Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
(КубГТУ)
Факультет экономики, управления и бизнеса
Кафедра маркетинга и управления предприятием
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
на тему: «Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара»
Выполнила студентка группы 11ЭБ-МН3, 3 курса,
Проказова К.В.
Работа допущена к защите________________________
Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),
Доцент
Защищена _______________________оценка_
Члены комиссии _________________________
________________________
Краснодар
2014
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
(КубГТУ)
Факультет экономики, управления и бизнеса
Кафедра маркетинга и управления предприятием
проф. ________ М.Б. Щепакин
ЗАДАНИЕ
на выполнение курсовой работы
студентке
факультет
специальность
Тема курсовой работы: «Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара.»
Объем: 57 с.
Рекомендованная литература: 1. Джефкинс Ф., Ядит Д. Паблик рилейшенз. – М: ЮНИТИ, 2011г., 250 с. 2. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникаций - М.: Центр, 2009 г., 352 с. 3. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов – Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010 г., 493 с.
Срок выполнения с 7. 02. 14 г. по 14. 05. 14 г.
Дата выдачи задания 6. 02. 2014 г.
Дата сдачи работы на кафедру 17. 05. 2014 г.
Руководитель курсовой работы
Доцент
Задание приняла студентка
Реферат
Курсовая работа 57 стр., 8 рис., 13 табл., 15 источников.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ЦЕЛИ И СУЩНОСТЬ ПРОМО – АКЦИЙ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
Тема: «Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара.»
Объект: ООО «Бакра»
Цель: Изучить виды промо – акций и разработать предложения по совершенствованию проведения промо – акций для предприятия.
Рассмотрены теоретические аспекты промо – акций как элемента маркетинговых коммуникаций. Дана характеристика ООО «Бакра» и проанализированы основные экономические показатели. Проведено и проанализировано анкетирование и фокус - группа.
Предложены и обоснованы мероприятия для улучшения проведения промо - акций. Общая сумма затрат на мероприятия составляют 415700 рублей.
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Теоретические основы промо – акций как элемента
маркетинговых коммуникаций………………………………………………
1.1 Маркетинговые коммуникации: определение, виды……………………….7
1.2 Промо – акции: понятие, сущность, классификация, цели……………….11
1.3 Особенности продвижения автомобилей…………………………………..16
1.4 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций…………………..20
2 Характеристика деятельности предприятия ООО «Бакра»………………...22
2.1 Общие сведения о деятельности предприятия ООО «Бакра»……………22
2.2 Динамика основных
2.3 Характеристика маркетинговой
и коммуникационной
3 Исследование влияния промо – акций на потребителей проведенных предприятием ООО «Бакра»……………………………………………………38
3.1 Исследование отношения потребителей
к промо – акциям методом анкетирования……………………………………………
3.2 Исследование отношения потребителей
к промо – акциям методом фокус-группы………………………………………………
4 Предложения по
4.1 Описание предложений…………………………
4.2 Оценка предполагаемого
эффекта от реализации
Введение
Реклама в наше время вносит огромный вклад в развитие бизнеса и играет большую роль на пути к достижению предпринимательских целей. Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции.
Существует множество инструментов рекламы направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж. Одним из них является проведение промо-акций.
В современном мире каждый из нас хоть раз сталкивался с промо-акциями и многие даже в них участвовали. В любом из больших и малых торговых центров города сегодня не составит труда увидеть молодых людей в красивых костюмах за промо-стойками громко голосящих условия очередной промо-акции. Поэтому актуальность данной работы очевидна, ведь промо-акции давно стали частью нашей жизни и в данный момент они невероятно популярны. Но в чем же заключается смысл их проведения? Действенны ли они? Как непосредственно они влияют на поведение потребителей? И какого отношение самих потребителей к ним в современном мире?
Целью курсовой работы является изучение и анализ видов промо-акций.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся:
– рассмотрение сущности, роли и целей промо -акций;
– изучение особенностей продвижения определенного вида продукции;
– определение эффективности мероприятий по продвижению;
– разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.
Объектом исследования данной работы является фирма ООО «Бакра».
В первой части работы дается характеристика промо - акций как элемента эффективного продвижения товара.
Во второй части рассматриваются общие сведения о предприятии, приводится анализ его основных экономических показателей и дается характеристика маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия.
В третьей части проводится исследования влияния промо – акций на потребителей.
В четвертой части работы приводятся расчет затрат на предложенные мероприятия и расчет их эффективности.
1 Теоретические основы промо – акций как элемента маркетинговых коммуникаций
1.1 Маркетинговые коммуникации: определение, виды.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду [3, с. 142].
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.
Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.
Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:
1) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
2) формирование благоприятного
общественного мнения об
3) личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
4) комплексные формы продвижения
продукции на рынок и
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Основными характеристиками бренда выступают:
- приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
- ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;
- степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
- имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».
Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов – в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год [10, с. 82].
Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.
В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке – IMC, в русском – ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании [8, с. 53]. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.
Принципиальное отличие IMC программ в
том, что они являются не сложением различных
традиционных дисциплин, а единой многоканальной
синхронизированной коммуникацией, ориентированной
на установление отношений, желательно
двухсторонних, с различными целевыми
аудиториями, для каждой из которых выстраивается
соответствующая модель. Это отвечает
тенденции к все более дробной, индивидуализированной сегмента
Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:
- оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
- согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
- возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;
- создание двусторонней связи с потребителями;
- демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
- составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения – анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д. [6, с. 42].
1.2 Промо
– акции: понятие, сущность, классификация,
цели
Промо-акция – действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели – это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре (услуги) не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на
дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции [2, с. 96].
Промо-акция – это совокупность действий,
направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на
целевую аудиторию (
Промоакцию проводят специально обученные люди – промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.
Промо-акция – это вид рекламной активности компании.
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
- заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Вышеупомянутая деятельность называется "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.
При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.
Сущность проведения промо-акций или промоушена заключается в кратковременном стимулировании продаж ваших товаров или услуг. Промо-акции чрезвычайно эффективны для широкого спектра разнообразных компаний, работающих в сфере обслуживания населения.
Промоушен позволяет:
– Стимулировать спрос на товар/услугу;
– Знакомить потребителей с товаром/услугой;
– Опробовать продукт/услугу;
– Продемонстрировать работу продукта/услуги;
– Несмотря на краткосрочность акций, их последствия могут иметь широкий и долгосрочный эффект, выражающийся в виде увеличения потребительской активности, информированности о продукте или услуге, а также позволяющий «закрепить» образ продукта в памяти покупателей [12, с. 24].
Применение промо акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько их основных разновидностей, на основе которых создаются различные модификации мероприятий, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний.
Сэмплинг. Данные промо акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия). Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях: вывод на рынок нового товара или торговой марки; необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта; переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию; необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования); разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.
Подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Демонстрация технических характеристик Проведение подобных промо акций целесообразно в том случае, когда для демонстрации преимуществ товара необходимо показать его в действии.
Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.
Раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Этот метод имеет целый ряд преимуществ: листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям [7, с. 9].
Презентации. Подобные промо акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.
Таковы основные виды промо акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит вам достичь поставленных целей в короткие сроки [5, с. 248].
Основная цель промо-акций – вступить в непосредственный контакт с потребителем. Вы можете дать попробовать товар, если речь идет о продукте питания, или дать возможность воспользоваться продуктом (презентация техники), или потребитель может получить бесплатный образец, что на языке рекламистов называется сэмплинг.
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.
Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:
- достичь новых покупателей (Reach new users);
- возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект;
- удержать существующих потребителей (Hold current users); Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;
- «загрузить» существующих потребителей
(Load current users).
Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов; - увеличить потребление продукта
(Increase product usage);
Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей. - «расторговать» покупателя
(Trade consumers up).
Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя; - усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).
Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа; - вывести, презентовать новый
продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей [5, с. 256].
- Особенности продвижения автомобилей
Российский автомобильный рынок отличается от западных вариантов, поэтому и автомаркетинг тоже отличается, а значит отличаются и способы продаж, продвижения (PR автомобилей или маркетинг автодилера), техники построения рекламных кампаний.
Прежде всего, для россиянина автомобиль не есть средство первой необходимости. Кроме того, если автомобиль приобретается семьёй, то пользуются этим авто, как правило, длительное время – существенно более продолжительное, чем в странах Европы или Америки.
Собственно, когда рекламное агентство или inhouse-специалист разрабатывают проект раскрутки единичного автомобильного бизнеса (например маркетинг автосалона), то фактор «длительного пользования» всецело принимается во внимание. Из данного фактора вытекает важное обстоятельство – длительное пользование машиной подразумевает высокие требования к качеству, надёжности, актуальности. Здесь начинается самое интересное – на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий. В такой ситуации абсолютной конкуренции те деятели, что занимаются PR автомобилей, вынуждены придумывать невыразимо творческие, нестандартные способы продвижения, в основе которых лежат мощные эмоциональные посылы, воздействующие на самые глубины человеческого подсознания.
Автомобильная ТВ-реклама – самая яркая и креативная (это относится преимущественно к продвижению автомобильных брендов зарубежных компаний). В такой высококлассной рекламе понятие «качество» всегда дополняется множеством микро-факторов, большая часть которых – это искусственно стимулируемые эмоции (счастье, радость, свобода и др.) Эти «встроенные» эмоции делают рекламные послания супер-эффективными. Автомобили презентуются потребителю чуть ли не как одухотворённые и всесильные живые существа, что способны не только прокатить с ветерком, но и стать любимым членом семьи. И потребитель верит такой рекламе.
Ещё одна особенность отечественного авторынка (тоже влияет на характер автомобильного маркетинга) – это то, что пользование автомобилем подразумевает постоянное обращение в сервис. То есть наши отечественные бедовые дороги как бы создают для частых поломок, износов, повреждений все необходимые условия. Плохие дороги – одна из причин, почему многие россияне (из сегмента ниже среднего класса) предпочитают модели отечественного автопрома. Здесь всё логично – недорогие машины и вполне бюджетные запчасти, которые всегда в наличии, плюс цена за ремонт по карману. Забавно, что по перечисленным причинам отечественные производители не особенно нуждаются в автомаркетинге своих «детищ» – автомобили покупают и без всяких рекламных уловок. Спрос всегда есть [9, с. 15].
