Профессия PR-менеджер
Белорусский государственный университет
Факультет журналистики
Кафедра технологий и коммуникации
Курсовая работа на тему:
«Профессия PR-менеджер»
Студентки 2 курса
факультета журналистики
(специальность
информация и коммуникация)
Якусик Олеси Болеславовны
Научный руководитель:
Доцент, кандидат фил. наук
А. И. Соловьёв
Минск, 2007
Содержание
I. Введение………………………………………………...3
II. Глава 1. PR как функция управления коммуникационными процессами
1.1. Понятие «Паблик рилейшнз» …………………………..6
1.2. Сущностные характеристики
связей с общественностью……………………………14
1.3.Коммуникации в PR………………………
III. Глава 2. Профессия PR-менеджер ........................... 24
2.1. Личные качества PR-специалиста……………………...27
2.2. Уровень профессиональной подготовки………………..32
2.3. PR-менеджер в современных условиях......................
IV. Заключение…………………………………………..41
V. Список использованной литературы………………..
I. Введение
Выбранная тема курсовой работы «Профессия PR-менеджер» представляет для меня интерес, так как в дальнейшем я планирую работать в этой сфере деятельности.
Многие до сих пор не понимают, в чём же заключается работа PR-менеджера. Эдуард Бернайз говорил: "Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называет, не имеют специального образования, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов..."
Чтобы сформировать представление о профессии, деятельности специалистов в этой области, а также ещё раз убедиться в правильности своего выбора я всесторонне изучила материал по данной теме.
Актуальность:
Ежегодно в Республике Беларусь растёт спрос на PR-специалистов. В нашей стране эта профессия относительно молодая, так как появилась всего 7-8 лет назад. Она стала востребованной и необходимой в разных сферах деятельности. В настоящее время каждая компания стремиться иметь такого сотрудника у себя в штате, но всегда появляется вопрос о квалификационных требованиях, уровне подготовки, образовании и объёме опыта.
Зачастую в небольших
Разработанность:
В последние годы появились квалифицированные специалисты, основная цель работы которых - создание положительной общественной репутации компании. От деятельности этих профессионалов напрямую зависит имидж предприятия.
Первые специалисты в области связей с общественностью были просто талантливыми людьми. Многие пришли в профессию из журналистики. Сегодня работу в PR часто находят талантливые, энергичные и обаятельные люди без специального образования. Дело в том, что в определении профессии PR-менеджера есть одно ключевое слово – переговорщик. Имеется в виду так называемая беседа до подписания документов. Тогда возникает вопрос, каким же должен быть профессиональный PR-менеджер?
Цель курсовой работы составить представление о том, что должен знать и уметь профессиональный PR-менеджер.
Задачи:
1) определить, что включает в себя понятие PR;
2) проанализировать сущность
3) выявить связь с журналистикой;
4) установить личные качества PR-специалистов;
5) сделать выводы о проделанной работе.
На сегодняшний день существует огромное количество разнообразной литературы по рекламе, менеджменту, управлению, психологии и связям с общественностью. Вот те, которые были использованы в курсовой работе: Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов», Арредондо Лэни «Искусство деловой презентации», Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью», Калиберда Е.Г. «Связи с общественностью», Почепцов Г. «Теория и практика коммуникаций», Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью», Jefkins F. Public Relations. Также необходимым материалом для практической части курсовой работы стала статья Михаила Литвинова «Бенчмаркетинг», опубликованная в журнале «Журналист» №1(2) март, 2007.
Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть разделена на 2 главы с подпунктами. Для начала решила выяснить, что же включает в себя понятие PR.
Таким образом, в первой главе раскрывается история понятия, толкование, мнение различных специалистов по этому поводу, затронуто сравнение PR с рекламой и маркетингом. Во второй главе «Профессия PR-менеджер» описываются основные методы, принципы, цели. После тщательного изучения основных аспектов деятельности, установила личные качества, какими должен обладать PR-менеджер, и что же включается в его работу. Выделила основные этапы профессиональной подготовки. Определила позицию PR-менеджеров в современных условиях.
II. Глава 1. PR как функция управления коммуникационными процессами
1.1. Понятие «Паблик рилейшнз»
Трудно дать точное определение данной специальности, потому что обязанностей у PR-менеджера очень много, кроме того, они весьма разнообразны и специфичны в зависимости от конкретной ситуации. В общем, можно сказать, что PR-менеджер (от английского "public relations" - связи с общественностью) - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного общественного облика своей компании, а также за ее положительный внутрикорпоративный имидж. (9)
«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Этого определения не достаточно, потому что "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
«Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение
абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:
«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
«Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:
«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот».
Вполне
естественно, что количество
Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:
«Практика «паблик рилейшнз» — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать
руководство организаций и
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», PR — это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода.
Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами ".
Прагматиками
оказались и авторы
Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".
Развернутые
детальные описания связей с
общественностью в изобилии
«Паблик рилейшнз» является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное
сообщение о фирме или
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация
пресс-конференций фирмы с
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах
массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
деятельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение
информации клиента через
• организация
и проведение семинаров, пресс-
• информационное
обеспечение привлекательного
предоставляемых ею услуг;
• разработка
и проведение рекламно-
Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм".
Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало
коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же
современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее, большинство PR, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как PR и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом, то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "PR – это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные
на гармонизацию
1.2. Сущность связей с общественностью
Приведённые определения
характеризуют термин «паблик рилейшнз»
с различных точек зрения. Для
лучшего его понимания
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех её категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналов, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сыры материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает, прежде всего, учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.
Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими PR-мероприятиями (выставкам» марками, торговыми показами, презентациями деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности фирмы предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего за счёт использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.
Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации таких правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:
• основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;
• качественный
состав конкретных категорий общественности,
привлекаемых к взаимодействию (потребители,
поставщики, акционеры и др.);
- предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
- характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;
• время и место проведения конкретных
PR-мероприятий и др.
Несмотря на многообразие различных факторов,
определяющие особенности реализации
конкретных форм связей с общественностью,
существуют, тем не менее, общие правила
коммуникационной политики фирмы, которые
необходимо соблюдать в любой ситуации:
♦ инициативность;
♦ двусторонний характер связей
♦ профилактичность;
- настойчивость;
- гибкость;
- профессионализм;
- компетентность;
- конструктивность;
- доброжелательное;
- техническая оснащенность.
Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий её общественности. Инициативность обозначает также постоянный поиск новых партнёров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двухсторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потер необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
