Прогнозирование спроса и сегментация рынка продукции на ООО "А-КВАС"
Содержание
Введение 3
1. Теоретические основы
прогнозирования спроса и
1.1. Понятие, сущность и
виды спроса в условиях
1.2. Влияние спроса на
экономическую стратегию
1.3. Особенности сегментации рынка 11
2. Методы прогнозирования спроса и исследования рынка продукции 16
2.1Эконометрические методы прогнозирования 16
2.2 Экспертные методы
2.3.Эластичность спроса, методы
исследования
3. П рогнозирование спроса и сегментация рынка продукции на ООО "А-КВАС" 34
3.1. Общая характеристика ООО "А-КВАС" 34
3.2. Исследование рынка квасных напитков и оценка конкурентоспособности ООО "А-КВАС" 37
3.3. Прогнозирование спроса на продукцию ООО "А-КВАС" 40
Заключение 46
Библиографический список 48
Приложения 50
Введение
Прогноз представляет собой предвидение, предсказание, основанное на определенных данных. Методы прогнозирования, начиная с 70-х годов, обогащаются и совершенствуются ускоряющимися темпами. Особую роль в этом играют два фактора. Первый – это экономические кризисы последней четверти XX в., они вынудили экономистов и менеджеров в разных странах изыскивать новые адекватные методы управления. Второй фактор связан с быстрым распространением информационных технологий и компьютерной техники. Эти средства сделали общедоступными анализ перспектив и прогнозирование. Они позволили автоматизировать, упростить и ускорить выполнение огромного числа функций планирования и контроля. Прогноз спроса определяет возможности, в рамках которых могут ставиться реалистичные задачи планирования производства продукции предприятия.
Цель данной работы – сегментировать рынок продукции на основании прогнозов спроса на продукцию предприятия. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить теоретические аспекты спроса и сегментации рынка;
2) изучить эконометрические
и экспертные методы
3) изучить эластичность
спроса, методы исследования
4) исследовать рынок продукции квасных напитков и оценить конкурентоспособность ООО "А-КВАС";
5) рассчитать основные
показатели для прогноза
6) сегментировать рынок продукции ООО "А-КВАС".
Объектом исследования в данной работе является прогнозирование спроса и сегментация рынка продукции предприятия, а предметом исследования – процесс сегментации рынка продукции предприятия на основе прогнозов спроса.
В первой части курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты прогнозирования спроса и сегментации рынка продукции предприятия, а именно: понятие, сущность и виды спроса в условиях рыночных отношений; влияние спроса на экономическую стратегию предприятия; особенности сегментации рынка.
Во второй части курсовой работы изучаются методы прогнозирования спроса и исследования рынка продукции: эконометрические методы прогнозирования; экспертные методы прогнозирования; эластичность спроса, методы исследования конкурентоспособности предприятия на рынке и выбор стратегии сбыта.
Третья часть является практической, где производится прогнозирование спроса и сегментация рынка продукции на ООО "А-КВАС".
При выполнении данной работы использовалась отечественная и зарубежная литература по прогнозированию спроса и сегментации рынка продукции предприятия. Этим вопросам посвящены труды в области прогнозирования: Кузьбожева Э. Н., Владимировой Л. П., Морозовой Т. Г., Мотышина М. С. В области маркетинга наибольшее влияние на результаты исследования работы оказали такие авторы как: Калимов О. В., Ефименко А. З. При подготовке курсовой работы в качестве источника информации о спросе использовался "Сводный статежегодник Курской области".
1. Теоретические основы прогнозирования спроса и сегментации рынка продукции
1.1. Понятие, сущность и виды спроса в условиях рыночных отношений
Спрос–это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателей.
В зависимости от уровня экономики, на котором формируется спрос, выделяют [11, c. 28]:
1. Совокупный спрос. Он
формируется на уровне
2. Отраслевой спрос. Он формируется на мезоуровне и представляет собой спрос со стороны других отраслей и домохозяйств на продукцию данной отрасли.
3. Рыночный спрос. Это
спрос на какой-либо
4. Спрос индивидуального покупателя. Зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках населения, в сберкассах, от различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, полезности и качества товаров, субъективных вкусов и предпочтений.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка [11, c. 29].
Рис. 1. Факторы, влияющие на спрос
В основе процесса выбора целевых рынков – сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период [2, c. 137].
На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или не стимулированный спрос – это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.
Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия [2, c. 138].
Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.
Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды [2, c.139].
Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли. По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних тина рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.
Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.
Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.
Спрос на многие товары может быть оценен, но данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий [4, c. 140].
Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
1.2. Влияние спроса
на экономическую стратегию
Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.
Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.
Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить [6, c. 16].
Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, А при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.
Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар [6, c. 17].
Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.
Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.
При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями – конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ [6, c. 19].
Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов [5, c. 212]:
– цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
– цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;
– цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.
Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль. Получение наибольшей прибыли означает, что продукция будет производиться с меньшими издержками. Известно, что значительную часть издержек составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции необходимо выбрать те виды продукции, производство которых будет приносить наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции. Для этого предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения задачи являются: виды продукции, которое может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость единицы каждого вида Ресурса [5, c. 213].
В результате решения задачи мы получим те виды продукции, которые необходимо производить и в каком количестве, а также суммарную прибыль от реализации всей выпускаемой продукции.
1.3. Особенности сегментации рынка
Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.
Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действии [5, c. 53].
Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.
Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Особую значимость сегментация приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар [5, c. 54].
Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные усилия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), а сконцентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
Первое (сегментация рынка) – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [5, c. 55].
Второе (выбор целевых сегментов рынка) – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье (позицирование товара на рынке) – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга [5, c. 56].
При осуществлении всех мероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической информации, как для деятельности предприятий производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.
Отсюда можно сделать вывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать ее надо не методом "тыка", а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на именно эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку [7, c. 80].
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.
При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии [7, c. 81]:
а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;
б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;
в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;
д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта
и транспортирования).
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;
в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;
г) оценивается конкурентоспособность товара;
д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы [7, c. 82].
Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – города, районы, области, республики.
Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.
Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности.
Поведенческий принцип предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям [7, c. 83]:
• быть достаточно емким;
• представлять возможности дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.
2. Методы прогнозирования спроса и исследования рынка продукции
2.1. Эконометрические методы прогнозирования
Экономико-статистическое моделирование часто отождествляют с эконометрикой. Эконометрика – это наука, изучающая экономические процессы и явления средствами математического и статистического анализа. Эконометрика как самостоятельная отрасль знаний возникла в 30-е годы, и ее появление связывают с проникновением статистических методов в экономику. В настоящее время сформировались две ведущие школы эконометрики: американская и голландская. В эконометрических моделях обеих школ широко используются относительные показатели, множества, уравнения и системы уравнений регрессии, содержащие лаговые переменные. В последние годы в эконометрику усиленно проникают формально-математические методы.
К эконометрическим методам относят: прогнозирование на основе временных рядов (экстраполяция динамического ряда, прогнозирование сезонных и циклических колебаний, адаптивные методы прогнозирования, прогнозирование на основе индикаторов и индексов, экстраполяция по огибающим кривым); прогнозирование на основе модели регрессии; прогнозирование на основе системы одновременных уравнений.
Обычно под термином "тренд" подразумевают длительную тенденцию изменения показателей временного ряда, на которую могут накладываться другие составляющие (например, сезонные колебания). Временной ряд содержит результаты наблюдения за процессом на некотором участке времени. Этот участок называется участком наблюдения. Отрезок времени от последнего наблюдения до того момента, для которого нам необходимо получить прогноз, называется участком упреждения [8, c. 35].
Вообще говоря, точное совпадение фактических данных и прогностических оценок, получаемых путем экстраполяции трендов, маловероятно. Причина погрешностей заключается в следующем: 1) выбор
формы кривой, характеризующей тренд, содержит элемент субъективизма. Во всяком случае, часто нет твердой основы для того, чтобы утверждать, что выбранная форма кривой является единственно возможной или тем более наилучшей для экстраполяции данных в конкретных условиях; 2) оценивание параметров кривых (иначе говоря, оценивание тренда) производится на основе ограниченной совокупности наблюдений, каждое из которых содержит случайную компоненту; 3) возможны случаи, когда форма кривой, описывающей тенденцию, выбрана неправильно или когда тенденция развития в будущем может существенно измениться и не следовать тому типу кривой, который был принят при выравнивании [8, c. 35].
В практической работе "наивные" прогнозисты приближают временные ряды наблюденных показателей следующими элементарными функциями:
у=а+b1*t (уравнение прямой линии);
y=а+b1*t+b2*t2 (парабола 2-го порядка);
y=а+b1*t+b2*t2+b3*t3 (парабола 3-го порядка);
у=а+b*ln(t) (логарифмическая) и т.д.
Иногда встречаются случаи, когда более или менее обоснованно для экстраполяции можно применить несколько типов кривых. При этом рассуждения сводятся к следующему. Поскольку каждая из кривых характеризует один из альтернативных трендов, то очевидно, что пространство между экстраполируемыми трендами и представляет собой некоторую "естественную доверительную область" для прогнозируемой величины. С такими утверждениями нельзя согласиться.
Прежде всего, потому, что каждая из возможных линий тренда отвечает некоторой заранее принятой гипотезе развития. Пространство же между трендами не связано ни с одной из них – через него можно провести многие другие тренды [8, c. 36].
В экономических исследованиях часто изучаются связи между случайными и неслучайными величинами. Такие связи называют регрессионными, а метод их изучения – регрессионным анализом. Математически задача формулируется следующим образом. Требуется найти аналитическое выражение зависимости экономического явления (например, производительности труда) от определяющих его факторов; т.е. ищется функция у=1(х1,х2,........,хn), отражающая в среднем зависимость, по которой, зная значения независимых факторов х можно найти приближенное значение зависимого от них показателя у.
В качестве функции в регрессионном анализе принимается случайная переменная, а аргументами являются неслучайные переменные. Примером возможного применения регрессионного анализа в экономике является исследование влияния на производительность труда и себестоимость таких факторов, как величина основных производственных фондов, заработная плата и др.
Для нахождения уравнения регрессии необходимо определить общий вид функциональной зависимости и рассчитать параметры уравнения. При выборе вида зависимости руководствуются следующим: он должен согласовываться с профессионально-логическими соображениями относительно природы и характера исследуемых связей; по возможности используют простые зависимости, не требующие сложных расчетов, легко поддающиеся интерпретации и практическому применению.
Практика регрессионного анализа говорит о том, что уравнение линейной регрессии часто достаточно хорошо выражает зависимость между показателями даже тогда, когда на самом деле они оказываются более сложными. Это объясняется тем, что в пределах исследуемых величин самые сложные зависимости могут носить приближенно линейный характер [8, c. 38].
В общей форме прямолинейное уравнение регрессии имеет вид:
y= a0 + b1x1 + b2x2 + … + bmxm
где у – результативный признак, исследуемая переменная;
Xi – обозначение фактора (независимая переменная);
m – общее число факторов;
a0 – постоянный (свободный) член уравнения;
b, – коэффициент регрессии при факторе.
Увеличение результативного признака у при изменении фактора хi на единицу равно коэффициенту регрессии bi с положительным знаком; уменьшение – с отрицательным знаком.
Частным случаем регрессионной функции является тренд (зависимость у от времени t). Поэтому рассмотренные приемы экстраполяции вполне применимы к трендовым регрессиям. Регрессионные функции исключительно широко распространены в экономических исследованиях. Но особое место в их "ассортименте" занимает группа "производственных функций".
Экстраполяционный прогноз по огибающим кривым является графоаналитическим методом и заключается в том, что получаемая в виде огибающей кривой общая тенденция (макропеременная) определяется на основе сглаживания отдельных кривых (микропеременных) эволюционного развития показателей различных классов объектов и распространяется на будущее [8, c. 39].
Построение огибающей кривой основано на следующем нестрогом предположении: макропеременная по сравнению с микропеременными изменяется относительно плавно, непрерывно и медленно, не испытывая резких скачков. Основная задача метода – определение наиболее вероятных сроков перехода к принципиально новым видам продукции, обладающим существенно более высокими характеристиками вследствие использования, как правило, фундаментальных и прикладных научных исследований. Огибающая кривая получается при сглаживании ломаной линии, составленной из касательных к точкам частных кривых.
Примерами использования огибающих кривых является прогнозирование быстродействия вычислительной техники в последовательно сменяемых поколениях ЭВМ; прогнозирование скорости транспортных средств.
