Программа PR-компании

    Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

    Высшего профессионального образования

      «Уральский федеральный  университет 

    имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

    Институт  физической культуры, спорта и молодежной политики

    Кафедра сервиса и туризма

    Специальность «Социально – культурный сервис и  туризм» 
 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВЯ РАБОТА

    НА  ТЕМУ «Программа PR-кампании»

    Для компании ООО «RESERVED» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Студент группы ФК- 57032

                                                                    Туруткина Юлия 
 
 
 
 

    Екатеринбург

    2011

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ОПИСАНИЕ  СИТУАЦИИ 

    Компания  ООО «RESERVED»

    Польская  компания, занимающаяся производством  и продажей одежды марки  «RESERVED». Головной офис компании расположен в городе Москва. В городе Екатеринбурге бутики расположены в ТРЦ «МЕГА» с 2006 года и в ТРЦ «Гринвич» с 2010 года. Основной целевой аудиторией компании являются женщины и мужчины в возрасте от 16 до 40 лет.

    На  данный момент предприятие не проводит активной PR-кампании, что, безусловно, отрицательно влияет на известность бренда.

    На  сегодняшний день проводятся следующие  PR-акции:

    Стилизованное оформление витрин, с указанием действующих скидок и цен на товары.

    Наличие баннеров и вывесок (с минимальной информацией о компании) на территории ТРЦ «Мега» и «Гринвич».

    Исходя  из этих данных, можно сделать вывод, что предприятие ведет не активную PR-кампанию, которая распространяется только на территорию торговых центров. Это ведёт к проблеме в осведомленности потенциальных клиентов о существовании товара марки «RESERVED». Так же, данная компания не несет никакой определённый образ в глазах покупателей. 
 
 
 
 
 
 

ОПИСАНИЕ ЗАДАЧ 

    Любая PR-компания преследует различные цели и задачи. При определении данных задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных задачах PR-кампании.

    Задачи PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.

    Главные задачи данной PR-кампании:

1. привлечение новых клиентов, путем проведения акций на территории торговых центров;
2. привлечение новых клиентов, путем информирования акций, за пределами территории торговых центров;
3. постоянное информирование клиентов о проходящих акциях и действующих скидках.
4. информирование клиентов о новых поступлениях, предоставление каталогов;
5. продвижение товаров компании;
6. выявление целевой аудитории;
7. позиционирование компании;
8. создание определённого образа в глазах покупателей (одежда повседневного, вечернего и классического типа, выдержанная в одном стиле).
9. формирование позитивной репутации компании;
10. увеличение конкурентоспособности;
11. удерживание постоянных клиентов в числе приверженцев;
12. мотивация покупателей;
13. ведение базы постоянных клиентов;
14. привлечение потерянных клиентов;
15. увеличение доходов;
16. получение новых возможностей для расширения;

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ 

    Целевая аудитория — это люди, которым  адресуется сообщение. Исходя из специфики товара, его цены, а так же стиля, можно выявить определенные критерии по выявлению целевой аудитории:

1. жители города Екатеринбурга и близ лежащих городов;
2. возраст: от 16 до 40 лет;
3. пол: женский и мужской;
4. уровень дохода: средний, выше среднего;
5. социальный статус: школьники старших классов, студенты, взрослые женщины и мужчины со средним и выше среднего достатком.

СТРАТЕГИЯ 

    Стратегия необходима для определения методов, которые смогут лучше всего донести необходимое сообщение до целевой аудитории. Для этого необходимо соблюдать несколько самых важных правил:

• необходимо информирование целевой аудитории о действиях компании;
• сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей;
• сообщение должно быть изложено как можно проще; слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя;
• информационная кампания бесконечный процесс; чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение;
• следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают;
• при передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории; наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.

    Стратегия должна решать главные задачи PR-кампании, при этом  учитывать целевую аудиторию. Исходя из вышеописанных задач, выявлена стратегия данной PR-кампании:

    Завоевание  новых клиентов и  удержание ранее  заинтересованных, путём  распространения  информации о компании широкому кругу общественности, и путем дополнительной мотивации. 

    Всю стратегию PR-кампании можно разделить  на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

1. Вступительная фаза создается для того, чтобы:

• Привлечь внимание целевых групп, общественности к компании.
• Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей о товаре и возможностях компании.
• Стимулировать интерес.

2. Фаза  развития и активных действий  создается для того, чтобы: 

• Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной компании, показать выгоды приобретения товаров данной компании, по сравнению с другими организациями.
• Представить его современным, экономически выгодным для общества.

3. Фаза  поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости приобрести товар компании. При этом осуществляется:

• Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной компании.
• Формирование чувства рациональности, престижности, и т. д., при обращении к данной компании.
• Поддержание благоприятного имиджа компании и её товара, создание репутации.

    ТАКТИКА 

    На  этом этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков.

    Данная  PR-кампания рассчитана на 6 месяцев. Если учесть оптимального сочетания эффективности и вложений в данную PR-кампанию, можно вывести наиболее приемлемые средства ее реализации:

    1. Разработка стилизованных каталогов с представленными моделями и распространение их  на территории торговых центров, а именно в отделе предприятий общественного питания, а так же в различных  развлекательных центрах города.

• Проведение данной PR-акции способствует:
• привлечению новых клиентов;
• информированию потенциальных клиентов о новых поступлениях;
• продвижению товаров;
• выявлению целевую аудиторию;
• позиционированию компании;

    2. Печать статьи в журнале «выбирай» с информацией о приближении нового сезона и появлении новых моделей с дополнительной иллюстрацией. Выход статьи 1 раз в 2 месяца на двух страницах.

    Проведение  данной PR-акции способствует:

• созданию определённого образа в глазах покупателей;
• привлечению потерянных клиентов;
• формирование позитивной репутации компании;

    3. Ведение базы постоянных клиентов путем внедрения накопительных карт. Это позволит информировать клиентов о проходящих акциях и скидках в бутике и станет дополнительной мотивацией.

• Проведение данной PR-акции способствует:
• ведению базы постоянных клиентов;
• постоянному информированию клиентов о проходящих акциях и действующих скидках.
• увеличению конкурентоспособности;
• удерживанию постоянных клиентов в числе приверженцев;
• мотивации покупателей;

Программа проведения PR-кампании по продвижению товаров предприятия ООО «RESERVED».

    1. Реализация каталогов.

    Наиболее  эффективным способом для продвижения  такого товара как одежда, является его визуализация различными способами. В данном случае, этим способом является каталог.

    Каталог.

    Представляет  собой изображение логотипа компании и иллюстрация моделей одежды соответствующего сезона с их кратким описанием и ценами.

    1. Размер: 18 см*14 см.

    2. Объем:8 страниц.

    Место реализации.

    Места реализации выбраны с учетом наиболее посещаемых мест и заведений основной целевой группой.

    1. ТРЦ «МЕГА»: зона общественного  питания. Размещение каталогов будет осуществлено при условии, распространения  листовок с рекламой данного ПОП в бутике «RESERVED».

    2. ТРЦ «Гринвич»: зона общественного питания. Размещение каталогов будет осуществлено при условии, распространения  листовок с рекламой данного ПОП в бутике «RESERVED».

      3. РЦ «Водолей»: каталоги будут размещены в ячейке для различной корреспонденции, которая находится на первом этаже РЦ. Размещение каталогов будет осуществлено при условии, распространения  различных флаеров, пригласительных и «проходок» на мероприятия РЦ «Водолей» в бутике «RESERVED».

    Время проведения PR-акции.

    С учетом периода поступления новых  коллекций, а так же с учетом смены  сезона, наиболее оптимальным временем проведения данной PR-акции стало: 1 раз в 2 месяца, в течение 6 месяцев.

     2. Печать статьи  в журнале «выбирай».

    Статья.

    Статья  будет содержать  информацией о приближении нового сезона и появлении новых моделей с дополнительной иллюстрацией и указанием даты прихода коллекций.

    Печать  статьи.

    Исходя  из анализа целевой аудитории, и  специфики информации оптимальный  вариант: разместить данную статью в  событийном журнале, а именно журнале  «Выбирай» на развороте двух страниц.

    Место реализации:

    Журнал  «Выбирай» распространяется в различных  развлекательных заведения города, и что не маловажно – абсолютно  бесплатно.

    Время проведения PR-акции.

    С учетом периода поступления новых  коллекций, а так же с учетом смены  сезона, наиболее оптимальным временем проведения данной PR-акции стало: 1 раз в 2 месяца, в течение 6 месяцев (за 7 дней до выхода данной коллекции и начала реализации каталогов). 
 

     3. Накопительные дисконтные карты «RESERVED».

    Введение  накопительных дисконтных карт является эффективным способом удержания клиентов и мотивации их к приобретению. Это дает возможность ведения базы постоянных клиентов для распространения информации о проходящих акция в компании. Так же это положительно влияет на имидж компании, так как предоставление дополнительных выгод клиенту, делает его особенным.

    Накопительная дисконтная карта.

• «Бронзовая карта» со скидкой 3 %.
• «Серебряная карта» со скидкой 5%.
• «Золотая карта» со скидкой 10 %.

    Условия получения накопительной  дисконтной карты.

    Для получение карты, клиент заполняет анкету постоянного покупателя.

    1. «Бронзовая карта» со скидкой  3 %.

    Данная  карта вручается клиенту при  единоразовой покупке на сумму от 4000 рублей.

    2. «Серебряная карта» со скидкой  5%.

    Вручается клиенту при единоразовой покупке  от 10000 рублей или при накопление на  «Бронзовой карте» суммы от покупок на 10000 рублей.

    3. «Золотая карта» со скидкой  10 %.

    Вручается клиенту при единоразовой покупке  от 15000 рублей или при накопление на  «Бронзовой карте» суммы от покупок  на 15000 рублей.

    Правила пользования накопительной дисконтной картой «RESERVED».

• Дисконтная карта «RESERVER»действует в период распродаж и акций, если иное не установлено правилами акции.
• Дисконтная карта действует только в городе Екатеринбурге.
• Дисконтная карта «RESERVED» является именной, поэтому пользоваться ей может только ее владелец.

    При заполнения анкеты на получение карты  «RESERVED», клиент указывает свои контактные данные и приемлемый для него способ получения информации об акциях компании. Это позволит осуществить ведение базы постоянных клиентов, для общей рассылки информации о проходящих акциях:

• смс – рассылка;
• рассылка по электронному адресу;
• рассылка по почтовому адресу.

         Пример анкеты постоянного покупателя:

Фамилия*

Имя*

Отчество*

Город*

Откуда  узнали о нашей компании?

Род деятельности:    

• ученик
• студент
• работаю на пенсии
• другое (указать)

Хотели  бы Вы получать информацию о проходящих акциях в копании, если да то каким способом:*

• По электронной почт (указать):
• По телефону (указать):
• По почте (указать адрес):

Ваш комментарий:

Заполнение  графы, отмеченной * является обязательной для получения  накопительной дисконтной карты «RESERVED».

    Время проведения акции:

    Данная  акция рассчитана на 6 месяцев, но имеет  большую перспективу для введения ее на постоянной основе.

    Разработка  и реализация всей PR-кампании будет осуществляться под контролем руководителя компании ООО «RESERVED» в г. Екатеринбурге.

    Положительные и отрицательные стороны в  акциях данной

    PR-кампании

    1. Реализация каталогов.

    Положительные:

• не требует больших экономических затрат;
• легко распространяется;
• апеллирует к эмоциональному восприятию.

    Отрицательные:

• не высокий уровень эффективности;

    2. Печать статьи в журнале «выбирай».

    Положительные:

• журнал высоко востребован у определенной целевой группы;
• апеллирует к эмоциональному восприятию.

        Отрицательные:

• требует больших экономических затрат.

    3. Накопительные дисконтные карты  «RESERVED».

    Положительные:

• высокий уровень эффективности;
• дополнительная мотивация к покупке товара именно в данной компании;
• ведение базы постоянных клиентов;
• формирование положительного имиджа компании.

    Отрицательные:

    - 
 
 

    КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН 

    Данная  PR-кампания является среднесрочной, так как рассчитана на 6 месяцев. Создание графика реализации проекта, позволит контролировать, насколько успешно продвигается работа по реализации проекта, и отследить, на каком этапе находится проект в данный момент.

    Таблица 1

    Диаграмма Ганта

    БЮДЖЕТ 

    1. Реализация каталогов.

Таблица 2

Разработка дизайна каталога 

    Таблица 3

    Печать  каталогов

    Таблица 4

    Общая сумма затрат, руб.

    2. Печать статьи в журнале «выбирай».

    Таблица 5

    Общая сумма затрат, руб.

    3. Накопительные дисконтные карты  «RESERVED».

    Таблица 6

    Общая сумма затрат, руб.