Программа стимулирования сбыта современного предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………………3

1 Теоретические  аспекты  комплексной  программы  

стимулирования  сбыта  современного  предприятия………………………5

1.1 Понятие   стимулирование  сбыта, его основополагающие  цели………5

1.2 Основные  средства  комплексной программы

стимулирования  сбыта………………………………………………………...8 

1.3 Стимулирование  сбыта и потребитель ………………………………….  12  

2 Анализ  комплексной программы стимулирования  сбыта 

предприятия ООО «Эврика Т»………………………………………………. 18  

2.1 Основные  технико-экономические показатели

работы  ООО «Эврика Т»………………………………………………………18  

2.2 Оценка  и анализ  эффективности  средств  стимулирования 

сбыта предприятия…………………………………………………………….. 19    

2.3 Рекомендации  по совершенствованию комплексной  программы  

стимулирования сбыта современного предприятия ………………………… 23 

Заключение  …………………………………………………………………….. 29  

Список  использованных источников…………………………………………. 32  

Приложение  А  Цели стимулирования покупателей………………………… 34   

Приложение  Б План стимулирования сбыта………………………………… 35 

Приложение  В  Прайс-лист на кондиционеры и сплит-системы

Производства Mitsubishi Heavy Industries, Ltd…………………………………36     
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      В  современных  быстроменяющихся рыночных  условиях стимулирование сбыта продукции играет важную роль для эффективной деятельности современного предприятия. Возрастающая конкуренция вынуждает  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

      Успешный сбыт продукции –  одна из основных целей деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия становится рынок, точнее покупатель, от  которого зависит решение  о  покупке  того или иного товара,  получение прибыли и последующий экономический рост  предприятия. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

      Целью работы является  исследование  комплексной  программы стимулирования сбыта современного  предприятия  на  примере  предприятия  ООО «Эврика Т».

      Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты  комплексной программы стимулирования сбыта;

- описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;

- проанализировать положение дел со сбытом продукции предприятия за последние три года и выявить, необходимо ли применять стимулирование;

- разработать несколько практических рекомендаций по применению комплексной программы стимулирования сбыта.

      Объектом курсовой  работы является  предприятие  ООО «Эврика Т»,  поставляющее  и  реализующее  кондиционеры  и вентиляционное  оборудование  китайского  производства.

      Предмет данного  исследования  составили  вопросы  разработки  комплексной программы стимулирования сбыта  предприятия.

      В процессе написания данной дипломной  работы были использованы материалы  по деятельности производственных и сбытовых подразделений, а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования  сбытовой  политики в статьях периодических изданий, учебно-методическая литература, нормативные документы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические аспекты  комплексной программы стимулирования  сбыта современного  предприятия

      1.1 Понятие  стимулирование  сбыта, его основополагающие цели

      Стимулирование  сбыта является составной частью системы ФОССТИС (совокупность мер, направленных на формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС), обращенной непосредственно к потребителю и другим участникам делового общения, вторым этапом реализации данной системы, так как сначала необходимо стимулировать спрос на новый товар, а уже потом, когда потребитель узнал о новинке и стал ее покупать, надо стимулировать сбыт, то есть побудить покупателя к дальнейшим и более масштабным покупкам.

      Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.[18]

      В теории можно встретить много точек зрения, подходов к пониманию сущности стимулирования сбыта. Например, стимулирование сбыта это:

- система  поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации продукции и услуг;

- одна  из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж;

- совокупность приемов, способов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка: потребителя, посредника, продавца - с целью повышения объема продаж и увеличения числа покупателей. Таким образом, обобщив приведенные выше определения, можно сказать, что стимулирование сбыта это все, что способствует его увеличению.

      Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя обладает потребитель, поэтому вся политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия (посредники, продавцы) являются второстепенными, и влияние на них преследует, в конечном счете, одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее, для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.

      Цели  стимулирования потребителя: дать представление  о товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить количество продаж в расчете на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов и т.д.

      Цели  стимулирования посредника: выделить товар среди аналогичных; придать ему высокий положительный имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть и их запас; уменьшить сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и сбыте товаров.

      Цели  стимулирования продавца: побудить его  выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить деятельность отделов торговли и т.д. В конечном счете, все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески.

      Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой аудитории, можно свести к трем группам  (см.  Приложение А):

1. Стратегические  цели:

- увеличить  число покупателей;

- повысить  количество товаров, приобретаемых  одним покупателем;

- увеличить  товарооборот;

- оживить  интерес к товару со стороны  покупателей.

2. Тактические  (специфические) цели:

- ускорить  продажу наиболее выгодного товара;

- избавиться  от излишних товарных запасов;

- придать  регулярность сбыту сезонных  товаров;

- оказать  эффективное противодействие конкурентам. 

3. Оперативные (разовые) цели:

- извлечь  коммерческую выгоду из ежегодных  событий/ праздники, фестивали, спортивные соревнования и т.д.;

- воспользоваться  возникшей благоприятной ситуацией,  например, годовщиной создания предприятия, открытием нового филиала и т.п.;

- поддержать  рекламную кампанию.

      На  практике используются различные типы стимулирования сбыта:

1. Общее  стимулирование - применяется непосредственно в местах продаж с целью общего оживления торговли.

2. Избирательное  стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне мест общей выкладки (на специальном стенде, в витрине и т.п.), то есть на выгодной позиции, привлекающей особое внимание покупателей. Данный тип стимулирования сбыта широко используется, к примеру, в сети универсамов Перекресток.

3. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от товаропроизводителя.

      Таким образом, постановка  целей  является  первостепенным этапом  разработки  комплексной  программы  стимулирования сбыта. 

1.2 Основные  средства  комплексной программы  стимулирования сбыта

      Предприятие может применять различные средства стимулирования сбыта. Их выбор зависит от поставленных целей и решаемых задач, от  того,  кому  предназначены  данные  средства стимулирования -  покупателю, торговому посреднику, продавцу, -  а также от возможностей конкретного предприятия.

      Применяемые средства стимулирования сбыта среди покупателей, можно объединить в три большие группы (Приложение Б):

1. Ценовые средства. Следует иметь в виду, что каждый вид ценового стимулирования эффективен только в определенных случаях. К примеру, как показывает мировая практика торговли, купоны эффективны в момент выпуска на рынок нового товара, когда он еще неизвестен потребителю или в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой и его надо преодолеть.

2. Натуральные средства стимулирования сбыта.

3. Средства  активного предложения, требующие  активного и избирательного участия  потребителей в процессе купли-продажи.

      Все средства стимулирования сбыта среди  покупателей необходимо использовать в комплексе, чтобы усилить степень их воздействия, учитывая тот факт, что поведение потребителей в процессе покупки отличается импульсивностью и что их отношение к товару или его марке нельзя назвать устойчивым.

      Средства  стимулирования торговых посредников  используется, для того, чтобы способствовать росту объема продаж, максимизации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товаров и т.д. Основными средствами стимулирования посредников являются:

- количественные  скидки в случае приобретения  крупной партии товара. Она представляет собой определенный процент, вычитаемый из общей стоимости покупки;

- функциональные  скидки. Это возмещение затрат  на мероприятия по привлечению покупателей, которые проводят посредники;

- дилерские  скидки. Предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу, поддержание уровня сбыта товаров, за работу с новым товаром и т.д.;

- участие  в специализированных выставках  и ярмарках. Посредников знакомят с новыми товарами, демонстрируют его характеристики.

      Важно так же обеспечить стимулирование собственного персонала предприятия путем поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников. Это может быть бесплатное обучение и повышение квалификации, денежные премии, путевки в санатории, дома отдыха, зарубежные командировки и т.д.

      На  разных стадиях жизненного цикла  товара применяются соответствующие направления стимулирование сбыта с точки зрение отдельных участников целевой аудитории. Так, например, стимулирование сбыта среди покупателей используется главным образом на двух стадиях жизненного цикла товара: в момент его выведения на рынок, (внедрения) и по достижении стадии зрелости. В фазе внедрения товара на рынок необходимо обеспечить ему наилучшие шансы для продаж. Стимулирование должно побуждать потребителя опробовать новый товар, облегчить ознакомление с ним, путем применения различных ценовых, натуральных и иных средств (способов) стимулирования. Как учит мировой опыт ведущих зарубежных компаний, это необходимо делать при внедрении на рынок большинства товаров массового спроса. Эти способы стимулирования дорогостоящие и они должны рассматриваться как сознательное инвестирование, результаты которого скажутся на последующих фазах жизненного цикла товара.

      Когда товар, достигнув фазы зрелости, приближается к стадии насыщения рынка и уже недалек конец его жизненного цикла, можно попытаться придать сбыту дополнительное ускорение, чтобы получить максимум выгоды от продаж непосредственно перед тем, когда товар исчезнет с рынка. В данном случае стимулирование сбыта помогает увеличить потребление товара в расчете на каждого покупателя, а так же привлечь тех покупателей, которые привыкли посещать распродажи, и не привержены к каким-либо маркам товаров. Но следует запомнить, что успех в данной ситуации будет временным, так как вторая жизнь известного всем товара бывает нечасто.

      На  других стадиях жизненного цикла  товара могут использоваться средства стимулирования сбыта торговых посредников, продавцов, а так же и покупателей. В фазе роста предпочтение отдается не столько стимулированию сбыта, сколько рекламе, тем не менее, по-прежнему важно стимулировать сбыт путем роста числа торговых точек, эффективного реагирования на действия конкурентов и т.д. В фазе зрелости рекомендуется использование всех средств стимулирования в комплексе и на постоянной основе, особенно в период знаменательных событий в общественной жизни (праздники и т.д.).

      В фазах насыщения и спада рекомендуется  прекратить всякое стимулирование, чтобы не препятствовать плановому выводу устаревшего товара из обращения на рынке. Важно также учитывать, что как показывает мировая практика, до 75% всех решении о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком, то есть без какого-либо коммуникационного воздействия. Поэтому если акцентировать внимание покупателя на определенном товаре или его марке, можно значительно увеличить объем продаж. Данный эффект получил название мерчендайзинг (от англ. - искусство торговать). Он представляет собой комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, его марки, вида. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар, обеспечивая тем самым высокий имидж предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, покупатели оставляют на 13% денег больше там, где мерчендайзинг товаров безупречен. На российский рынок идеи мерчендайзинга были привнесены известными американскими многонациональными корпорациями «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другими. В современных условиях многие ведущие российские предприятия, в частности, в сфере сложной бытовой техники, широко и не без успеха используют мерчендайзинг.

      В рамках плана маркетинга на предприятии  разрабатывается комплексная программа стимулирования сбыта. Основной ее задачей является увеличение оборачиваемости товаров в местах их продажи. Типовая программа включает следующие разделы:

1. Общая  характеристика товара и его  предполагаемое место на рынке;

2. Цели  стимулирования сбыта на предстоящий период (год и т.д.)

3. Плановые  мероприятия по стимулированию  сбыта.

4. Применяемые  средства маркетинговых коммуникаций.

5. Система  маркетингового контроля за ходом мероприятия, качеством их выполнения.

6. Бюджет  средств стимулирования сбыта.

      Размер  ассигнований на цели стимулирования часто определяется в виде процента от общего бюджета маркетинга или путем обсчета стоимости конкретных мероприятий. Исполнение программы стимулирования сбыта возлагается на персонал отдела стимулирования и его руководителя, работающего в тесном сотрудничестве с маркетологами, персоналом отдела сбыта и производственных подразделений. Особое внимание следует уделить комплектованию и подготовке персонала отдела стимулирования. Люди этой профессии должны иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, широтой взглядов, иметь богатое воображение, быть коммуникабельными и терпеливыми. На Западе есть агентства по стимулирования сбыта, и предприятие может использовать их услуги. В России их пока нет и поэтому руководители предприятий должны сами организовывать обучение своих работников, искусству стимулирования, используя опыт ведущих зарубежных и ряда российских компаний. 

      1.3 Стимулирование сбыта и потребитель 

      В количественном отношении стимулирование сбыта, главным образом, направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13]. Рассмотрим  основные  средства  стимулирования сбыта  для  потребителей более  подробно.

      Первая  группа  средств - ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования сбыта является бесценным инструментом.

      Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.  Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

      Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10]. Прямое снижение цен по инициативе торговой сети  происходит  в периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров; во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.  Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. Существуют три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10-20%.
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3. Указание  новой цены без указания скидки.

      Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

• Общее снижение цены всей партии  (5  с 1 банки консервов);
• Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);
• Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

      Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров,  например  3 мыла по 3 куска. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.  С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

• Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

      Зачет подержанного товара при покупке  нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

      Дополнительное  количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка , хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

- поштучно ( 100 штук + 10 штук );

- в процентах ( + 20 процентов );

- в весовом выражении ( +  200 грамм).               

      Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [10].

Наиболее  эффективен купонаж в случаях, когда:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

      Вторую  группу  средств  стимулирования сбыта,  стимулирование натурой, можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать  потребителю дополнительное количество  товара, что принципиально отличается  от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать  более разносторонний и предметный  характер контактам между производителем и потребителем. 

Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии   в  свою  очередь делятся на:

А) Прямую премию, которая вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре,

- либо прикреплена к упаковке товара,

- либо выплачивается потребителю в кассе.

Б) Предложение  прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

В) Премию с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу     доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и  обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.