Программа продвижения медицинского центра "Астра-Мед"
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения медицинского центра..………5
1.1. Понятие и особенности рынка медицинских услуг……………….....5
1.2. Особенности продвижения медицинских центров……………..…...12
Глава 2.Анализ коммуникационной политики МЦ «Астра –Мед»………......18
2.1. Характеристика МЦ «Астра-Мед»……...……………….……..…….
2.2. Анализ практики продвижения МЦ «Астра-Мед»..…………………21
Глава 3. Разработка программы продвижения медицинского центра
«Астра-Мед».………………………………………………
3.1. Программа продвижения МЦ «Астра-Мед»….……………………....33
3.2. Рекомендации по реализации программы продвижения
МЦ «Астра-Мед»…………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список
использованных источников…………………………………………...
Приложение……………………………………………………
Введение
В настоящее время насущной становится потребность в продвижении медицинских услуг. Это обусловлено тем, что частная медицина – это быстроразвивающаяся отрасль, в которой количество конкурентов растёт очень быстро. Многообразие видов медицинских услуг и медицинских учреждений, которые предлагают данные услуги, подводят к использованию различных программ продвижения.
Реклама помогает продвижению любого продукта, будь то товар или услуга. В связи с этим даже медицинские центры также обращаются к рекламным средствам, чтобы увеличить поток клиентов. Однако реклама медицинских центров ограничивается не только этическими, но и законодательными нормами. Поэтому реклама медицинских услуг должна строиться изначально с учётом этих ограничениях.
Объект исследования курсовой работы – медицинский центр «Астра-Мед»
Предмет исследования курсовой работы – коммуникационная политика медицинского центра.
Цель данной курсовой работы – разработать наиболее эффективную программу продвижения медицинского центра «Астра-Мед»
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
- исследовать особенности продвижения медицинских центров;
- проанализировать коммуникационную деятельность медицинского центра «Астра-Мед»;
- разработать программу продвижения медицинского центра «Астра-Мед»;
Методы исследования: анкетирование, анализ теоретических источников.
Курсовая работа включает в себя введение, три главы, заключение список использованных источников, приложение. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты, связанные с медицинским центром. Так же рассматривается особенности продвижения медицинских центров.
Вторая глава посвящена анализу прикладных аспектов, которые в следствии помогают разработать программу продвижения.
В третьей представляется программа продвижения медицинского центра «Астра-Мед» и даны рекомендации по её реализации.
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения медицинского центра
- Понятие и особенности рынка медицинских услуг
Медицинские услуги на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых услуг. Это такой вид услуг, к которым обращается практически каждый. Существует ряд признаков, которые отличают медицинские услуги от каких-либо других. Это связано с тем, что действие направлено на здоровье человека и результатом может быть как улучшение, так и ухудшение самочувствия. Организм человека является предметом медицинской деятельности, а воздействие на состояние здоровья объектом.
Существует ряд определений медицинской услуги. Но, для начала необходимо рассмотреть понятие услуга. «Услуга - любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемо и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Ожегов С.И определяет услугу как «действие, приносящее пользу, помощь другому».
«Медицинская услуга - профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума». «Медицинская услуга - мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость»1.
В практике маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, каждую из которых можно приписать и к медицинской. Рассмотрим это более подробно:
1
Неосязаемость. Медицинские услуги - неосязаемы, их невозможно увидеть, услышать, подержать в руках, пощупать, попробовать на вкус.
Возможно, данную характеристику поспешно можно отнести к минусу, так как «верить на слово» в приобретении услуги довольно рискованно. Но получая медицинскую услугу, пациент уносит с собой не что-то конкретное, как это происходит после покупки в магазине, а те конкретные ощущения, которые имели место в момент ее оказания. Оценить медицинскую услугу пациент скорее сможет с трудом, так как он не видит процесс диагностики и не знает все ли сделано по стандартам.
Здесь появляются трудности для медицинского работника, когда необходимо продемонстрировать услугу и доказать ее действенность и высокое качество исполнения. Поэтому в данном случае все в «руках» как доктора, так и сотрудников медицинского центра. Словом, весь спектр тех ощущений, которые с полным основанием создают и формируют впечатление от учреждения. Имеется в виду элементарное обхождение и вежливость персонала учреждения, обстановка в кабинете, создание дружелюбной атмосферы и др;
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, и, разумеется, медицинская услуга подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает.
Изначальная неотделимость оказываемой медицинской услуги от пациента означает, что он становится ее частью. Важным становится форма, в которой будет оказана та или иная медицинская услуга. Важную роль играют: поведение, профессионализм врача, поведение персонала, атмосфера в учреждении.
По данным статистики удовлетворенный пациент делится информацией с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым;
Несохраняемость. Услуги невозможно хранить, складировать и прятать. Оказанными они могут быть в момент встречи врача и пациента. Практика показывает, что количество невостребованных услуг может быть довольно значительным, а это причина появления больших экономических потерь, поэтому во многих странах врачи берут плату с пациентов, которые не явились на прием. Предварительная оплата, например, может составлять 30-40% в зависимости от вида услуги. И это рационально, так как любое медицинское учреждение планирует свою деятельность (рассчитывается количество услуг), и затем извлечь из этого определенную выгоду. В данном случае должна присутствовать система мер, которая уже в свою очередь должна будет свести к минимуму экономические потери медицинского учреждения;
Непостоянство качества. Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т.е. все зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а могут и начинающие специалисты, в зависимости от вида услуг. Также большую роль играет место оказания медицинских услуг. Это может быть городская больница, в которой не будет таких условий как, например, в современном медицинском здании, с новейшим оборудованием, которое соответствует современным стандартам XXI века, и приветливым персоналом2.
При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, а также необходимо постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью, системы жалоб и предложений, проведения опросов и т.д.
В медицине качество - это важнейшая характеристика медицинских услуг. Международная организация по стандартизации, а затем и
2
Госстандарт бывшего СССР, определяют качество, как такую совокупность свойств продукции, которая придает ей способность удовлетворять конкретные потребности людей. В условиях большой конкуренции на рынке медицинских услуг, качество обслуживания и предоставления услуг должно быть на высшем уровне. Несомненно, от того, кто ее обеспечивает, как и где, зависит конечный результат оказываемой услуги. Качество структуры включает в себя и квалификацию работника, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование. Качество технологий - проведения комплекса лечебно - диагностических мероприятий и результат этих действий.
Особенностью в определении качества медицинских мероприятий является тот факт, что зачастую пациента не полностью удовлетворяет проведенное обследование или лечение, исходя из этого, понятия надлежащего и ненадлежащего качества медицинской помощи могут трактоваться следующим образом:
Надлежащее качество медицинской помощи - это соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.
Ненадлежащее качество медицинской помощи - это несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения3.
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) предлагает следующие критерии оценки качества медицинского обслуживания:
3
- адекватность.
По мнению экспертов, адекватность - это показатель соответствия фактически оказанной технологии обслуживания потребностям и ожиданиям населения, относящимся к медицинским проблемам;
- экономичность.
Соотношение затрат к достигнутым результатам;
- научно-технический уровень.
Современность применяемых
методов лечения, диагностики, профилактики
также является важным
Таким образом, медицинскую услугу можно определить, как мероприятия, направленные на улучшение и сохранение здоровья индивидуума за определенную стоимость. Так же, все четыре характеристики Ф. Котлера и вытекающие из них оценки качества медицинского обслуживания, свидетельствуют о том, что при предоставлении медицинской услуги, необходимо учитывать и анализировать эти характеристики, и затем сопоставлять результаты с критериями качества, так как оно является одним из самых важных составляющих при выборе медицинского учреждения.
Появлению рынка медицинских услуг в России сопутствовали некоторые предпосылки.
Во-первых, наличие и многообразие форм собственности и видов предпринимательской деятельности. Эта предпосылка является очень существенной и значимой, так как именно она является источником конкурентной среды. С ее помощью формируется та рыночная среда, в рамках которой работают и вырабатывают стратегии различные медицинские учреждения.
Во-вторых, равный и свободный доступ на рынок и выход из него. Любой врач может заниматься предпринимательской деятельностью, открыть частную клинику или свой кабинет.
Третьей предпосылкой является равный доступ к медицинским ресурсам. Любое медицинское учреждение имеет право приобретать медицинское оборудование, лекарственные средства, получать кредиты и осуществлять наймы медицинского персонала и т.д.
Четвертая предпосылка - наличие у каждого участника рынка конкуренции рыночной информации о спросе на медицинские услуги, ценах и предложениях. Для этого необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, которые помогут определить: на какие услуги какой спрос, какие цены на них, и какую в итоге ожидать прибыль.
Пятой предпосылкой является наличие информации у пациентов о многообразии медицинских услуг. У пациентов появляется возможность выбора услуги. Здесь также необходима информация о том, чего хочет пациент.
Шестой предпосылкой является возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении. Для медицинской деятельности данное обстоятельство имеет особое значение, поскольку использование рыночных подходов в организации призвано не отвергать социально-нравственную сущность здравоохранения, а способствовать эффективному развитию. «Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». «Рынок - это отношения между покупателями (представителями спроса) и продавцами (поставщиками) по поводу обмена всей массы произведенных товаров и услуг»4.
4
Рынок медицинских услуг имеет следующие функции:
- регулирующая - наиболее важная функция.
Реализация данной функции позволяет находить ответы на вопросы что, как и для кого производить, производство каких услуг приносит прибыль, а какие можно оставить на втором плане. Потребитель же постоянно делает выбор, и на ее основе, он лучше будет знать, каким способом лучше всего будет возможно удовлетворять свои многочисленные потребности;
- информационная
Так как рынок является постоянно меняющейся средой, то он и сообщает своим участникам какие, в каком количестве и качестве необходимо предоставлять услуги. Именно эта функция позволяет каждому медицинскому учреждению постоянно сверять собственную деятельность с происходящими изменениями на рынке медицинских услуг;
- посредническая
Помогает производителю и потребителю найти друг друга для передачи, обмена и получения услуг или товаров. Кроме того, с ее помощью осуществляется встреча производителей медицинских услуг и поставщиков медицинского оборудования и техники;
- ценообразующая
В зависимости от спроса и предложения устанавливается цена на услугу. Цена диктует количество и качество услуг, также уровень затрат при оказании услуги и выборе технологии ее производства. Цена для производителя должна не только покрывать издержки производства, но и приносить ему прибыль;
- стимулирующая функция
С помощью цен рынок стимулирует освоение достижений научно - технического прогресса, снижает затраты, повышает качество, расширяет ассортимент5.
- Особенности продвижения медицинских центров
Реклама медицинских услуг должна в первую очередь соответствовать требованиям закона «О рекламе».
Согласно статье 5 данного закона реклама медицинских услуг должна быть достоверной и добросовестной. В связи с этим определяется и стиль рекламы – четкость и правдивость информации, которая представляется в рекламном сообщении.
Также реклама медицинских услуг не должна:
- побуждать к совершению противоправных действий;
- призывать к насилию и жестокости;
- иметь сходство (визуальное и смысловое) с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
- формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемой услугой, или осуждать таких лиц.
Как видно из указанных ограничений, выявление практически любого из них производится опять-таки на оценочных критериях при отсутствии сколько-нибудь чёткого, содержащегося в нормативном акте, указания на то, какими именно признаками, свойствами, характеристиками должна обладать реклама, какие выражения, изображения, образы она должна содержать, чтобы быть признанной противоречащей закону «О рекламе».
Например: имеет ли право медицинский центр, расположенный невдалеке от дороги, размещать в непосредственной близости от места своего расположения - на обочине у проезжей части - рекламу, сходную с изображением дорожных знаков «Пункт первой медицинской помощи» и «Больница» (п. 7.1. и 7.2. Приложения 1 «Дорожные знаки» к Правилам дорожного движения РФ соответственно); при этом реклама в данном случае не заменяет сам знак, установленный в определённом законодательством порядке. Буквальное толкование нормы закона «О рекламе», тем не менее, позволяет сделать вывод о том, что размещение рекламы, сходной с изображением указанных дорожных знаков, не допустимо вне зависимости от того, что установка рекламного щита с таким изображением никаким образом не будет угрожать безопасности движения автомобильного (в данном случае) транспорта. Данная норма сформулирована законодателем таким образом, что наличие сходства рекламного изображения само по себе трактуется как угрожающее движению автотранспорта. Указанную формулировку следует признать не слишком удачной, поскольку целесообразность такого ограничения неочевидна.
Помимо уже указанных ограничений и условий, в рекламе медицинских услуг не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
Данное условие носит, безусловно, исключительно оценочный характер, поскольку использование в рекламе медицинских услуг иностранных слов и выражений (например, «крылатых» латинских выражений о медицине5) само по себе не запрещено; запрещению подвергается только использование иностранных слов и выражений, которые могут привести (не приводят, а только могут привести) к искажению смысла информации. Разумеется, образовательный уровень как потребителей рекламы, так и должностных лиц уполномоченных проверяющих органов разнится между разными представителями этих категорий лиц, оценивающих рекламу с точки зрения соответствия указанной норме, поэтому можно с уверенностью утверждать, что данная норма закона «О рекламе» будет являться и поводом, и объектом споров, а возможно, что и злоупотреблений, а также способом конкурентной борьбы.
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
Представляется, что данный запрет введён из-за повышенного доверия многих потребителей рекламы медицинских услуг мнению лиц, облечённых властными полномочиями, воспринимающемуся как некая гарантия качества рекламируемой услуги. Поскольку очевидно, что никакой дополнительной гарантией такое указание не является, включение законодателем такой нормы в закон «О рекламе» выглядит логичным.
3) указание на то, что при оказании услуги используется препарат, произведённый с использованием тканей эмбриона человека;
Поскольку собственно использование тканей эмбриона человека для изготовления лекарственных препаратов, биологически активных добавок, косметических средств не запрещено, запрет указания на это с рекламной целью введён из этических соображений.
Следует отметить тот факт, что комментируемый пункт 4 статьи 5 закона «О рекламе» в качестве отдельного запрета содержит использование образов медицинских и фармацевтических работников, а также указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования.
Из данного запрета есть ряд исключений, имеющих существенное значение для рекламы медицинских услуг: так, использование образов медицинских и фармацевтических работников разрешено:
- в рекламе медицинских услуг,
- в рекламе средств личной гигиены,
- в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники,
- в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий,
- в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
Запрет на указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования содержит исключения для:
- рекламы лекарственных средств,
- рекламы медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
Для рекламирования медицинских услуг допускается как использование образов медицинских и фармацевтических работников, так и указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования (медицинской услуги), в то время как для рекламирования лекарственных средств запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников сохранён, что является предметом дискуссий в специальных изданиях.
Под образом медицинских и фармацевтических работников понимается визуальное изображение человека, которое по определённым внешним признакам позволяет отождествить его с изображением врача или фармацевта. К таким внешним признакам относятся:
- использование специальной одежды, ассоциирующееся у потребителя рекламы с медицинскими работниками -белого халата, хирургического комбинезона, маски, шапочки и проч.,
- нахождение лица в определённом интерьере, целиком или по некоторым элементам позволяющим отнести его к интерьеру лечебного учреждения;
- выполнение лицом определённых манипуляций, свойственных медицинским или фармацевтическим работникам.
Следует обратить внимание на то, что в законе речь идёт об образе медицинских работников, а не о них самих: использование в рекламном ролике актёра, то есть лица, медицинским работником в действительности не являющегося, изображение которого, тем не менее, позволяет отождествить его с человеком, имеющим отношение к медицине (в силу использования спецодежды, нахождения его в определённом интерьере и проч.), также будет являться использованием соответствующего образа, в то время как использование в рекламном материале действительного врача без указания на его образование, специальность, стаж и опыт, без использования идентифицирующих элементов к такой трактовке, скорее всего, не приведёт.6
Значительными особенностями продвижения медицинского центра является:
- Эффект от медицинских услуг можно заметить только после их
оказания. Поэтому акцент при продвижении медучреждения должен ставиться не на саму услугу или профессионализм сотрудников, а на репутацию фирмы, удобство и экономию времени, а также на результат, который физические лица получат после обращения к частным специалистам.
- Коммуникации в области здравоохранения направлены на нечто большее, чем на достижение традиционных маркетинговых показателей. Каждая маркетинговая программа продвижения должна работать не только на достижение целей клиента, но и на популяризацию идеи здорового образа жизни.
- На рынке медицинских услуг существует большая конкуренция, и задача компаний, которые хотят усилить свои позиции, сводится к созданию бренда и имиджа производителей медицинских услуг, фармацевтической продукции и медицинской техники.
- Маркетинг в медицине отличает очень высокая степень чувствительности аудитории к ошибкам. Здоровье – это едва ли не самый тонкий и этический вопрос для людей, у которых действительно есть потребность в лекарственных препаратах или дорогостоящем лечении. Поэтому выстраивать коммуникационную политику организации необходимо с учетом данных этических соображений. При разработке программы продвижения оздоровительных услуг стоит осторожнее обращаться с шутками, юмором и креативными нестандартными «фишками», которые могут задеть кого-то за живое.
- Ошибка медицинского работника может навредить в первую очередь клиенту клиники. Но в частных организациях промахи специалистов могут негативно сказаться на имидже лечащего врача и репутации медицинской клиники в целом. Если в других сферах ошибку работника можно исправить, то последствия ошибок в медицине иногда могут быть необратимыми. Поэтому задача маркетинга - следить за репутацией фирмы, которая не менее важна для клиентов, как и качество предоставления медицинских услуг.7
Таким образом, в данной главе были рассмотрены основные характеристики рынка медицинских услуг Новосибирска.
Глава 2. Анализ коммуникационной политики МЦ «Астра –Мед»
2.1. Характеристика МЦ «Астра-Мед
Медицинский центр «Астра-Мед» - это многопрофильное лечебно-диагностическое учреждение, особенностью работы которого является индивидуальный подход к каждому пациенту, возможность качественного и всестороннего обследования и лечения у высококвалифицированных врачей различных специальностей. В центре в короткий срок и в удобное время можно получить необходимые консультации врачей, пройти инструментальные, лабораторные, функциональные обследования, лечебные процедуры. Медицинский центр «Астра-Мед» оснащен современным лечебно-диагностическим оборудованием. Прием ведут врачи первой и высшей категории, кандидаты медицинских наук.
Расположение центра «Астра-Мед»
На сегодняшний день в г. Новосибирске действует только 1 центр, расположенный по адресу: ул. Кирова, д.46.
Контактная информация о центре:
тел. (383) 206-16-76, 206-18-20
Время работы с 8:00 до 20:00 (кроме выходных)
В настоящее время руководство центра планирует расширение географии своей деятельности и открытие нового филиала. Однако, пока это только в планах, поэтому еще неизвестно, когда и где он будет открыт.
Для изучения эффективности рекламы центра медицинских услуг, были проведены некоторые исследования, которые легли в основу данной работы.
В ходе исследования была прослежена интенсивность рекламы медицинского центра «Астра-Мед». Результатом этого исследования стали, следующие показатели:
- МЦ «Астра-Мед» использует все возможные виды рекламы
- В рекламе
используется символика центра,
точнее, фирменная цветовая гамма
– бело-зеленая. Использование
такого цветового решения
- в качестве телевизионной рекламы МЦ «Астра-Мед использует рекламный ролик, продолжительностью 35 сек.
- Слоган
«Астра-Мед» - «Заботимся о Вашем
здоровье!» такой лозунг
- реклама
строится на акцентировании
