Профессия копирайтер в наружной рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама настолько  плотно окружает и сопровождает нашу жизнь, что, наверное, за неимением или  временным отсутствием других источников влияния на наше культурное развитие, она частично заняла эту нишу. Не в последнюю очередь из — за того, что она непосредственно связана с общением, языком, речью и многим другим.

Реклама во многом формирует  человека, его стиль жизни, а также  формирует современный язык, так  как именно многочисленные слоганы  и речевки становятся сегодня  крылатыми выражениями, как когда-то ими становились фразы из фильмов  и песен. Еще лет 10 – 15 назад нашу речь формировали воспитание, общение, книги, телевидение и другие источники. И сегодня к этим источникам присоединилась и реклама.

Она, своим постоянным присутствием достаточно сильно влияет на жизнь  людей, на их мировоззрение, формирует  их интересы и стремления. И представить  сегодня телевидение, радио, окружающее пространство без рекламных призывов и лозунгов просто невозможно.

В отличие от рекламы в  СМИ наружная реклама формирует  неустранимое городское рекламно-информационное пространство. Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели. Огромное количество рекламных агентств сегодня, к сожалению, не отражается на качестве окружающей нас рекламы. А наружная реклама не только информирует нас, и влияет на наше эмоциональное состояние и сознание, но и формирует городскую среду, в которой мы существуем.

1 НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Наружная реклама  как способ распространения рекламных  сообщений

Ассортимент рекламных каналов, с помощью которых производитель  доносит информацию о своем продукте или услуге, постоянно растет и  пополняется, так как постоянно  изобретаются новые рекламные носители. Творцы от рекламы сегодня настолько  изобретательны, что иногда мы обнаруживаем рекламу в самых неожиданных  местах и в самом невероятном  исполнении.

Основными способами распространения  рекламы являются:

—  Реклама в прессе

—  Печатная (полиграфическая) реклама

—  Экранная реклама

—  Реклама на радио

—  Выставки и ярмарки

—  Сувенирная продукция

—  PR - акции

—  Наружная реклама

—  Реклама в компьютерных сетях

—  Другие средства

Обратим внимание на один из наиболее развивающихся видов распространения  рекламы - наружная реклама.

Наружная реклама - одна из старейших форм рекламы товаров  и услуг, но и по сей день она  остается одной из наиболее распространенных в этой сфере. Во всем мире расходы  на различные средства наружной рекламы  уступают только расходам на рекламу  в прессе и на телевидении.

В мировой практике наружной рекламе всегда уделялось большое  внимание. В России наружная реклама, как отдельный бизнес появилась  чуть более 10—ти лет назад. И за это время она показала себя как достойный и перспективный вид размещение рекламы.

Наружная реклама предоставляет  рекламодателю возможность действовать  более гибко. Она может быть размещена  в любой географической точке, на любом рынке по всей стране - в  национальном, региональном и местном  масштабе. К тому же средства наружной рекламы помогают воздействовать на потребителя более «точечно", адресно.

Среди различных рекламных  средств наружная реклама является одной из самых зрелищных. Нетрадиционные методы, используемые в ней, усиливают  впечатление. В большинстве случаев  наружная реклама очень украшает город, помогает сориентироваться в  иногда сложном окружающем пространстве.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома, когда мы включаем радио и телевизор, открываем газеты и журналы, и не в офисе, а когда мы покидаем помещение и оказываемся на улице. Выходя из дома, мы, сами того не осознавая, погружаемся в немыслимый водоворот рекламных сообщений, которые сознательно или бессознательно, но оказывают большое влияние на человека.

Основные места для  распространения наружной рекламы  — это сами улицы и проспекты, общественные места, транспорт. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. И если рекламный ролик мы можем переключить, журнал - закрыть, а радио выключить, но от наружной рекламы спрятаться и абстрагироваться абсолютно не возможно, поэтому мы знакомимся с ней непроизвольно.

Средства наружной рекламы  — это медиаканал, который доносит рекламные сообщения до получателей с помощью отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов, указателей, световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейных и железных дорог.

Ассортимент средств наружной рекламы постоянно растет и развивается  и сегодня реклама сопровождает нас и во время поездки на метро, и даже в маршрутном такси и  автобусе.

1.2 Виды наружной рекламы

Для большинства крупных  городов характерен почти весь признанный во всем мире набор средств наружной рекламы.

Среди многообразия видов  наружной рекламы можно выделить:

—  Рекламные щиты (билборды, супер-сайты) (рис. 1.1)

—  Панно, афиши

— Штендеры(рис. 1.2)

—  Электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (тривижн)

—  Разнообразные установки световой рекламы (панель - кронштейны, HoReCa, сити-форматы)

— Арки

— Стационарные панно на зданиях - брандмауэры, пространственные конструкции, крышные установки, реклама на строительных сетках

—  Декоративные уличные часы

—  Пилларсы(рис. 1.3)

— Электронные табло и газеты

— «Бегущая строка

—  Видео-стены

—  Перетяжки над проезжей частью улицы

—  Стелы(рис. 1.4)

— Наружная реклама на транспорте

—  Наружная реклама в метро(рис. 1.5)

По территориальному признаку все средства наружной рекламы

можно подразделить на наружную рекламу:

—  на улицах города

—  в помещениях

1.3 Наружная реклама на улицах города

В эту категорию входит большинство из вышеперечисленных  средств наружной рекламы.

Рекламные щиты, биллборды, панно, афиши и перетяжки размещаются, как правило, на основных транспортных магистралях, на площадях, вдоль улиц, в фойе стадионов и на спортивных аренах, на ярмарках, на выставках и в других местах большого скопления людей.

Реклама на щитах — один из самых распространенных видов наружной рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей. Охват щитовой наружной рекламы очень велик. Огромное количество людей самых разных социальных групп постоянно контактируют с рекламными щитами.

В основном, щиты располагаются  на выигрышных для рекламы местах — на транспортных потоках. Долгое время одними из наиболее выгодных мест для распространения такого рода рекламы были перекрестки. Так как именно на перекрестках движение — как автомобилистов, так и пешеходов, периодически останавливается, и у потребителей есть великолепная возможность изучить рекламу, ожидая разрешающего сигнала светофора.

После запрета установки  рекламных объектов вблизи перекрестков, проявилась другая тенденция. Одними из наиболее востребованных мест для распространения  щитов стали транспортные магистрали, в районе которых ежедневно наблюдаются  транспортные заторы и пробки. Увеличение количества времени, проводимого в  пробках, дают людям прекрасную возможность  увидеть и запомнить рекламную  информацию, расположенную вдоль  дорог.

Рекламный щит — двухсторонний, однако существуют трехсторонние конструкции - призмы, и односторонние, размещенные на стенах зданий — брандмауэры.

Брандмауэры — один из самых популярных видов наружной рекламы, представляющий из себя панно из виниловой ткани с нанесенным на нее полноцветным изображением и установленное на фасад здания при помощи металлоконструкции. Основные преимущества - яркость, большие размеры и устойчивость к климатическим колебаниям. Ночью брандмауэры подсвечиваются специальными осветительными приборами.

Рекламные установки на крышах зданий, так называемые крышные установки (обычные и световые) — один из самых мощных по эффективности и один из самых престижных видов наружной рекламы. При изготовлении крышных установок наиболее часто используются основные виды наружной рекламы: щитовая реклама, объемные буквы, неоновые панно, табло, мониторы, бегущая строка.

Такие рекламные установки  видны за несколько километров, они  становятся визитной карточкой любой  фирмы. Размер крышной установки  зависит от конкретной ситуации - здания, пожеланий заказчика и т.д. Высота установки, как правило, не меньше 1 метра, но для предотвращения эффекта "паруса" не должна превышать 5 метров. Длина крышной установки зависит  от содержания рекламы и размеров крыши.

Различные виды световой рекламы, электронные табло и экраны, а также бегущую строкуиспользуют для рекламы различных товаров в дневное и вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. В последнее время в центральной части города появилось множество экранов, на которых можно демонстрировать рекламные фильмы. Такие установки часто используют для трансляции различных мероприятий.

Световые короба, так называемые панель - кронштейны - один из самых специфичных типов рекламоносителя. Конструкции размещаются вдоль самых оживленных улиц города, группами, на опорах городского освещения, друг за другом.

В силу своего расположения, световые короба рассчитаны в основном на водителей и пассажиров. Повторяемость  постеров - это уникальная особенность световых коробов и ее с успехом можно использовать как дополнительную возможность конструкции.

HoReCa — уникальный тип рекламоносителя. Имея стандартный формат постера, эта конструкция совмещает в себе особенности сити-формата и светового короба. Она рассчитана на пешеходов, но рекламная поверхность находится на некоторой высоте. В отличие от любой другой конструкции, HoReCa устанавливается парами и жестко привязана к конкретным местам городской среды. В основном она располагается только у входов в отели, рестораны и бары.

Сити-формат — это рекламоноситель, рассчитанный на пешеходов. Он используется в отдельно стоящих пилонах и в пилонах остановочных павильонов. Пилоны располагаются в зоне тротуаров, то есть в непосредственной близости от пешеходов, благодаря чему достигается максимальный контакт с потребителем. Этому также способствует малая высота расположения постера и низкая скорость передвижения людей.

Конструкция сити—формата представляет собой короб с внутренним подсветом. Схожие черты с сити-форматом имеет реклама на остановочных павильонах.

Частным случаем сити-формата  являются так называемые скроллеры. Основное отличие от обычных сити-форматов заключается в том, что в одной рекламной установке экспонируется несколько рекламных постеров, которые меняются друг с другом путем автоматического прокручивания вверх или вниз.

Вывеска — это рекламная конструкция, расположенная над входом в магазин, кафе, ресторан, салон или офис. На вывеске содержится информация о названии и профиле деятельности организации. Наиболее простой и распространенный вариант вывески - это плоская вывеска. Но гораздо привлекательнее смотрятся вывески с использованием объемных элементов. Умелое сочетание различных форм и материалов станут явным преимуществом вывески перед всеми остальными.

Вывески условно можно  разделить на две группы: несветовые и световые. К световым вывескам относят те, в которых применяется  освещение, внутренняя подсветка или  наружная с использованием неоновых ламп. Нестандартные световые вывески, имеют несомненное преимущество по сравнению с несветовыми — они гораздо эффективнее по воздействию на потребителя, несмотря на более высокую стоимость их изготовления.

Объемные и плоские  буквы - данный тип вывесок достаточно универсален. С помощью объемных и плоских букв можно составить название организации или изобразить товар, который компания производит. Можно выполнить буквы в фирменном стиле со всеми засечками и цветовыми вариациями. Буквы также могут быть с подсветкой или без нее.

Штендер — выносная рекламная конструкция с нанесенной на нее информацией об организации. Штендеры устанавливаются рядом с местами продаж, вблизи кафе, магазинов, офисов, и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламы подобных заведений.

Козырек - навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотипов учреждений, размещающихся в зданиях. На козырьке может быть расположена световая крышная установка малых размеров.

Маркиза - наружный навес у окна для защиты от солнца. Большинство деталей и узлов маркиз изготавливаются из алюминия, обеспечивающего необходимую легкость и прочность конструкции. На полотне маркизы можно разместить название организации, логотип. Как правило, цвет маркизы зависит от фирменных цветов организации.

Арки располагаются на скоростных автомагистралях. Широкие свободные пространства дорог и отсутствие конкурентных рекламоносителей в этой зоне позволяет начинать воспринимать рекламную информацию на арке с большого расстояния.

Среди всех видов наружной рекламы реклама на перетяжках является одной из самых дорогих, но в тоже время - одной из самых эффективных. Выгодное расположение перетяжки непосредственно над проезжей частью позволяет размещенной рекламе находиться в прямой видимости всех водителей, а также пассажиров и пешеходов.

Рекламные тумбы и стелы мы привыкли видеть в больших городах уже очень давно, и мы воспринимаем их как неотъемлемую часть городского пейзажа. В настоящее время они имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения потенциального потребителя. Реклама на тумбах может быть очень долгосрочной, так как рекламные плакаты защищены стеклом и дольше не портятся.

Пилларсы — один из вариантов конструкций так называемой уличной мебели. Их уникальный дизайн позволяет пилларсам легко вписываться в любое архитектурное окружение. Они устанавливаются на площадях, широких тротуарах и других местах с активным пешеходным движением.

Большое распространение  на сегодня получили фирменные указатели, расположенные непосредственно на самих дорожных знаках и указателей улиц. Такая реклама помогает быстро найти рекламируемое место, но к таким фирменным указателям существуют строгие требования, так как они должны соответствовать дорожным знакам, на которых они расположены.

1.4 Наружная реклама в помещениях

Оформление интерьеров, приемных и служебных помещений, спецодежда персоналаявляются важными составными элементами фирменного стиля, создающего "имидж" предприятия для его деловых партнеров и потребителей, и в связи с эти могут считаться средствами наружной рекламы.

Настоящий бум переживают POS — материалы, с помощью которых производители товаров всячески пытаются обратить внимание покупателя именно на свой товар. В магазинах происходит настоящее сражение за внимание покупателей.

Полки и витрины пестрят  различными видами POS-материалов. Это  и фирменные ценники, постеры  и стикеры, воблеры, мобайлы, шелф-токеры, гирлянды, флажки, надувные бутылки  и многое другое.

В последнее время на полках супермаркетов и даже в торговых палатках покупатели с удивлением обнаруживают мини - дисплеи, на которых транслируются  рекламные ролики конкретной марки, рядом с которой и расположен данный рекламный носитель. Это великолепная напоминающая реклама.

POS материалы — достаточно самостоятельное направление наружной рекламы. И настолько динамично развивающееся, что заслуживает отдельного исследования.

Также все большее распространение  получают щиты, перетяжки, транспаранты, расположенные внутри различных  общественных мест - магазинов, выставочных  помещений, спортивных сооружений, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.д.

1.5 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте (рис. 1.6) представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Размещаться они могут на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д. Иногда даже можно увидеть транспортное средство, полностью оформленное в фирменные цвета какого-нибудь товара.

Иногда рекламные сообщения  размещают в салонах транспортных средств. Например, перекладины для  рук, с возможностью помещать внутрь логотипы или рекламные сообщения  различных компаний.

В последнее время на транспорте стала использоваться также видео  и звуковая реклама. В автобусах, трамваях троллейбусах можно часто  услышать аудио - рекламные сообщения. А в салонах маршрутного такси  все большее распространение  получает небольшой видео-экран. Он расположен при входе в салон, рядом с водительским креслом, и на нем транслируются рекламные ролики, музыкальные клипы.

1.6 Реклама в метрополитене

Реклама в метро также  относится к рекламе на транспорте, но в последнее время она получила такое бурное развитие, что ее можно  выделить в отдельный раздел.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных  рекламных площадок. Поэтому размещать  там рекламу могут позволить  себе и малые, и тем более, средние  фирмы. Рекламировать в метро  можно все, что не запрещено законом. Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов. Данная реклама  в основном рассчитана на людей с  небольшим или средним достатком, и метро, которым ежедневно пользуются более 10-ти миллионов человек, хорошая  рекламная площадка для воздействия  на такую категорию потребителей.

Наличие разнообразных видов  рекламы позволяет проводить  самые различные рекламные кампании. Размещение рекламы на эскалаторном щите, в вестибюле станции или  в непосредственной близости от него, позволит рассказать людям, работающим или живущим поблизости, о находящемся  рядом магазине, салоне красоты или  химчистке.

Размещение стикеров внутри вагонов метро позволит провести имиджевую рекламную кампанию, а  трансляция звуковых объявлений в кратчайший срок известит весь город о готовящемся  открытии выставки или приближающемся празднике.

Реклама в вагонах метро.

Это один из самых эффективных  и самых популярных способов размещения рекламы. Во время поездки вынужденные  бездействовать пассажиры непроизвольно  изучают информацию на рекламных  объявлениях вокруг себя, запоминая  ее практически наизусть.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещение рекламы в вагонах метро:

—  стикеры на простенках и скосах

— стикеры на дверях вагонов метро

Стикеры хорошо подходят для  продвижения новых товаров и  услуг массового спроса, а также  для информирования о проведении всевозможных акций. Даже если пассажир во время поездки читает книгу  или дремлет, он все равно время  от времени поднимает голову и  бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты. Степень визуального воздействия  рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.

По собственным наблюдениям  и по опыту работы с рекламодателями, можно сказать, что наиболее востребованным, а соответственно эффективным считается  стикер размером 30 на 40 см, расположенный  на уровне лица пассажира. В последнее  время также часто можно увидеть  стикер размером 60 на 40 см.

У «ленточных” стикеров, наклеенных над дверями вагона и на самих дверях, охват аудитории тоже достаточный. Ведь у дверей всегда толпится много народа. Особенно это проявляется на кольцевой линии метро, где средняя продолжительность поездки составляет 10-15 минут, и большую часть времени пассажиры проводят именно у дверей вагона.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры  крепят даже над головой пассажиров - “на скосе" между стеной и  потолком. Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд.

Рекламная акция в вагонах  заказывается обычно на один-три месяца.

Реклама в вестибюлях и  переходах метро.

В вестибюлях метрополитена, на межстанционных и подземных переходах, предлагаются разнообразные варианты мест для размещения рекламы. Сочетание  современных форм информационных щитов, наличие подсветки, возможность  выбора оптимального места размещения делают их незаменимыми для локальной  рекламы. Яркие и красочные, они  издали привлекают внимание.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы в вестибюлях и переходах  метро:

·  несветовые щиты

·  световые щиты

·  путевые стены

·  реклама на указателях

·  аудио-реклама

С некоторых пор, скучный  спуск или подъем на станцию пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных  на стенах вдоль эскалаторов. Как  доказывает практический опыт, по эффективности  этот рекламоноситель можно поставить  на второе место после вагонных стикеров.

Еще один вид рекламы в  метро — щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных объектов, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов, так как около них можно остановиться и ознакомиться с информацией.

Информационные щиты, которые  созерцают пассажиры, стоя на перроне  в ожидании поезда, называются “рекламой  на путевых стенах”. По наблюдениям  психологов, в замкнутом пространстве любые объекты кажутся больше, поэтому такой щит выглядит очень  внушительно и солидно.

Для оповещения о проведении каких-либо акций очень эффективна звуковая реклама, которая транслируется  во время движения пассажиров на эскалаторах. Обычно ее используют для объявлений о сезонных распродажах, выставках  и поступлении новых товаров.

Реклама в метро - относительно молодое направление в наружной рекламе, но очень востребованное. По затратам на изготовление и размещение это направление не такое дорогостоящее, как телереклама, радиореклама, реклама  в прессе или наружная городская  реклама. Но в то же время, по охвату потенциальных потребителей и эффективности  воздействия оно идет следом за этими  самыми эффективными рекламными каналами. К тому же реклама в метрополитене открывает достаточно большие возможности размещения компаниям, не располагающим большими рекламными бюджетами.

Так как рекламное агентство  располагает точной статистической информацией о пассажиропотоках, их качественном составе на отдельных  линиях метро в разное время суток, то, основываясь на этих данных, сотрудники агентства могут спланировать грамотное  размещение на территории метрополитена  и предложить максимально эффективное  размещение при минимальных затратах.

Огромный плюс рекламы  в метро, как и всей наружной рекламы - что с этой рекламой потребитель  обязан знакомиться, так как от нее  невозможно отгородиться - мы непроизвольно  читаем рекламу, когда едем в метро, потому что для этого нам необязательно  предпринимать какие-то усилия, например, включать телевизор или открывать  журнал.

Реклама просто окружает нас.

1.7 Особенности визуального восприятия наружной рекламы

Основной отличительной  особенностью наружной рекламы является то, что рекламодатель должен донести  до водителя и пешехода свое рекламной  сообщение в течение короткого  отрезка времени, пока щит или  другое средство наружной рекламы будет  находиться в поле его зрения.

Поэтому у рекламиста есть несколько секунд для того, чтобы: привлечь внимание к рекламе, заставить  прочитать текст, заставить запомнить. При этом оказать воздействие  на автомобилиста гораздо сложнее, чем на пешехода.

Последний не должен следить  за дорогой и концентрировать  свое внимание на определенном количестве объектов. Кроме того, он в любой  момент может остановиться, вернуться, подойти.

Выбирая между рисунком и  фотографией, следует помнить, что  фотографии работают намного лучше  рисунков. Фотография, содержащая изображение человека, запоминается в два раза лучше, чем та, которая его не содержит..

Восприятие плаката, щита, располагаемого на местности, зависит  не только от того, как он будет оформлен, но и места его расположения - дорога, улица, здание, борт транспортного  средства и т.д.

1.8 Преимущества и недостатки наружной рекламы

Как любые рекламные средства, средства наружной рекламы имеют  как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам наружной рекламы  можно отнести следующие факторы:

·  Широкий охват аудитории

·  Частотность

·  Гибкость, адресность

·  Относительно невысокая стоимость одного контакта

·  Высокий уровень воздействия на аудиторию

Широкий охват аудитории  и высокий показатель частотности  объясняются большим количеством  рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы  достигается за счет размещения носителей  в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. В  связи с этим стоит отметить различия в товарах, реклама которых размещена  в центре и спальных районах города. С помощью данного медиаканала  можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия  на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие  сроки, необходимые на проведение рекламной  компании с использованием данного  медиканала. Под влиянием атмосферных  явлений резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного  контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.