Промо акции и особенности их проведения

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

     «ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

     (ГОУВПО  «ВГТУ»)

     Инженерно-экономический  факультет 

     Кафедра управления персоналом 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 

     по  дисциплине: «Маркетинг» 

     на  тему: «Промо – акции: особенности их проведения» 
 
 

     Выполнила

     студентка _______________3 курс, группа УП-081, Тютина Т.В.

     Руководитель____________ преподаватель Былдина Ю.В. 

     Защищена_________________ Оценка____________________

     2011

     Замечание руководителя 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание

     Введение                                                                                                                     4                                                                                                                    

     1 Теоретические основы промо - акций                                                                  6                                                                                         

        1.1 Понятие, сущность промо - акций                                                                 6     

        1.2 Классификация промо - акций                                                                       7

        1.3 Медиапланирование                                                                                         8

        1.4 Промо – сайт в контексте промо – акций                                                     10

     2 Анализ рекламной деятельности в компании “The Coca-Cola Company”     16

         2.1 Общая характеристика компании                                                                16                                                       

         2.2 Имидж компании как инструмент управления общественным

     мнением                                                                                                                    18

         2.3 Рекламная деятельность компании и её значение                                      20

     3 Рекомендации по повышению эффективности работы промо – акций         24        

         3.1 Общие рекомендации по совершенствованию  технологий и  организации проведения промо – акций                                                                                               24                    

         3.2 Методы продвижения в практике “The Coca-Cola Company”                 26

     Заключение                                                                                                               29        

     Список  литературы                                                                                                  32

     Приложение                                                                                                              33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Промо - акции – это один из традиционных вариантов промо - активности, они проводятся в поддержку вывода на рынок новой продукции или обновления уже имеющейся, призваны привлечь внимание покупателей к новой торговой точке или сообщить им о специальной акции.

     Использование промо-акций современными предприятиями  является эффективным инструментом продвижения и стимулирования сбыта.

     Промо-акции  позволяют выстраивать коммуникации   непосредственно с целевыми потребителями при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке, эффективно используя рекламный бюджет.

     Использование промо-акций позволяет установить прямую обратную связь между производителем и целевой аудиторией, и дает возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий [15].

     В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как  в условиях высокой конкуренции поиск и оценка эффективных способов продвижения товара играет важную роль для успешной деятельности компании. Все возрастающее количество участников рынка предлагает потребителям все большее количество товаров и услуг, увеличивая поток рекламной информации. Происходит пресыщение прямой рекламой у  потребителей, что часто вызывает негативные эмоции. Появляется необходимость использования новых и эффективных способов стимулирования продаж. Это подтверждает актуальность выбранной темы. Промо - акции облегчают выбор потребителей, повышают их лояльность и стимулируют продажи.

     Цель  данной работы: изучить теоретические основы и практический опыт по формированию промо – акций на предприятии.

     Задачи  данной курсовой работы:

1. изучить теоретические основы формирования и особенности промоакций;
2. рассмотреть деятельность компании, проанализировать ее развитие с точки зрения ПР;
3. выделить основные инструменты управления общественным мнением, используемые компанией, и методы продвижения продукции.

     1 Теоретические основы промо – акций

     1.1 Понятие и сущность промо – акций 

     Промо - акция (или по другому PR- или рекламная акция) – это совокупность мероприятий, направленных на сближение какой-либо продукции с его целевой  аудиторией, для увеличения продаж этой продукции.

     Весьма  эффективной частью  практически любой рекламной кампании являются промо - акции. Этому явлению можно дать следующее определение. Consumer Promotion – мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции/услуг путем воздействия на конечного покупателя. Места их проведения разнообразны: на улицах, в магазинах и других общественных заведениях, даже в сети Интернет. Промо-акции могут проходить в форме развлечения, но конечная их цель - привлечь внимание и ознакомить потенциального потребителя с рекламируемым продуктом. Организуя подобные мероприятия, важно быть оригинальными и запоминающимися, ведь сегодня рынок весьма насыщен, причем порой однотипными товарами и услугами.

     Где бы ни проводилась промо-акция, она  должна привлечь как можно  большее количество участников. Их положительные эмоции проецируются на сам продукт, тем самым обеспечивая его запоминаемость и привлекательность. Итак, можно выделить основные цели промо-акции:

     -повышение  узнаваемости бренда, конкретного  продукта;

     - переключение внимания потребителей  с продукции конкурирующих фирм  на продвигаемую торговую марку;

     - стимулирование продаж в различных  типах торговых точек (магазины, открытые рынки, торговые центры), а также местах скопления людей (рестораны, клубы, вокзалы, аэропорты, фитнес-клубы, бизнес-центры и т.д.) [2].

     Существует  несколько видов промо-акций.  
 
 

     1.2 Классификация промо - акций 

     Самый «вкусный» способ рассказать о своем  товаре, зачастую - какой-либо продукт  питания, это дегустация. Здесь покупатель может попробовать продукцию, прежде чем принять решение о ее приобретении. Дегустации особенно полезно проводить при выводе на рынок новых брендов, при расширении вкусовой линейки одного бренда. К тому же дегустацию можно сопроводить рассказом промоутера о продукции, что также может быть интересно покупателю.

     Сэмплинг  – распространение пробных экземпляров продукта для ознакомления его широкой аудиторией. Здесь важен некий психологический эффект, поскольку именно бесплатная раздача формирует чувство везения у потребителя, которое напрямую ассоциируется с маркой продукта. И это сыграет роль даже много позже промо-акции: ассоциация все равно сработает на бессознательном уровне в момент выбора покупки [5].

     Розыгрыши и моментальные лотереи (выдача подарка  за покупку) направлены на стимулирование  покупки здесь и сейчас. Розыгрыши, проводящиеся в объявленное заранее определенное время, могут проходить в виде шоу, чтобы привлечь дополнительное внимание целевой аудитории. 

     Выдача  подарка за покупку, который, кстати, сразу можно увидеть, вызывает более  сильное желание купить продукт  рекламируемого бренда, даже не смотря на разницу в цене с конкурентными продуктами. Это тоже использование психологического приема: правильно поданный подарок имеет собственную ценность, даже большую, чем разница в цене.

     Консультирование  как промо-акция используется при продвижении сложных или обладающих уникальными свойствами товаров и услуг. Работа промоутеров направлена на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.

     Лифлетинг – раздача листовок с рекламным обоащением в естах скопления целевой аудитории.

     Это одно и немногих среди недорогих способов привлечения внимания потребителей. Главная цель данных видов эффективной рекламы заключается в повышении интереса к товарам и услугам компании у различной возрастной и социальной группы. Раздачу флаеров, рекламных листовок можно осуществлять в любых общественных местах: проходные крупных предприятий, оживленные переходы, остановки, торговые центры, учебные заведения, вокзалы и т.д.

     В зависимости от задачи компании выбираются определенные районы для проведения рекламных кампаний. Раздача рекламных листовок, флаеров будут незаменимы при необходимости оперативного информирования потенциальных потребителей о появлении новой продукции или услуг компании. Для реализации подобной рекламной акции совершенно не нужно иметь большой бюджет и осуществлять крупные денежные вложения [9].  

     1.3 Медиапланирование 

     Медиапланирование - неотъемлемая часть проведения рекламной кампании.

     Невозможно  говорить об эффективной рекламе  без продуманного и четко разработанного  медиаплана. Реклама является значительной долей затрат в бюджете производителей, дилеров  и дистрибьютеров. Для того чтобы эта статья расходов превратилась в дальнейшую прибыль, необходимо знать технологии медиапланирования.

     Медиаплан – это, по сути, план эффективного размещения вашей рекламы. Любой медиаплан начинается с анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство, то есть необходимо определить каналы рекламы, необходимые и оптимальные для решения поставленной задачи. С помощью исследовательских организаций вычисляется ряд факторов, характеризующих тот или иной канал СМИ, необходимых для осуществления медиапланирования. Отслеживаются рекламные трансляции и публикации практически всех СМИ, полученные данные фиксируются, обрабатываются при помощи специальных компьютерных программ, работающих по современным статистическим методам. Весь объем рекламы в этих исследованиях структурируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. Также собираются сведения о представителях читательской и зрительской аудитории. Это необходимо  для формирования представления о предпочтениях, потребностях аудитории. Как результат этих исследований формируется необходимая база данных о том, кто смотрит/читает/слышит/видит вашу рекламу, а также где/когда они могут ее увидеть. Эти сведения являются вполне авторитетными источниками вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обосновать планирование рекламной кампании [13].

     Медиаплан – своего рода расписание, содержащее информацию о количестве выходов  рекламы всех типов, которые предусмотрены  в кампании за определенный промежуток времени. В нем также указывается рассчитанная стоимость на размещение, дата выхода рекламы, ее форматы и продолжительность. В медиаплане иногда указываются специальные сведения о сроках подачи материалов для публикации, технические требования к этим материалам.

     Медиаплан должен быть сформирован с предельной точностью и конкретностью, что делает его универсальным для любого рекламного агентства (то есть он может  быть реализован не только там, где был разработан, но и в любом другом агентстве). При изготовлении и размещении рекламы у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

     Для составления грамотного медиаплана мало одной только информации о СМИ. Также важны следующие факторы:

     - Подробное описание рекламируемого  товара или услуги, то есть  необходимо знать назначение  товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции конкурентов. Здесь понадобятся сведения рекламодателя, а также и независимые исследования.

     - Описание целевой аудитории – ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар).

     - Территория кампании – на какой  территории планируются продажи. От этого зависит, будет ли размещение в одном или нескольких микро- и макрорегионах.

     - Сроки проведения кампании –  зависимость проведения рекламной  кампании от  сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар.

     - Бюджет кампании зачастую определяется реальными материальными возможностями рекламодателя в текущий период. Более точное обоснование необходимого бюджета можно получить из оценки рекламных затрат ближайших конкурентов [7].  

     1.4 Промо – сайт в контексте промо – акций 

     Promotion - это продвижение, следовательно, промо-сайт представляет собой интернет-ресурс, предназначенный для продвижения товара или услуги. Продвижение ставит конечной целью узнавание компании, ее товара, имени, бренда.

     Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.

     Практика  коммерческих компаний показывает, что  целесообразно создавать промо-сайт дополнительно к корпоративному. Основным отличием промо-сайта от сайта-визитки является его направленность: он направлен непосредственно на точечное увеличение продаж, соответственно - на конечного потребителя. Интернет в этом случае является своеобразной точкой соприкосновения продавца и покупателя того или иного товара.

     Корпоративный же сайт дает по большей части общую  информацию о деятельности компании, перечне ее продукции, не акцентируя свое внимание на определенном продукте. Это логично для компаний, имеющих мультибрендовую линейку товаров и стремящихся в одинаковой степени преуспеть в продаже каждого из товарных направлений. Таким образом, корпоративный сайт больше ориентирован на уже существующих и потенциальных бизнес - патнеров и, конечно же, на прессу.

     Есть  и другие отличия, порожденные именно направленностью промо - сайта. К примеру, большая концентрация на сайте визуальных элементов. К таким относятся интерактивные презентации, демо - ролики и множество других мультимедийных средств, которые помогают показать продукт во всей красе с массой вариаций.

     Можно говорить о том, что основной упор в подаче информации на промо - ресурсе делается не на объем информации, а на ее форму. С помощью промо-сайта покупатель как будто держит товар в руках, самостоятельно меняя его цвет (в некоторых случаях форму) - все зависит от продукта и фантазии веб – дизайнера [11].

     Промо - сайт может позволить себе больше вольности в дизайне, информационном наполнении и стилистике языка, чем корпоративный ресурс. Имидж компании в таком случае только выигрывает.

     Не  менее важен тот факт, что промо - сайт запускается параллельно с оффлайновой рекламной кампанией. Информация сайта дублируется или дублирует информацию из различных источников рекламной поддержки. Реклама в СМИ (прессе, радио, ТВ) вызывает первичный интерес к рекламируемому продукту.

     В рекламном сообщении, которое транслируется в оффлайновых СМИ, обязательно присутствует адрес промо - сайта с указанием того, что более подробную информацию об акции или продукте покупатель сможет найти именно на интернет-ресурсе данного товара. Основной задачей промо - сайта в этом случае является побуждение к покупке на финальной стадии принятия решений [15].

     Помимо  всего прочего, промо - сайт ориентирован на большое количество посещений, что благоприятно сказывается на продвижении в сети Интернет, в частности - в поисковых системах, как самого сайта, так и его продукта. Чем чаще различные пользователи посещают конкретный промо - сайт, тем выше его рейтинг в поисковых системах (Yandex, Rambler, Google и др.) и тем легче найти его с первого раза, а это, несомненно, в разы увеличивает популярность товара.

     Основной  целью промо - сайта является привлечение внимания максимально широкой аудитории к новой акции, услуге или товару. Промо - сайт ярко рассказывает о преимуществах продукта, обеспечивает устойчивое запоминание у потенциальных клиентов. Поэтому при разработке промо - сайтов используется особый подход.

     Задача  рекламиста разработать проект так, чтобы потребитель:

              - запомнил сайт и предлагаемый продукт или услугу;

              - отметил положительные стороны продукта или услуги, а также отличия от предложений конкурентов;

              - получил яркие впечатления от просмотра сайта.

     Для этого нужно:

              - изучить существующие маркетинговые стратегии продвижения товара/услуги;

               - проанализировать действующие рекламные кампании, которые сайт должен поддерживать или быть в них интегрирован;

              - сформулировать цели и задачи проекта;

              - спроектировать взаимодействия пользователя и интерактивных элементов;

              - создать концепцию визуальных образов с маркетинговым обоснованием;

              - разработать уникальный дизайн на основании концепции;

              - запустить проект и реализуем маркетинговую стратегию [6].

     Основная  цель промо-сайта - продвижение продукта, т.е. увеличение объема его продаж.

     Задачи  промо-сайта:

              - удержать посетителя на сайте;

              - привлечь его внимание к продвигаемому продукту;

               - склонить потенциального потребителя к приобретению продукта или услуги.

     Для этого потребуются:

              - эффектный, но органичный дизайн, располагающий посетителей задержаться на сайте

              - ориентация на взаимодействие с посетителями, его участие в конкурсах, викторинах, лотереях, опросах, анкетированиях и голосованиях, тестах, онлайн - играх и т.д.

     Прежде  всего, промо - сайт должен быть интересен посетителю сам по себе, а уже потом выводить его на рекламируемую продукцию. Например, посетитель может зайти на промо - сайт по ключевым словам «Гороскоп 2011» и, если он и правда увидит этот гороскоп, и он ему понравится, посетитель может заинтересоваться продвигаемыми товарами или услугами.

     Упор  не на количество информации, а на форму  ее представления, объединение в одном формате текста, фото, видео, звука. Это усиливает впечатление и способствует лучшему запоминанию продукта, торговой марки. Но стоит учитывать, что слишком большое количество анимации рассеивает внимание и может замедлить работу сайта.

     Дизайн  промо - сайта, уровень и состав интерактивных компонентов должен строго соответствовать продвигаемому продукту и целевой аудитории.

     Посетитель, уходя с промо -  сайта, должен запомнить торговую марку продвигаемых товаров или услуг, а не яркий дизайн сайта.

     В большинстве случаев промо - сайты рассчитаны на массовую аудиторию и особо не ориентируются на прямых потребителей продвигаемого товара или услуги, а у товаров и услуг, которые появляются на рынке впервые, целевая аудитория формируется уже позже.

     В настоящее время, когда телевидение  отходит на второй план, большинство  молодёжи получает основную часть информации из интернета. Поэтому проведение промо - акции без создания промо - сайта является не очень эффективным. Промо-сайт становится неотъемлемой частью промо - акции, и рассматривать его стоит лишь в контексте промо - акции, то есть всей рекламной кампании.

     Основные  задачи промо - акций:

     - вывод на рынок нового продукта;

     - постоянное продвижение основного  (а иногда и единственного)  продукта компании;

     - получение Online-заказов;

     - информационная поддержка каких-либо  мероприятий;

     - анонсирование и презентация;

     - повышение узнаваемости торговой марки, бренда, мероприятия, отдельной персоны;

     - сбор маркетинговой информации.

     Исходя  из множественности задач, возможны различные виды промо - сайтов:

     - вспомогательные промо - сайты к крупным корпоративным сайтам;

     - промо - сайты, создаваемые в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании, а также для разовых событий и акций.

     - как основные сайты, для компаний, выпускающих продукцию/услуги одного вида [1].

     В первом и втором случаях это должен быть сайт ограниченного объема (около 5 страниц) для обеспечения оперативной индексацией его поисковыми машинами. В этих случаях промо - сайт должен поддерживаться мощной рекламной компании и продвижением сайта в поисковиках. В третьем случае размер сайта несущественен.

     Срок  жизни промо - сайта также определяется задачами, возлагаемыми на данный проект, и для сайтов второй группы может составлять всего нескольких недель.

     Промо - сайты в России являются очень востребованной отраслью рекламы, эффективным методом воздействия на сознание потребителя. Это достаточно новое направление рекламы, возникшее лишь в конце 90-х годов XX века, которое сейчас переживает небывалый подъём. Всё больше россиян увлекаются промохантингом, явлением, свойственным лишь обществу потребления. Иногда из безобидного увлечения промохантинг перерастает в неотъемлемую часть жизни человека.

     Чаще  всего на «призоловство» (синоним  «промохантинга») подсаживаются домохозяйки. Особенно молодые мамы, участие в акциях для которых - способ отвлечься от домашних проблем. Офисные работники также подвержены этому явлению. Молодые люди с техническим образованием и люди среднего возраста, с достаточным знанием информационных технологий, часто взламывают системы интернет - порталов, дающих призы за лучшее прохождение игр. Как ни странно, но и пенсионеры увлекаются промохантингом, нужны лишь элементарные навыки пользования компьютером. «Повезло» работникам общепита и торговли; так, например, бармены, откупоривая бутылки, имеют возможность оставлять у себя пробки от бутылок, на которых напечатаны промо – коды.

     Пассивнее всего к конкурсам относится  молодежь. «Промоманами» становятся единицы, большинство студентов ограничиваются участием в одной-двух акциях потребляемых ими брендов [8].