Программа маркетинга для цветочного магазина «Многоцветик»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..………3

1. . ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ………………………..…...…….…4

2.АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ  МАРКЕТИНГА…………………………………….6

  2.1.Обзор целевых рынков……………………………………………………6

  2.2.SWOT-анализ предприятия…………………………………………………7

  2.3. Цели предприятия……………………………………...................................8

  2.4. Основные рыночные  сегменты предприятия……………………..……...10

  2.5. Бизнес-портфель предприятия…………………………........................…11

  2.6. Маркетинговое позиционирование………………………………...……..13

  2.7. Базовые стратегии  развития предприятия…………………………….....15

    2.8. Продуктовые  стратегии предприятия…………….....................................16

    2.9. Конкурентные  стратегии предприятия……………...................................17

  2.10. Товарная политика………………………………….………………....…18

  2.11. Ценовая политика………………………………….…………………......19

  2.12. Сбытовая политика…………………………………………………….....20

  2.13. Коммуникационная  политика…………………….……………….….....21

  2.14. Маркетинговый  контроль……………………………………….........….22

  2.15. Бюджет  маркетинговой программы……………….………………….....23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………................25

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………..……..…...26

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг –  рыночная концепция управления поизводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них реализуемых товаров и услуг.

Целью данной курсовой работы является составление программы  маркетинга для цветочного магазина «Многоцветик». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать внешнюю и внутренние среды предприятия;
2. выявить сильные и слабые стороны предприятия и реализуемой им продукции;
1. определить глобальные цели и задачи предприятия;
2. выполнить обзор рынков и построить профиль потребителя нашего товара;
3. составить бизнес-портфель предприятия;
4. маркетинговое позиционирование;
5. разработать базовые стратегии развития предприятия;
6. продуктовые стратегии предприятия;
7. выявить основных конкурентов;
8. разработать товарную политику;
9. ценовую политику;
10. сбытовую политику;
11. коммуникационную политику;
12. маркетинговый контроль;
13. рассмотреть бюджет маркетинговой программы.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ

Индивидуальное  предприятие Максименко Е.С. цветочного магазин  «Многоцветик» образовалось  в августе 2009 года.

Свидетельство о регистрации № 255. Выдано 1.06.2009 г.

Расчетный счет: № 1649352525984176

Корреспондентский счет: № 32694888514777

Юридический адрес: 666622 РФ, Иркутская область, г. Усть-Илимск, ул. Братская, 17

ИНН: 112580006499

ОГРН: 55379644

Телефон: 7-99-11

Магазин «Многоцветик» выращивает (из семян луковиц) различные виды цветов и продаёт в широком ассортименте. Цветочными изделиями пользуется устойчивым спросом у населения вследствие невысоких цен и богатого выбора. Руководство фирмы в своей деятельности учитывает потребности и запросы покупателей, проводя дополнительные исследования.

Цветочная продукция ориентирована на цветочные учреждения,    частных лиц то есть  самых различных возрастов, профессий, с различным уровнем достатка.

Проводился  опрос  владельцев 20 цветочных магазинов, расположенных в различных районах Усть-Илимска и охватывающих 70% рынка продажи растений. Остальные 30% приходятся на продажу на рынках и с рук. Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида продукции, о темпах роста количества покупателей за последний год и о предпочтениях покупателей.

Продукцию магазина выгодно отличает от продукции конкурентов  ее невысокой цены, а также сами покупатели могут выбрать из грядки свежие цветы. Что делает товар доступным для большинства жителей города Усть-Илимска.

Схема организационной  структуры магазина представлена на рис.1.

Рис.1. Организационная структура магазина «Многоцветик»

2.АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ  МАРКЕТИНГА

2.1. Обзор целевых рынков

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия  обусловлена влиянием внешней среды. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Результаты  анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) для магазина «Многоцветик», реализующего книги отражены в таблице 1.

Таблица 1

Продолжение Таблица 1

Из таблицы  видно, что в целом для успешного  развития цветочного бизнеса требуется  приложить усилия, необходимо  умение организовывать маркетинговые коммуникации. В условиях современной конкуренции растёт потребность в использовании потенциала активного и аналитического маркетинга, актуализации персональных маркетинговых коммуникаций и ориентации на покупателя.

2.2. SWOT-анализ предприятия

Сущность SWOT-анализа предприятия заключается в оценке перспектив финансово-хозяйственной деятельности предприятия в двух направлениях – на сегодняшний день определяются его достоинства  и недостатки, на перспективу  выявляются возможности продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов. Результаты сводятся в таблицу, которая дает наглядный материал  для планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ с учетом выявленных  возможностей и угроз.

Результаты SWOT-анализа цветочного магазина «Многоцветик» представлены в таблице 2.

Таблица 2

SWOT-анализ цветочного магазина «Многоцветик»

Рассмотрев  таблицу, можно отметить что таким  образом, следует разработать такую  стратегию, чтобы сильные стороны магазина и его возможности во внешней среде взаимодополняли друг друга и давали максимальную отдачу.

2.3. Цели предприятия

Цель бизнеса  – максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков.

Миссия –  стать высокорентабельным и эффективным магазином, предлагающим  разнообразный ассортимент качественных цветов для физических лиц  города Усть-Илимска. Цели магазина «Многоцветик» указаны в таблице 3.

Таблица 3

Цели цветочного магазина «Многоцветик» на 2008 г.

Из таблицы  видно, что магазин планирует  более широко использовать маркетинговый  подход для решения управленческих и сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности магазина. Планируется устранить такие недостатки как отсутствие у работников магазина материальных стимулов путем усовершенствования системы оплаты труда и мотивации персонала и поступление бракованных цветов от поставщиков за счет использования статистического контроля качества.

2.4. Основные рыночные сегменты предприятия

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими  поведение потребителей на рынке.

Сегментация –  выявление той части цветочного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к букетам (из роз, тюльпанов, фиалки  и т. д.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак. Например, горшки цветочные керамические, семена, удобрения(подкормки), луковицы(различных цветов) и т.п.

Произведем  сегментацию рынка по продукту. Признаком  являются функциональные параметры. Перспективные для предприятия рыночные сегменты представлены в таблице 4.

Таблица 4

Перспективные, стратегически значимые для магазина рыночные сегменты

Благодаря широкому ассортименту, рыночный сегмент направлен  на большинство потребителей, представленных как учебными лицами, так и частными лицами.

2.5. Бизнес-портфель предприятия

Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие.

Анализ структуры  и динамика бизнес-портфеля магазина «Многоцветик» представлены в таблицах 5,6,7.

Таблица 5

Венчурный портфель (при разработке нового товара)

Таблица 6

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Таблица 7

Стабильный  портфель (приоритетные постоянные клиенты)

В венчурном  портфеле при разработке нового товара, как свадебные  букеты появился спрос  на данные группы товаров  со стороны  клиентов фирмы.

В стабильном портфеле находятся услуги по продаже цветов, потому что эти услуги существуют на рынке довольно длительное время и спрос на эти услуги относительно стабилен.

В увеличивающемся  портфеле находятся услуги по оформлению свадебных букетов, потому что эти услуги находятся на рынке сравнительно недавно и требует некоторых усилий и затрат на продвижение услуги и на то, чтобы магазин занял место на данном целевом рынке.

Тенденции развития бизнес-портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия. Анализ концепции жизненного цикла магазина «Многоцветик» приведен на рисунке 2.

       Объем спроса/рынка

Товарные группы

Из рисунка  видно, что на стадии внедрения и  роста находится группа товаров  «упаковки различных видов», на стадии роста – «книги по уходу за растениями, буклеты по флористике и каталоги», «букеты и растения»  - на стадии зрелости.

Анализ факторов конкурентоспособности продуктовых  бизнес-направлений цветочного магазина представлен в таблице 8.

Таблица 8

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности бизнес-направлений предприятия

Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить  поле деятельности компании. Компания будет стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточность.

2.6. Маркетинговое  позиционирование

Позиционирование  товара заключается в том, чтобы  исходя из оценок потребителей позиции товара на рынке, осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование  товара на рынке означает предложение  самого товара и его имиджа, которое  позволит целевому сегменту рынка четко  понять содержание предложения и репутацию компании. Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

 Обоснование  позиционирования магазина указано на рисунке 3. Карта позиционирования указана на рисунке 4.

                   Цветочный магазин «Многоцветик»

      лучше чем

другие  цветочные магазины

потому что выращиваем сами

потому что

предлагает  широкий выбор  разнообразных цветов.

в результате

потребитель получает именно те цветы, которые ему необходимы и в процессе использования наслаждается оригинальным дизайном, в результате чего становится нашим постоянным клиентом.

Рис. 4. Обоснование  позиционирования

        Высокая цена

                                Магазин «Ангара»

Магазин «Орхидея»

 Низкое качество                                                                Высокоекачество

                                                                   ООО «Многоцветик»  

                    ۰

       Низкая цена

Рис.4. Карта позиционирования цветочных изделий

Карта позиционирования показывает, что наш магазин предлагает широкий ассортимент цветочный продукции по невысоким ценам.

Основной слоган: «Такие цветочки, каждый захочет купить!»

2.7.Базовые стратегии развития предприятия

Базовая маркетинговая  стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально. Он не является чем-то единожды заданным и неизменным и должен регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов: развития рынка и обновления товара:

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим  товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;
3. фирма выступает на новом  рынке с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» для цветочного магазина «Многоцветик»  представлена на рисунке 5

Рис.5. Матрица «товар-рынок» для магазина «Многоцветик»

Из матрицы  товарных групп видно, что необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

1. цветы букеты – группы товаров, реализуемые на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличения емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя;
2. горшки цветочные керамические – группа товаров, на которую появился спрос в связи с ростом популярными керамическими горшками, они удобны в любом помещении так как в доме так и в офисах и др.

^{2.8.Продуктовые стратегии предприятия}

Матрица «рост ─ рыночная доля» состоит из четырех секторов: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».

 «Звезды» ─ товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами».

«Дойные коровы» ─  имеют большую долю на медленно развивающемся  рынке. Такие изделия ─ основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

«Дикие кошки» ─ незначительно  воздействуют на рынок  развивающейся  отрасли. В перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

«Собаки» ─ товар с ограниченным объёмом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.

Рис. 6. Матрица «рост ─ рыночная доля »для цветочного                                  магазина «Многоцветик»  

После определения места  товаров в системе координат  «рост объема продаж ─ относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. Фирма избирает для себя атакующую стратегию. Она предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

2.9. Конкурентные стратегии предприятия

Любая экономическая  стратегия синтезирует теоретические  и практические вопрос функционирования на рынке на основе складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации.

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы:

1) силовую ─  для крупного, стандартного производства;

          2) нисшевую ─ для фирм с  узкой специализацией;

          3) приспособленческую стратегию  ─ для местного, локального бизнеса;

4)«пионерскую»  стратегию ─ характерную созданием  новых сегментов преобразованием  старых сегментов рынка.

Выбор конкурентной стратегии  формируется под влиянием рыночного поля представлен на рисунке 7.

Рис.7. Матрица рыночного поля магазина «Многоцветик»  

Для магазина «Многоцветик»   характерна приспособленческая стратегия, характеризующая приспособленностью предприятия к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.

Наш магазин опережает конкурентов по уровню цен и уровню предоставляемых услуг.

2.10.Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей  системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности реализуемой фирмой продукции. 

      Маркетинговые характеристики реализуемого магазином товара:

1. широкий ассортимент комнатных растений, букетов, сопутствующих им товаров ( книг по уходу за растениями, буклетов по флористике, каталогов, цветочных горшков, удобрений, семена и луковицы, земли для разных видов растений и т.д.),
2. все товары обладают высоким качеством;
3. в магазине предполагается широкий выбор продукции, а также новые сорта и экзотические виды растений;
4. цветочный магазин  соответствует государственным стандартам и имеет невысокую стоимость;
5. все требования региона и сбытовой сети к маркировке и упаковке соблюдены;