет, технические сложности создания и оформления сайтов, высокая стоимость проектирования собственного сайта

 

По таблице 4 можно сделать  вывод, что нет рекламного средства без каких-либо ограничений. Однако ,глядя на преимущества каждого средства, можно сказать, что наиболее эффективным средством является Интернет- создание своего Web-сайта поможет дать потребителям наиболее полную информацию о деятельности фирмы и о конкретном товаре, а грамотное оформление позволит запомнить товар зрительно. Тем самым реализуются цели рекламной деятельности. 

 

 

3 этап. Режим  рекламы.

Режим рекламы ООО «Наша аптека» представлен в таблице 5.

Таблица 5

Режим рекламы  ООО «Наша аптека» на январь-февраль 2012 года

Средства и носители рекламы	Параметры режима рекламы
	Продолжительность	Мощность	Цикличность
1.Рекламные щиты (наружная  реклама)	Щит размером 3x6 м	Аренда 12 щитов в разных точках города	2 месяца
2.Рекламные листовки	¼ часть двустороннего  проспекта формата А4	Тираж 76 000 экземпляров	2 раза в месяц
3.Интернет – официальный  Web-сайт	5 интернет-страниц (1 сайт)	Круглосуточный доступ к  сайту	2 месяца

Как видно из таблицы 5 самым  мощным по цикличности и одним  из самых мощных средств рекламы  по охвату аудитории является наружная реклама (рекламный щит).

4 этап. План  распространения рекламы.

График размещения рекламы на январь-февраль 2012 г. представлен в таблице 6.

План распространения  рекламы ООО «Наша патека» на январь-февраль 2012г.

 

Таблица 6

Средства рекламы со своими носителями	Календарный период рекламной  деятельности
	Январь 2012				Февраль 2012
	1 нед.	2 нед.	3 нед.	4 нед.	1 нед.	2 нед.	3 нед.	4 нед.
1.Рекламные щиты (наружная  реклама)
2.Рекламные листовки
3.Интернет – официальный  Web-сайт

    - период действия  рекламы

Как видно по таблице 6 за период январь- февраль 2012 г. ООО «Наша аптека» проводила активные рекламные акции в поддержку своей сети аптек.

5 этап. Бюджет  рекламного продукта.

Бюджет рекламы ООО  «Наша аптека» на январь-февраль 2012г. отражен в таблице 7.

Таблица 7

Бюджет рекламы  ООО «Наша аптека» на январь-февраль 2012г.

Средства рекламы со своими носителями	Параметры и стоимость	Мощность и цикличность	Итого, руб.
1.Рекламные щиты (наружная  реклама)	Аренда 1 щита 3х6 м = 9600 руб./мес.	12 щитов 2 месяца	230400
2.Рекламные листовки	Печать =2 руб/шт Распространение= 0,5  руб/шт Дизайнер =8 тыс. руб /мес	76 000 экземпляров 2 раза в месяц	396000
3.Интернет – официальный  Web-сайт	Создание сайта = 5000 руб. Продвижение сайта в поисковые  системы = 10000руб.	2 месяца (срок пользования  сайтом не ограничен)	15000
Общий итог, руб.			641400

 Из таблицы 7 можно сделать вывод, что бюджет рекламной кампании ООО «Наша аптека» на январь-февраль 2012 г., исходя из плана построения рекламы на данный период, составляет 641400 рублей. Организация может позволить себе выделить такой объем средств на рекламу благодаря тому, что ООО «Наша аптека» занимает значительный сегмент рынка аптек г. Йошкар- Ола , и, соответственно имеет достаточный объем прибыли от продаж.

2.2.Создание непосредственно рекламного продукта ООО«Наша аптека»

Проект примера оформления наружного рекламного щита (билборда) представлен в приложении 2.

При создании данного рекламного продукта использовались следующие  творческие подходы:

• Создание представления об ООО «Наша аптека», как о компании, заботящейся о своих клиентах и их деньгах, с широким ассортиментом медикаментов по выгодным ценам;
• Ссылка на преимущества: удобство приобретения (наличие большого количества торговых точек), доступная цена.

Также дана контактная информация и логотип организации.

Данное средство рекламы  было выбрано благодаря своей  наглядности, простоте создания (относительно двух других средств) и эффектности.

Кроме того, по режиму рекламы  видно, что  самым мощным по цикличности  и одним из самых мощных средств  рекламы по охвату аудитории является наружная реклама (рекламный щит). Это  средство рекламы является одним  из самых доступных нашему предприятию. Следовательно, для рекламы ООО «Наша аптека» целесообразнее выбрать наружную рекламу, а именно рекламный щит. Макет наружного щита представлен в приложении 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Анализ и оценка  уровня конкурентоспособности ООО  «Наша аптека»

3.1.Анализ и  оценка уровня конкурентоспособности  лекарственного препарата Резолют про капс №16

В современных  условиях конкурентного рынка маркетинг  становится эффективным средством  решения проблемы качества и конкурентоспособности  товаров. Конкурентоспособность товара является  решающим фактором его  коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается совокупность потребительских  и ценовых характеристик товара, определяющих его успех на рынке, преимущество именно этого товара над  другими в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров- аналогов.

 

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить  сравнивая товары конкурентов между собой.

 

В качестве основного конкурента рассмотрим ООО «Интерфарм», которое также занимается продажей лекарственного препарата Резолют про капс №16 в городе Йошкар-Ола.

Исходные данные отражены в таблице 8.

 

 

 

 

 

Таблица 8

Параметры конкурентоспособности	ООО «Наша аптека»	ООО «Интерфарм»
1.Количество пунктов продаж	9	4
2. Средняя цена на Резолют  по городу Йошкар-Ола, руб.	419,5	445,4
3 Количество производителей	4	3
4. Объемы продаж за месяц, тыс. руб.	430	320
5. Затраты на рекламу данного препарата, тыс. руб.	5,6	3,4
6. Срок годности препарата, лет	5	5
7. Оказание консалтинговых  услуг по препарату, стоимость в руб.	50	70
8. Наличие аналогов препарата, количество шт.	4	6
9. Количество упаковок с подарком в виде разовых носовых платочков внутри	378	298
10. Скидка при сумме покупки более 1тыс. руб. (%)	10	7

 

Выявим форму и метод  конкуренции ООО «Наша аптека»  и ООО «Интерфарм» (табл. 9).

 

 

 

 

Таблица 9

Основные конкуренты фирмы  ООО «Наша аптека»

Фирмы конкуренты	Предмет конкуренции	Форма конкуренции товара	Выбранный фирмой метод конкуренции
ООО «Наша аптека» ООО «Интерфарм»	Резолют про капс №16   Резолют про капс №16	Предметная, т.к. товар аналогичен	Ценовая, т.к. наблюдается  разница в цене между конкурирующими продуктами

 

1 этап: расчет  частных показателей уровня конкурентоспособности  ООО «Наша аптека» по отношению к ООО «Интерфарм» ( )

Вычислим  частные  показатели  конкурентоспособности товара (табл.8) по формуле:

где qi- частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i-той характеристике конкурентоспособности товара;

Р_i - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара;

Рi ^/ , - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара-конкурента.

Расчет:

=9/4=2,25       =419,5/445,4=0,94  =4/3=1,3  =430/320=1,34 

=5,6/3,4=1,34       =5/5=1  =50/70=0,7    =4/6=0,6     =378/298=1,27     =10/7=1,43

По расчетам можно сделать  вывод, что по двум критериям (q4 и q6) конкурирующие продукты равнозначны, но по большинству критериев, товар Резолют про капс №16 имеет наибольший успех в сетях аптек ООО «Наша аптека».

2 этап: расчет  коэффициентов весомости (значимости) параметров ( )

Расчет коэффициентов  весомости параметров ( ) представлен в таблице 10.

Определяем вес каждого  частного показателя конкурентоспособности товара. Для этого заполняем "матрицу предпочтений" ("матрицу парных сравнений").

Алгоритм заполнения "матрицы предпочтений" следующий:

а) каждая характеристика конкурентоспособности товара по строке 
последовательно сравнивается с характеристиками а_ь а₂, .., а_п по столбцам;

б) если характеристика конкурентоспособности товара по строке (на 
пример, а,) предпочтительнее характеристики по столбцу (например, а₂), то в соответствующей клетке (строка а, - столбец а₂) ставится балл 2; если характеристика по столбцу "важнее", чем по строке, - записываем 0; а если характеристики равнозначны - балл 1;

в) суммируем оценки по строке (Ia,.i=l,n) для каждой  характеристики;

г) определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара:

где bi - вес частного показателя конкурентоспособности товара;

∑ аi - сумма оценок характеристики конкурентоспособности товара по строке "матрицы предпочтения";

∑(∑аi) - сумма оценок по всем строкам "матрицы предпочтений".

Таблица 10

Матрица предпочтений

	П1	П2	П3	П4	П5	П6	П7	П8	П9	П10	∑ аi	bi
П1	1	0	0	2	2	2	2	2	2	2	15	0,15
П2	2	1	0	2	2	2	2	1	2	2	16	0,16
П3	2	2	1	2	2	2	2	2	2	2	19	0,19
П4	0	0	0	1	2	0	0	2	2	1	8	0,08
П5	0	0	0	0	1	1	0	2	2	1	7	0,07
П6	0	0	0	2	1	1	1	2	2	1	10	0,1
П7	0	0	0	2	2	1	1	1	2	2	11	0,11
П8	0	1	0	0	0	0	1	1	2	1	6	0,06
П9	0	0	0	0	0	0	0	0	1	0	1	0,01
П10	0	0	0	1	1	1	0	1	2	1	7	0,07
Итого:											100	1