Проектные предложения по улучшению деятельности предприятия

Содержание:

Введение  …………………………………………………………………………. 2

1. Модель покупательского поведения ……………………………..…………. 3

1.2. Личные и производственные потребности ………………………… 4

1.3. Процесс принятия решения о покупке ……………………...……… 9

1.4.  Воздействие рекламы на поведение потребителя …………..……13

2. Общая  характеристика  деятельности компании  «Каприз-Хет»  ……… 14

2.1. Анализ  хозяйственной деятельности и  прибыльности ………….  19

2.2. Анализ  маркетинговой деятельности компании …………………. 22

3. Проектные предложения по улучшению деятельности предприятия …... 28

3.1. Совершенствование организационной структуры предприятия…28

3.2.  Предложения, направленные на моделирование поведения      потребителей продукции компании …………………………………… 31

Заключение  ……………………………………………………..……………… 33

Список  литературы ……………………………………………………………. 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором  господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

     Маркетинг - это плановая система организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос.

     Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

     Существуют  и другие определения маркетинга, их более тысячи.

     Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

     Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения.

     Целью данного курсового проекта является изучение типов поведения покупателей, а так же способы воздействия на потребителя на примере компании «Каприз-Хет». 

1. Модель  покупательского  поведения.

       В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

       Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как  по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на схеме 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

       Схема 1.

       Модель  покупательского  поведения.

       Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

       Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них.  

       1.2. Личные и производственные потребности.

       Общественные  потребности  –  потребности,  возникающие   в   процессе развития общества в целом,  отдельных  его  членов,  социально-экономических групп населения. Они испытывают на себе влияние  производственных  отношений социально-экономической  формации,   в  условиях  которой   складываются   и развиваются.

Общественные  потребности делятся на  две  крупные  группы: потребности общества и населения (личные потребности).

       Потребности общества определяются необходимостью  обеспечения  условий его   функционирования   и   развития.   К   ним    относятся    потребности производственные, в государственном управлении, обеспечении  конституционных гарантий членам общества, охранения окружающей среды, обороне и т. п.

       С   экономической   деятельностью    общества    наиболее    связаны

производственные  потребности. Они вытекают  из  требований   максимально эффективного  функционирования  общественного  производства и  включают потребности отдельных предприятий и отраслей народного хозяйства  в  рабочей силе, сырье, оборудовании, материалах для выпуска продукции,  потребности  в управлении производством на разных уровнях  –  цеха,  участка,  предприятия, отрасли народного хозяйства в целом.

       Эти потребности удовлетворяются в  процессе хозяйственной  деятельности предприятий и отраслей, которые связаны  между  собой  как  производители  и потребители.

       Личные потребности включают с себя факторы культурного, социального и психологического порядка (схема 2). Именно они оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупки. В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 

Схема. 2.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 
 
 

Факторы культурного уровня.

       Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

       Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы.

       Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 

Факторы социального порядка.

       Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

       Роли  и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.  
 
 
 

Факторы личного порядка.

       Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

       Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

       Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

       Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

       Тип личности и представление  о самом себе.

 Тип  личности - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, оказывающая влияние на его покупательское поведение. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. 
 
 

Факторы психологического порядка.

       Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний как нужда в признании, уважении. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом, побуждающим человека на действия в данный момент времени. Мотив - нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

       Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

       Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

       Убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

       Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек  имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого либо объекта, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Именно поэтому отношения с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

3. Процесс принятия решения о покупке.

       Покупатель  преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на схеме 3. 

       Схема 3.

       Процесс принятия решения  о покупке

       Осознание информации. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями. По своему опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

       На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выявить:

       а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли

       б) чем вызвано их появление

       г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

       Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

       В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

       Деятель рынка должен выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

       Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий:

1) понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, престижностью, ароматом, и т.д.

2) понятие  об образе марки. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

3) понятие о полезности. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара.

       Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора:

• Отношения других людей
• Непредвиденные факторы обстановки.

       Степень изменения решения о совершении покупки под влиянием отношения других людей зависит от:

       1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному варианту потребителя

        2) готовности потребителя принять  предпочтения другого лица.

       Чем острее негативный или позитивный настрой  другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

       Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

       Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

       Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

       Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

       Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4.  Воздействие рекламы на поведение потребителя.

      Исследование  данного механизма предполагает анализ  поступков  человека, определяемых  его  покупательским  поведением  под   воздействием   рекламы. Поведенческий компонент включает в себя  как  осознанное  поведение,  так  и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом  уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются  мотивации,  потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в  рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной  форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что  потребность в товаре существовала у них задолго до  того,  как  они  о   нем  узнали  из рекламы.

    Наибольшее  управление  покупательским  поведением   происходит,   когда рекламой  занимаются  известные  дикторы  телевидения.  Образ  таких   людей воспринимается  по  ассоциации  с  психологическими   установками,   которые получал советский человек от партии и правительства через средства  массовой информации. Такое явление  очень  хорошо  закрепляется  в  мозгу  на  уровне рефлекса. Реклама – это именно психологическое  программирование  людей. 

      Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом  уровне  могут обладать большой художественной ценностью,  эстетической  выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы,  воздействующие  на  духовный  и эмоциональный  мир  человека  и  оказывающие  влияние  на  формирование  его убеждений.  Смысловая насыщенность  рекламного  произведения  воздействует  на  сознание человека, заставляя его принять рекламную идею в качестве руководства к действию. 
 
 

2. Общая характеристика деятельности компании

ООО «Каприз-Хет»

     Объектом  исследования курсового проекта является общество с ограниченной ответственностью «Каприз-Хет». ООО «Каприз-Хет» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

      Цель  деятельности компании заключается  осуществлении хозяйственной деятельности в области оптово-розничной реализации мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров. В соответствии с целями компании можно выделить два основных направления деятельности:

      1)Оптовые  продажи меховых и трикотажных  головных уборов

      2)Розничные  продажи мужской и женской  верхней, повседневной и вечерней  одежды, обуви, головных уборов, а так же аксессуаров.

      Миссия  компании:

      Компания  «Каприз-Хет» предоставляет к услугам  своих клиентов свой опыт работы в  индустрии моды, свои знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон.

      Основа  философии компании – создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих, поэтому  мы предлагаем изделия класса люкс для утончённых клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль.

      Компания  ООО «Каприз-Хет» начала свою деятельность в 1992 году.

      Изначально  компания в условиях небольшой мастерской создавала свои собственные модели головных уборов их меха и трикотажа. Меха закупались с европейских российских выставок и аукционов. Реализация товаров осуществлялась по оптовому направлению через выставки и справочники оптовых производителей. Персонал компании составлял из генерального директора компании, креативного директора, главного бухгалтера, исполнительного директора, а также из нескольких специалистов по скорняжному ткацкому мастерству.