Прогнозирование ВВП России на 2011 год по трендовой модели

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ2

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СТАНОВЛЕНИЯ И ОСНОВЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В  РФ3

1.1.  Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России. 3

1.2.  Роль рекламного дела. 9

1.3. Основы статистического исследования динамики рынка рекламы12

ГЛАВА 2.  ПРИМЕНЕНИЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ДЛЯ АНАЛИЗА  ДИНАМИКИ РАЗВИТИЯ ВВП РОССИИ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ЗА 2000-2009 гг.. 19

2.1.    Предварительная обработка данных, визуализация 19

2.2.  Построение регрессионной модели и оценка ее качества 28

2.3.  Трендовое прогнозирование и адекватность модели 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36

ПРИЛОЖЕНИЯ 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

     Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями  и потребителями в рыночной экономике  является успешное функционирование рекламного бизнеса. В последнее время в  экономике России наблюдается стремительный  рост рекламного рынка, активно влияющего  на развитие рыночных отношений в  стране.

     Этот  процесс сопровождается формированием  крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка. Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее  время многое приходится начинать заново. Это вызвано тем, что в эпоху  социализма реклама выполняла отличающиеся от условий рыночной экономики функции. При отсутствии конкуренции ее исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на получение прибыли, а на минимизацию  цен своей продукции.

     Сами  же рекламно-информационные агентства  финансировались полностью из бюджета  и не были нацелены на получение  прибыли и рост объема продаж своей  продукции. В эпоху рыночных отношений  они перешли вслед за большинством российских предприятий на собственные  средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных  предприятий, становится удорожание своей  продукции и рост объема ее продаж для максимизации прибыли.

     В настоящее время реклама сопровождает нас повсюду и преподносится  в любом виде, порой даже навязчиво. В связи с этим, интересно выявить, как и какие сегменты рекламного рынка наиболее сильно влияют на ВВП  России, что и обуславливает актуальность данной темы.

     Целями  данной работы стали:

• Выявление сегмента рекламного рынка наиболее сильно влияющего на ВВП России.
• Прогнозирование ВВП России на 2011 год по трендовой модели.

     Для достижения этих целей необходимо провести корреляционно-регрессионный анализ, результатом которого будет являться регрессионная модель. Далее необходимо сделать трендовое прогнозирование  ВВП. В теоретико-методологической части работы будут рассмотрены  анализ становления рекламного рынка  в России и роль рекламного дела в повышении эффективности производства товаров и услуг, практическая часть  будет посвящена статистической обработке данных.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ И ОСНОВЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В  РФ. 

1. Проблемы  и тенденции функционирования и  развития рекламного рынка в России.

     Корни формирования рынка рекламы связаны  с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих  товарах для обеспечения эффективных  продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы  явилось общественное разделение труда  и появление рынка. В своем  развитии реклама была связана преимущественно  с товарообменом, поэтому рынок  нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс  которых стремится улучшить.

     Реклама становится связующим элементом  рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным  продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки  и потребления, реклама участвует  в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки  зрения его конкретной направленности.

     Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию  форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта  своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как «целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров».¹

     В основе формирования рынка рекламы  лежит экономический механизм выгод. Производитель на первых порах пытался самостоятельно разрабатывать рекламу, создавая у себя собственное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную деятельность потребовала больше времени и средств, при этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись самим производителем с использованием простейших рекламных технологий, отчего эффективность рекламы была невысокой.

     Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее распространять. Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение взаимной прибыли. Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка заключалась в отсутствии на нем целевого потребителя рекламы.

     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения  «рекламный рынок». Рекламный рынок  рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса»², «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями»³. В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг»⁴.

     Более полным определением считаю, что рекламный  рынок — это целевой саморазвивающийся  рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной  деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями) и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка.

     Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через  неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она  распадается на отдельные различающиеся  между собой участки и материализуется  в виде функциональных организационных  единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической  формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно развития товарного рынка. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления ее перспективного развития.

     Рассмотрим  и выделим важнейшие этапы  становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.).

     Этот  этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные  агентства создавали рекламу  на свой художественный вкус, используя  свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения  товара на рынке, а «снятие сливок»  у появившихся торговцев в  ситуации экономики переходного  периода.

     По  мнению экономистов, рекламный рынок  России как экономическое явление  появился в 1992 г. Рекламный рынок  стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все  сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность  рекламодателей, непрофессионализм  рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ»⁵.

     Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится  в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала  полную неосведомленность потребителя  о новых товарах, поэтому ее основными  целями стали создание известности  товара и марки, информирование рынка  о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев  брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.).

     Он  сопровождался одновременно и интенсивным  и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции  рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился  интенсивный рост числа рекламных  агентств, рынок стал структурироваться  по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

     Рост  рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя.

     Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий  развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание  приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности  покупателей.

     В этот период рекламный рынок в  России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

     Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники  рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность  для развития новых перспективных  направлений в соответствии с  мировыми тенденциями на рекламном  рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали  рассматривать как необходимую  профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.).

     Новый подъем экономики в 2000 г., становление  маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в  российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

     Концепцией  рекламы было выделено создание уникального  имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что  по западной системе эволюции рекламы  относится к 60—70 гг. XX в. Суть новой  рекламы в том, что она стала  неотъемлемой и активной частью комплексной  системы маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

     Развитие  рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к  ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет  и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное  пространство, российская реклама интегрируется  в мировое сообщество и также  рассматривает новую зарождающуюся  концепцию интерактивной рекламы  или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

     Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом  рыночной деятельности, и вместе с  тем он выступает функций от развития товарного. Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

     С другой стороны, рекламный рынок  через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его  развития, заставляет производителя  интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем  острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее  развивается рекламный рынок.

     Реклама — мощный инструмент организации  распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы  производитель может быстро и  эффективно найти своего потребителя, а потребитель — необходимый  ему товар или услугу. Таким  образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя  оборот капиталов и сокращая время  цикла воспроизводства. Быстрая  оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

     Роль  рекламы как инструмента товарного  рынка раскрывается в ускорении  развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной  информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров  для рекламной деятельности, улучшении  занятости с появлением новых  рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии  некачественной продукции и др. Экономическое  и технологическое воздействие  на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

     Таким образом, суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. 
 
 

2. Роль рекламного дела.

     Из  опыта мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует  заметить, что если реклама - это  всегда информация, то информация - не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как  в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение  рекламы.

1. Роль рекламы в организации сбыта

     В целях получения прибыли (или  решения других задач) предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных  покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую  стратегию, призванную обеспечить привлекательность  своей продукции для таких  групп. Маркетинговая стратегия  определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют  и применяют различные варианты маркетинговых средств.

     Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный  как четыре "Р", соответствующих  первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

     С целью снижения издержек сбыта для  рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая  аудитория. При рекламе стоимость  выхода на тысячу человек целевой  аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

     Таким образом, с точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением  рекламы является снижение сбытовых затрат.

2. Реклама как средство передачи информации.

     При любых формах рекламы группе людей  передается какое-либо сообщение. В  качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних  цивилизациях. Большинство историков  считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами  рекламы. В то время убеждающая сторона  рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

     Вследствие  того, что большая часть населения  не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над  лавкой сапожника.

     Поскольку древние ремесленники гордились  своей работой, они ставили специальные  личные знаки на производимых ими  товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

     Эти торговые знаки делали возможным  для покупателя распознавание работы определенного мастера в той  же мере, как эту функцию выполняют  торговые знаки в наши дни, тем  самым обеспечивая потребителю  выбор товара, который ему нужен.

     В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется  на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства  потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть  рекламы отдается преимущественно  для передачи принципиальной информации.

3. Образовательный аспект рекламы.

     Люди  учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы  совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном  аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым  продвигая ускоренными темпами  технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и многое другое.

     Но  чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к  действию, будь то покупка другого  вида крупы или регулярное посещение  церкви. Подобное убеждающее воздействие  обычно имеет мало общего с беспристрастным  характером образования.

4. Влияние рекламы на торговлю и экономику.

     Информируя  людей о товарах, услугах и  идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

     Свобода рекламы позволяет выходить на рынок  конкурирующим организациям, что  стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям  рынка. Таким образом, приглашая  людей опробовать новые товары, реклама  дает импульс успеху качественной продукции  и способствует отсеву непригодных  товаров.

5. Роль рекламы в обществе.

     Реклама в качестве инструмента системы  организации массового сбыта  является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению  жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

     Создавая  перед потребителями привлекательную  картинку доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный  имидж.

     Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные  условия для свободы прессы, поскольку  она не зависит от государственной  поддержки.

     Таким образом, реклама была и в дальнейшем остается основным носителем распространения информации о товаре, фирме, рыночной возможности субъектов рыночной конкуренции, и главным фактором налаживания коммуникативной связи производителей, продавцов и потребителей. 

3. Основы  статистического исследования динамики рынка рекламы.

       В экономике широко используются методы статистики, а прежде всего эконометрическое моделирование. Эконометрическая модель формируется на основании некоторых сложившихся условий функционирования объекта исследования (в данном случае показателя ВВП).

       Общий вид эконометрической модели:

                                                                                                                   (1.3.1)