Программа маркетинга компьютерной техники

Содержание

Введение                                                                                                                     3

1. Маркетинговое исследование потребителей                                                       5

2. Сегментирование потребителей и определение целевого рынка                    13

3. Разработка товарной политики                                                                           19

4. Определение методов  сбыта и формирование каналов  товародвижения       29

5. Ценовая стратегия и выбор методов ценообразования                                     34

6. Формирование спроса  и стимулирование сбыта продукции                            39

Заключение                                                                                                                 44

Список литературы                                                                                                    45

Введение

Отличительной чертой современного человечества является: производство, накопление, распределение и обработка имеющейся и получаемой информации. Любой вид производственной и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрел ли телевизор, читал ли книгу или просто разговаривал с коллегой. Он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего века, века электричества, генной инженерии, освоений космоса, атомной энергии характерен небывалый рост науки, техники и новых технологий. Ни одно из серьезных современных научных открытий и разработок не было бы возможно без применения новой электронной техники. Наш век смело можно было бы назвать веком компьютеров и веком интеграции.

Спрос на ЭВМ постоянно  растет, все больше людей и организаций  способны и желают приобретать компьютеры, понимая, что с помощью современной техники можно и с удобством работать и обеспечить экономию времени и средств. А многие современные технологические и производственные комплексы, без компьютерной техники просто не смогут нормально функционировать.

В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных организаций становиться все больше и больше. Много предприятий открываются, но часть предприятий быстро и закрывается, в связи с неподготовленностью организаций входа на рынок. При разработке бизнес- планов редко встречается профессиональный анализ окружающего предприятие рынка, деятельности потенциальных конкурентов и возможных вариантов сбыта продукции. Наличие такого исследования, до этапа организации предприятия, позволило бы до минимума свести риск для организации и до максимума довести полезность для потребителя и для предприятия.

Целью данной работы и  ставилась задача изучить теоретические основы маркетинговых исследований и по результатам данного анализа вывести общую стратегию входа нового предприятия на данный рынок.

В первой главе я раскрыла цели и задачи маркетинговых исследований, проанализировала рынок  с использованием первичных и вторичных источников маркетинговой информации, разработала программу исследования потребителей компьютерной техники.

Во второй  главе  я раскрыла сущность сегментирования, его основные принципы, произвела  сегментирование потребителей на основе отобранных классификационных признаков и определила целевой рынок выбранного мною товара.

В третьей главе содержится маркетинговая характеристика компьютерной техники, на ее основе я провела позиционирование исследуемого товара, разработала товарную атрибутику и определила ассортиментную стратегию рынка.

В четвертой главе  кратко рассмотрела содержание и  значение политики товародвижения, его  основные элементы и методы сбыта  товара, а также определила канал товародвижения.

В пятой главе я  рассмотрела теоретические вопросы  ценовой политики, и обосновала метод ценообразования  выбранного мною товара.

В шестой главе рассмотрела  значение и содержание политики товародвижения, основные и дополнительные виды продвижения. А также я разработала программу продвижения выбранного мною товара, включающего пять мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Методической основой  исследования послужили работы по маркетингу следующих авторов: И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Т.Д. Маслова, М.Д. Стоунг и других.

1. Маркетинговое исследование потребителей

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. 
Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. /5/

Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и  ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований - это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой  системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований - разработка концепции  общего представления о структуре  и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы. Для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя./12/

Важнейшими направлениями  являются:

1. Исследование рынка и продаж, направленное на оценку емкости рынка, определение прогнозируемого объема продаж, анализ фирм конкурентов и фирм-контрагентов и выявление предпочтений потребителей.
2. Исследование продукта, связанного с оценкой его конкурентоспособности, разработки идеи новых товаров  и их рыночного тестирования.
3. Исследование цен, включая выявление взаимосвязи между уровнем цен и объемами продаж и прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла товаров.
4. Исследование продвижения, направленное на определение эффективности различных способов и выбор оптимальных средств продвижения.
5. Исследование товародвижения, связанное с обоснованием каналов движения и анализом месторасположения складов и сервисных центров.

При проведении маркетинговых  исследований проводятся 2 виды информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. /13/

Основными источниками  внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической  информации;

- отчеты и издания  отраслевых фирм и совместных  предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные  публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации:

- дешевизна по сравнению  с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- может быть устаревшей;

- иногда неизвестна  методология сбора и обработки;

- невозможность оценить  достоверность.

Если анализ вторичной  информации предоставил достаточный  объем данных, который позволяет  решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов./13/

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных  исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной  информации:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью;

- известна и контролируема  методология сбора;

- результаты доступны  для компании и могут ограждаться  от конкурентов;

- является свежей  информацией.

Недостатки:

- большое время на  сбор и обработку;

- дороговизна;

- невозможность самостоятельного  получения некоторых данных.

Различают 4 наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

1. опрос;
2. наблюдение;
3. эксперимент;
4. моделирование (имитация).

Опрос – это способ получения информации через выяснение  мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Он  может проводиться в письменной или устной форме. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: /9/

- разработка, проверка  и тиражирование анкеты;

- формирование выборки; 

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса  и контроль качества данных;

- обработка и анализ  полученной информации;

- составление итогового  отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов; 

- по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах  продаж;

- по типу выборки:  опрос репрезентативной либо  целевой выборки.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. /9/

Наблюдение – метод сбора информации посредством фиксации исследуемых объектов без установления с ними контакта и при отсутствии контроля за их поведением. Они проводятся открыто или скрытно с помощью различных технических устройств. Преимуществами данного метода являются:

- возможность получения  необходимой информации независимо  от желания объекта сотрудничать;

-  обеспечение более  высокой объективности;

-  возможность наблюдения  неосознанного поведения;

-  учет окружающей  действительности.

Недостатками данного  метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

Эксперимент – это  такой метод исследования, при  котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Условия проведения – полевые, лабораторные. Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. Недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. /9/

Имитационное моделирование заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Достоинство данного метода по сравнению со стандартным методом:

- на его реализацию  требуется 18-24 недели (для стандартного 12-18 месяцев);

- стоимость этого метода  составляет около 5-10 % от стоимости стандартного;

- обеспечивает конфиденциальность;

- могут быть испытаны  различные комплексы маркетинга.

Недостатки данного  метода:

- не так полон, как  полномасштабные испытания рынка;

- полученные результаты  во многом зависят от предположений,  заложенных в модели. /9/

Процедура маркетинговых  исследований включает следующие основные этапы (рисунок 1):

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования

Разработанная программа  маркетинговых исследований с целью  изучения потребителей товара, их предпочтений, мнения о продукции, которая включает сбор и анализ вторичных и первичных данных. Источниками вторичных данных могут быть различные печатные издания (например, журналы «ЭКО», «Маркетинг»), сайты и т.д., а первичных - личный опрос, в виде интервью и т.д. 

Для своего исследования я использовала такой метод как  личный опрос. Он подразделяется по объему следующим образом:

- выборочный случайный  – выбор людей для опроса  случайным образом;

- детерминированный –  выбор фиксированного объема, в определенном месте и в заданное время;

- сплошной – опрос  среди потребителей.

Из-за того, что произвести сплошной опрос не возможно, я воспользовалась  выборочным детерминированным методом. Опрос будет проводиться на входе в ТРЦ «Волгомол» и ТРЦ «ЦУМ» во второй половине дня или на выходных. Будут опрошены 50 человек различной половой и возрастной категории.

Добрый день! Будьте добры, ответьте, пожалуйста, на несколько  вопросов.

1. Есть ли у Вас дома компьютер?

а) есть;

б) нет;

в) планируете приобрести.

2. В каких целях  Вы его используете?

а) для работы;

б) для развлечения;

в) для самообразования.

3. Какую роль играет в Вашей  жизни компьютер?

а) первостепенную;

б) второстепенную;

в) не имеет значения.

4. У Ваших знакомых (друзей) имеется дома компьютер?

а) есть;

б) нет.

5. Что Вас интересует  в первую очередь в сфере  компьютерного мира?

а) игры;

б) обучение, самообразование;

в) компьютерная графика;

г) компьютерные информационные сети ( Internet, FIDO);

д) творчество (музыка, рисование  и т.д.).

6. Какие образцы компьютерной техники вас интересуют?

а) настольный компьютер;

б) портативный компьютер (ноутбук, нетбук и т.д.;

в) планшетные компьютеры (Tablet PC);

г) карманные компьютеры (КПК/PDA);

д) свой вариант.

7. Чувствительность к цене…

а) продукт выбирается  по качеству. Цена не имеет значения;

б) продукт выбирается по производителю. Цена изучается и принимается  к сведению;

в) при выборке продукта основное внимание обращается на цену.

8. Какие фирмы-производители Вы считаете наиболее лучшими?

а) HP;

б) ASUS;

в) ACER;

г) TOSHIBA;

д) SAMSUNG;

е) LENOVO;

ж) свой вариант.

9. Критерий выбора  продукта. На что обращается максимум  внимания:

а) на марку, которую знаю, доверяю;

б) на внешний вид;

в) на комплектацию;

г) на  цену;

д) свой вариант.

10. К какой возрастной категории Вы относитесь?

а) до 20 лет;

б) от 20 лет до 30 лет;

в) от 30 до 40 лет;

г) от 40 лет и выше.

Спасибо Вам за  уделенное  время и внимание. До свидания!

2. Сегментирование потребителей  и определение целевого рынка.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный  закон Парето (закон 80:20), который  в данном приложении основывается на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. /13/

Процесс сегментирования состоит  из последовательных, взаимосвязанных  между собой процедур:

- Определение запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;

- Выбор переменных сегментирования;

- Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

- Интерпретация профилей полученных сегментов;

- Анализ полученных сегментов.

Основными признаками сегментирования  рынка товаров потребительского назначения являются:

- экономические (по уровню дохода, сбережений, жилищных условий);

- социально-демографические (по роду занятий, уровню образования, полу, возрасту);

- географические (по административным единицам, по плотности населения, по климату);

- поведенческие ( по искомым выгодам, интенсивности потребления);

- психографические (по общественным классам, образу жизни) и т.д.

В качестве признаков  сегментации рынков товаров производственно-технического назначения могут быть использованы часть ранее рассмотренных признаков (прежде всего географических, поведенческих и социально-демографических), а также  следующие специфические признаки:

1. Производственно-экономические факторы, учитывающие состояние отраслей предприятия, потребляющих данный продукт, технологию использованного организацией потребителя, производственные мощности.
2. Специфика организации покупки, учитывающая условия и методы расчетов, скорость и сроки поставок, формы взаимоотношений и весомость заказчика. /15/

Наиболее привлекательными критериями сегментирования в маркетинговом исследовании потребителей компьютеров я выбрала следующие.

Экономические. По уровню дохода:

- от 10000 до 15000 рублей;

- от 15000 до 20000 рублей;

- от 20000 до 30000 рублей;

- свыше 30000 рублей.

Демографические. По возрастной категории:

- до 18 лет;

- от 18 до 25 лет;

- от 25 до 30 лет;

- от 30 до 45 лет;

- свыше 45.

Географические. По административным единицам:

- Волжский;

- Волгоград;

- Средняя Ахтуба.

По этим критериям  сегментирования необходимо  выбрать  свой целевой рынок и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. /2/

Целевой рынок в идеале должен отвечать следующим требованиям:

- емкость;

- возможность дальнейшего  роста;

- быть свободным;

- не быть объектом жесткой конкуренции;

- характеризуется потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

Основными стратегиями  маркетинга являются:

1) Стратегия массового  (недифференцированного) маркетинга, для которой характерно проникновение  на большое число сегментов рынка за счет производства товара, удовлетворяющего потребностям значительного числа потребителей.

2) Стратегия концентрированного  маркетинга, которая предполагает  конкуренцию усилий и ресурсов  на одном или нескольких сегментеах рынка, где предприятие может использовать свои преимущества.

3) Стратегия дифференцированного  маркетинга, заключающаяся в охвате  нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего  товара или его разновидность. /12/

При выборе стратегии  и охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы предприятия  (при ограниченных ресурсах выбирают 2 стратегию).

2) степень однородности  продукции.

3) этап жизненного  цикла товаров (при выходе на  рынок с 2 или 1, на стадии  зрелости или насыщения новым  товаром -3).

4)маркетинговые стратегии  конкурентов.

Целевой рынок компьютерной техники – это население различной  половой и возрастной категории с уровнем дохода  в пределах 20000 – 30000 рублей. В наше время количество пользователей компьютерной техники растет с каждым днем, ими становятся люди различного пола и возраста, а уровень дохода граждан в среднем составляет около 25000 рублей.

Для предприятия компьютерной техники больше всего подходит концентрированный  маркетинг, потому что предприятие не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. 

Следующей задачей маркетинговых исследований является определение емкости рынка.

Емкость товарного рынка  – это возможный объем продаж конкретного товара при данном уровне цен. Она определяется в физических единицах или стоимостном выражении  за календарный период времени. Различают 2 уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Первый определяется личными и общественными потребностями, а второй зависит от платежеспособного спроса и величины товарного предложения. Эти 2 уровня могут совпадать и не совпадать.

Говорят о расчёте емкости рынка, подразумевают, что в регионе присутствуют три типа потребителей: первый тип - те, кто однозначно является клиентами фирмы; второй тип - те, кто ни при каких условиях не станет клиентом компании, и третий тип - сомневающиеся. За сомневающихся обычно и идёт борьба между конкурирующими поставщиками. /15/

При расчёте ёмкости  пригодятся две формулы. При этом параллельно можно использовать опросы конечных потребителей и партнёров  по каналу.

1. Расчёт ёмкости по  балансовой формуле – основан  на  учёте количества продукции, которое может быть предложено рынку:

E = Q + Z – Ex + I,

где E — ёмкость рынка;

Q – количество продукции,  выпущенной российскими производителями  для поставки в выделенные  регионы;

Z – количество продукции,  выпущенной местными производители в выделенном регионе;

Ex — экспорт из исследуемого  региона;

I – импортная продукция,  реализуемая в данном регионе.

2. Расчет ёмкости на  основе потребительского принципа, то есть определение численности  потребителей и прогноз среднего  уровня потребления за счёт норм потребления продукции:

Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп,

где Чн – численность  населения в исследуемом регионе;

Дм – доля в общей  численности населения лиц, которые  ни при каких обстоятельствах  не могут быть потребителями продукта;

Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта;

Нп – среднегодовая  норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).

Знать емкость рынка  весьма важно при планировании развития бизнеса. От объема рынка зависят  показатели, на основании которых строятся планы компании, а также проводится оценка результатов её деятельности в данном сегменте рынка. В случае отсутствия знаний о емкости рынка определение компанией доли рынка, принадлежащего ей, невозможно. Это в свою очередь ведёт к  невозможности отслеживания динамики, с которой ведётся конкурентная борьба.