Прогнозирование спроса, структуры и объёма продаж. 2
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА
Кафедра «Менеджмента и маркетинга»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
ПО Д И С Ц И П Л И Н Е: «МАРКЕТИНГ»
На тему:
«Прогнозирование спроса, структуры и
объёма продаж».
Факультет:
ЭиВС
Группа: БУХ-12
Проверил: Медведев Н.А.
МОСКВА 2007
Содержание.
Введение…………………………………………………………
Изучение покупательского
спроса как основа изучения рынка потребительских
товаров…………………………………………………………
Общая характеристика
методов прогнозирования, применяемых
в маркетинговых исследованиях……………………………………………
Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей……………………8
Составление прогнозов сбыта…………………………………………………….17
Виды прогнозов………………………………………………………
Методы составления
прогнозов…………………………………………………..
Порядок составления
прогноза сбыта в маркетингово ориентированной
компании…………………………………………………………
Изучение и оценка
потребительского спроса на товар. Структура
обувного рынка…………………………………………………………………
Динамика цен на
обувь…………………………………………………………….
Технология продаж………………………………………………………………
Анализ обеспеченности населения обувными товарами и выявление предпочтений и настроений покупателей……………………………………………34
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
Введение.
Целью данной работы является раскрытие темы «Прогнозирования спроса, структуры и объёма продаж», которое необходимо в экономической практике.
В ходе работы будут рассмотрены методы прогнозирования, их классификация, этапы проведения и анализа.
Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.
Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Комплекс маркетинга – набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена, системы распределения и продвижения.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Цель работы:
· освоение методов изучения спроса;
· освоение методов прогнозирования спроса;
· использование исследований спроса в принятии маркетинговых решений.
Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством – неизбежно ставят российские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».
В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).
Рынок – это,
с одной стороны, сфера отношений
между субъектами экономики (производителями
и потребителями), а с другой стороны, элемент
рыночной экономики, куда входят сферы
производства товаров, их распределения
и потребления, а также элементы планирования
и регулирования экономики.
Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров.
Нынешняя ситуация доказывают актуальность и важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления, в современных условиях рынка, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, умения анализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметров и показателей. Что касается торгового предприятия, то только глубокое изучение и прогнозирование спроса позволит сформировать ассортимент предлагаемых товаров так, чтобы обеспечить максимальную прибыльность деятельности и превзойти конкурентов. Необходимость исходить из требований рынка, потребителей, при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность торгово-коммерческой деятельности.
Так, например, Анализ спроса на обувь предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.
Основными факторами, влияние которых имеет первостепенное значение на формирование, как объема, так и структуры спроса являются следующие факторы:
-уровень цен на товары
-уровень предложения товара на рынке
-уровень доходов населения
Следует отметить, что существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.
Следующим этапом изучения и анализа спроса на обувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговые исследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами компании, или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций.
В маркетинге сочетаются прогнозы трех категорий: долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный. При долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос будет определяться в основном внешними факторами, такими, как изменение в экономической, социальной, технологической обстановке, а потом уже комплексом маркетинга компании. Особенностью же краткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется именно стратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) и возможному влиянию данных мероприятий на спрос. Среднесрочное прогнозирование представляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза, он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и повышению спроса. Но ситуация, сложившаяся в нашей экономике не позволяет составлять прогнозы на отдаленную перспективу с достаточной точностью из-за недостатка информации и непредсказуемости событий, как в экономической, так и политической обстановке.
Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического
моделирования.
На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.
Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.
Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей.
Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявлять вероятные изменения в структурнее потребительских предпочтений, в в
интегрированном маркетинге есть ещё одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могут появиться у них в будущем, и о существовании которых, о возможности их появления многие потребители сегодня еще не знают. Такие неосознаваемые потребности могут возникнуть только под воздействием НТП, в результате значительных социальных сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изучении поведения потребителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реакции потребителей на серьезные нововведения (не обязательно технологические, сегодня куда больше нововведений появляется в сфере управления и организации бизнеса), на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.
НТП имеет такую особенность, что его результаты, достижения науки и техники, как правило, опережают, и намного, зрелость социально-экономических условий для превращения нововведений в коммерчески успешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно для бывшего СССР, где технологический разрыв между оборонной и гражданской промышленностью к концу 80-х гг. достиг такого уровня, что осуществить конверсию военного производства, ориентированную на внутренний рынок, можно было только путем резкого снижения научно-технического уровня оборонных предприятий. Большинство технологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти свое коммерческое использование только при экспортной ориентации оборонных заводов (не важно — гражданской или военной). Общая технологическая отсталость гражданской промышленности бывшего СССР (и нынешней РФ) просто не позволяла задействовать многие нововведения из сферы военно-промышленного комплекса.
Продукты превращаются в товары массового спроса тогда, когда сравнительно несложным делом становятся диффузия нововведений, выпуск аналогов этих продуктов, заимствование и дублирование технологий их изготовления, когда различия между продуктами различных фирм сводятся к минимуму.
Происходит это не сразу. Между научным открытием, техническим изобретением и продуктом для рынка могут пройти годы и десятилетия. Сроки превращения нововведения в коммерчески состоятельный продукт зависят от того, насколько быстро потребители осознают необходимость именно этого изобретения в их повседневной жизни, способность нового продукта или технологии удовлетворять вновь появившиеся или сильно видоизменившиеся желания, нужды и запросы.
Поэтому анализ
будущих нужд и запросов потребителей
заключается в исследовании того, каким
образом потребители отреагируют на появление
на рынке принципиально новых продуктов
и технологий. Это ключевой элемент при
оценке перспектив развития рынка любых
принципиально новых изделий, возможностей
для превращения новой технологии или
самых передовых достижений науки в коммерчески
успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо
учитывать тем предприятиям и фирмам,
которые стремятся основывать свои сравнительные
конкурентные преимущества на постоянном
опережении конкурентов по части нововведений,
выпуская продукты, базирующиеся на трудно
воспроизводимой или поддающейся копированию
технологии.
Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:
1) диффузией нововведения — распространением за пределы вашей организации информации о возможности его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, которые новый продукт сулит его пользователю;
2) принятием или одобрением нового продукта потребителем. Это своего рода процесс принятия потенциальным потребителем на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта решения о том, подходит ли нововведение для его нужд.
Диффузия нововведений — это, прежде всего, обмен идеями, передача информации о достоинствах продукта от производителя к потребителю. В процессе диффузии нововведений необходимо классифицировать все возможные источники появления информации (например, в результате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и торговыми посредниками) и каналы передачи данных о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредственное влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).
Источники информации о новом для потребителя продукте можно разделить на 2 группы:
• зависимые, оказывающие положительное воздействие на продвижение вашего нового продукта на рынке (заказные статьи в газетах и журналах, рекомендации и советы ваших дилеров, пресс-релизы, презентации и пр. — все, кому вы платите за рекламу и продвижение ваших продуктов).
• независимые (различного рода оценки независимых экспертов, заключения обществ защиты прав потребителей, профессиональных ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, доклады специалистов на научных конференциях, наконец, сами потребители вашей продукции — быть может самый важный источник независимой информации- и т.п., короче — все, кто может доказать свою неангажированность вашему предприятию). Процесс распространения информации о вашем новом продукте на рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на обе группы источников информации.
Потребитель всегда более склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, нежели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.
Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика "Экспертиза" газеты "Известия", журнал "Спрос", заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсеместно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную репутацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отнесено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг продуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является подчас решающим).
В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и можно говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то предстоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и можно было говорить о зарождении на рынке спроса на них.
При этом всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны продукта и его преемственностью с предшествующими продуктами и технологиями предприятий. Если же ваше новое изделие представляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся модель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные или конструкторские идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, дилеры, независимые источники уделят ему должное внимание. И наоборот, если изделие окажется чересчур необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства. Так что баланс между степенью новизны и преемственностью с ранее известными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информации о новом продукте от производителя к конечному потребителю и обратно, учитывать это в повседневной практике (табл.1).
Таблица 1. Варианты действий при диффузии нововведений.
Но, помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения на рынок нового продукта или технологии, необходимо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия нововведения потенциальными конечными потребителями, верно оценить особенности их поведения и отношения к новому продукту. В общем виде процесс одобрения и восприятия нововведения представлен в виде блок-схемы (рис2):
Рис. 2 Стадии восприятия нововведений
Распространение информации о новом изделии и обмен идеями между производителем и потребителем — это лишь необходимое условие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Достаточным же условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в полной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии принимать решение относительно одобрения нововведения. Варианты действий предприятия в зависимости от основных стадий диффузии нововведений показаны в табл.3:
Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке.
Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала поступает потребителю непосредственно от предприятия и из других источников информации. После того, как потребитель достаточно осведомлен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий 1,2 и 3, характеризующих процесс диффузии нововведений), начинается процесс восприятия потребителем нового продукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и корректировок, как бы проходит через несколько последовательных этапов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в процессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потребителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововведений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятельное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказывают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенностей потребителя, принимающего решение.
