Процедуры анализа внешней среды. 2

ичСодержание: 

Введение

1.Описание предприятия

2. Анализ хозяйственного  портфеля

   2.1. Матрица  Бостонской консалтинговой группы

   2.2. Матрица  Ансоффа

3.Процедуры анализа  внешней среды.

   3.1.Методика  ПЭСТ

   3.2. Модель  пяти сил конкуренции

   3.3. SWOT-анализ

Заключение 
Введение

     В качестве исследуемой компании я  решил выбрать именно АвтоВАЗ, потому что проблемы отечественной автомобильной  промышленности сегодня волнуют  многих граждан нашей страны: Каково ее положение сегодня и перспективы  развития в будущем? Сможет ли она выдержать конкуренцию с иностранными автопроизводителями, стремительно проникающими на Российский рынок? И, наконец, стоит ли вводить протекционистские меры или, наоборот, снижать барьеры для иностранных компаний для привлечения инвестиций? Ответы на эти вопросы неоднозначны, и во многом зависят от реального состояния и потенциала компаний на сегодняшний момент, которые в свою очередь определяются их маркетинговой политикой. Попробуем взглянуть на эти вопросы со стороны ОАО «АвтоВАЗ». Он является наиболее крупным представителем отечественного автопрома, но даже у него, обладающего бо́льшими, чем у его российских конкурентов, ресурсами, существует масса проблем, справиться с которыми будет действительно непросто.

     В этой курсовой работе я попытался рассмотреть автомобильный рынок России на конец 2003 года с разных сторон: его игроков, тенденции, возможности и угрозы; положение на нем АвтоВАЗа, перспективы его развития, те стратегии, которые использует компания на данный момент, и на что, на мой взгляд, ей следует сделать упор в ближайшем будущем.

1 Описание предприятия 
 

     5 апреля 1966 года Председатель Совета  Министров СССР Косыгин Алексей  Николаевич выступил с докладом  по пятилетнему плану развития  народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей ВАЗ-2101, хотя значительный ряд деталей и комплектующих все еще поступали из-за рубежа.  

    ОАО «АВТОВАЗ» - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.

    За период 1970 – 2005 годов предприятием выпущено более 21 млн. автомобилей. Существующий производственный потенциал автомобильного комплекса позволяет выпускать свыше 700 000 автомобилей в год.

    ОАО «АВТОВАЗ» является градообразующим предприятием для почти миллионного Тольятти. Именно поэтому в состав акционерного общества входят подразделения, обеспечивающие питание, транспортные услуги, медицинское обслуживание, отдых, а также оказывающие помощь в воспитании детей.

    Сборка малолитражных автомобилей по лицензии ОАО «АВТОВАЗ» организована в городах Сызрань, Ижевск (Россия), Луцк, Херсон, Запорожье, Кременчуг (Украина), Кито (Эквадор), Каир (Египет), Монтевидео (Уругвай). В Серпухове и Набережных Челнах собирают «Оку» ВАЗ-1111. 

     Миссия – удовлетворение широкого круга потребителей практичными легковыми автомобилями. 

     Стратегическая  цель – сохранить бесспорное долгосрочное лидерство на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, а затем активно войти в мировую автомобильную элиту. 

     Корпоративный лозунг - Работать на благо россиян и во славу России! 
 
 
 
 
 

Конкуренты

    Автомобильный рынок России является открытым и на нем реально присутствуют все крупнейшие мировые производители. Продукция предприятий автомобильной промышленности России сталкивается на всех сегментах внутреннего рынка с четырьмя группами конкурентов.

1. Новые отечественные автомобили (с ними практически нет конкуренции).

    Автомобильный рынок России по своим объемам значительно превышает производственные возможности действующих отечественных предприятий, что практически исключает для последних конкуренцию между собой. 

2. Новые импортные автомобили (c ними слабая конкуренция).

    Новые импортные автомобили достаточно дороги. Самые дешевые из них в 1,3-1,5 раза дороже российских аналогов. Так, основное количество автомобилей иностранного производства - конкурентов продукции АО «АвтоВАЗ» сосредоточено в ценовом диапазоне от 11 до 15 тыс. долл. США. В частности, «оппонентами» ВАЗа выступают автомобили таких марок, как: «Hyundai», «Kia»; «Рено», «Peugeot»; «ФИАТ»; «Шкода»; «VolksWagen»; «Ford». 

3. Подержанные импортные автомобили (c ними сильная конкуренция).

    Основным конкурентом для продукции отечественных предприятий является импортируемая подержанная автомобильная техника. Основная масса присутствующих на российском рынке подержанных импортируемых автомобилей со сроком службы 5-6 лет располагается в ценовом диапазоне в зависимости от класса от 3 до 8 тыс. долл. США, перекрывая всю шкалу цен новых отечественных автомобилей. Подержанные импортные легковые автомобили со сроком службы порядка 5-6 лет по потребительским качествам выигрывают у отечественных машин, а по затратам на ремонт и обслуживание проигрывают им. 

4. Автомобили  автосборочных предприятий, созданных в России с участием (частичным  или полным) иностранного капитала

(пока c ними слабая конкуренция, но есть угроза многократного ее усиления вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие).

    Пока они не оказывают существенной конкуренции, так как объемы их производства невелики, а цены из-за использования практически только импортных комплектующих не намного ниже новых импортных автомобилей. Но есть угроза многократного усиления конкуренции вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие или начала их производства на территории России (что также повлечет существенное падение их цены). 

  Тенденции рынка

В новом 2005 году наблюдается следующие тенденция изменения рынка:

1) За первый квартал текущего года впервые в истории России ввезено больше новых б/у иномарок (до 3 лет), чем подержанных б/у (более 3 лет):

     Причем  по данным Государственного таможенного  комитета России, с января по март 2004 года импорт иномарок увеличился на 17% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «Рост связан с двумя  факторами, – считает начальник  аналитического управления инвестиционной компании «ОЛМА» Владимир Детинич. – Первый – увеличение количества денег в стране, что, в свою очередь, привело к увеличению платежеспособного спроса на автомобили. Поскольку спрос не может быть удовлетворен внутренними производителями, растет интерес к иномаркам. Второй фактор – относительное укрепление рубля, которое привело к тому, что импортные автомобили стали дешевле».

     По  данным «АвтоВАЗа», до 2003 года большинство  потенциальных покупателей могли  реально рассчитывать на приобретение машины ценой до 7 тыс. долларов. Теперь с учетом роста доходов населения приоритеты смещаются в сторону более дорогих автомобилей (8–10 тыс. долларов и 10–15 тыс. долларов) с более высокими потребительскими свойствами. А таковых отечественный автопром пока предложить не может.

2) Сегодня наблюдатся начало массированной экспансии иностранных автопроизводителей на Российский рынок.

     По  мнению опрошеных агентством «RBC Daily» экспертов, в 2006 году развитие российского авторынка будет определяться активностью иностранных производителей. «Автотор» (Калининград), «Ford Motor Company» (Ленинградская обл.), «Автофрамос» (Москва), ТагАЗ (Таганрог), «УзДэу» (Узбекистан) и СП «GM-АвтоВАЗ» (Тольятти), вместе взятые, увеличат производство более чем на 40 тыс. штук. За весь 2005 года эти предприятия изготовили 5,7% (57150шт.) от общего производства легковых автомобилей в России. Тенденция роста производства иномарок на территории России сохранится: «…стало известно, что вслед за японской компанией Toyota, планирующей строительство своего, уже восьмого в мире и первого в России, завода, на котором будут собираться модели Corolla и Camry, о своих планах на Россию заявил немецкий автоконцерн DaimlerChrysler». По мнению ряда экспертов, рост объемов производства автомобилей под иностранными марками в России в ближайшие 3-4 года будет находиться на уровне 50-100% в год. Этому во многом поспособствует решение Правительства о снижении практически до нулевого уровня ввозных пошлин на комплектующие для автосборочных предприятий в России. Согласно экспертной оценке, производство иномарок внутри России в следующем году составит 8–10% от общего объема, а к 2010 году превысит 40% от выпуска машин в РФ. 

В связи  с все более возрастающей значимостью  этого сектора автомобильного производства, следует подробнее рассмотреть его структуру:

Структура производства иномарок в России в 2005 году

     При этом при продвижении своих автомобилей  иностранцы будут вовсю практиковать испытанные ими инструменты –  кредиты, скидки, увеличенные сроки гарантии, льготы на страхование, сервисное обслуживание, выгодные программы смены старого автомобиля на новый – и делать ставку на развитие дилерских центров в регионах. Российские автозаводы ничего такого себе позволить не могут. Это еще раз подтверждает реальность угрозы перехода части рынка к иностранным автопроизводителям на территории России. 
 

2. Анализ хозяйственного портфеля 

2.1. Матрица БКГ

Доля  моделей АвтоВАЗа на рынке России:

1. Классика  12,68 %

2. Самара  13,41 %

3. Лада 110  13,51 %

4. Нива  2,982% 

Доля  ближайших конкурентов  на рынке России:

1. ИЖмаш  4,2 %

2. Иномарки 26,6 %

3. Иномарки 32,5 %

4. УАЗ  26,6 % 
 

Относительная доля рынка АвтоВАЗа:

1. Классика  3,019

2. Самара  0,504

3. Лада 110  0,508

4. Нива  0,112 

Темпы роста продаж: 

1. Классика  -5 %

2. Самара  +11 %

3. Лада 110  +19 %

4. Нива  +2 % 
 

    Согласно занимаемым позициям в матрице БКГ следует применять следущие стратегии: 

1) Классика: получение максимальной прибыли и постепенное сокращение объемов производства, вследствие сокращения объемов продаж. Направление получаемой прибыли в развитие трудных детей и новых моделей. 

2) Самара и Лада 110: произвести сравнение потенциалов развития и выбрать наиболее перспективный продукт для инвестиций. 

3) Нива: не снимать с производства, продолжая удовлетворять имеющийся спрос. 
 
 

                                       2.2. Матрица Ансоффа 

     Маркетинговая привлекательность стратегий компании определяется объемом продаж и вероятностью риска. АвтоВАЗу в зависимости от продукта следует применять несколько различных стратегий.

     Для уже имеющихся продуктов (Самара, Лада 110) целесообразно применять стратегию расширения присутствия на уже имеющихся рынках путем изменения предлагаемой цветовой гаммы, введения различных модификаций автомобилей.

      Для внедорожника «Нива» следует развивать новые рынки. Возможно, подойдет разработка различных модификаций для пожарных, медицинских, лесных служб, для армии и т.д.

     Для новой модели Лада Калина следует  применять стратегию развития продукта, проводить рекламные и PR-кампании с целью привлечения интереса потенциальных покупателей.

На наш  взгляд соотношение объемов продаж и величины риска этих двух стратегий  соразмерны ожидаемой прибыли от их реализации. 
 
 

3. Процедуры анализа внешней среды 

3.1. Методика ПЭСТ

                                    3.2. Модель пяти сил конкуренции   

1.Конкурентная борьба.

Не усилится, даже  можно сказать ослабеет по отношению к нашему автопрому. Возрастёт скорее всего борьба на рынке России между зарубежными производителями .

2. Сила покупателей.

Заметно возрастет ,автопроизводителю придется более  тонко заманивать клиентов всевозможными  скидками  и акциями, не принося  тем самым ущерб себе.

3.Новые конкуренты.

В условиях демографического кризиса и сокращения спроса на автомобили вряд ли будут создаваться за столь короткие сроки бюджетные версии.

4.Сила поставщиков.

Сила поставщиков  заметно возрастет, особенно если  поставляемое сырьё качественное и  не дорогое. Тесное сотрудничество и отсутствие роста цен на поставки позволит снизить цены на готовую продукцию.

5.Товары-заменители.

В условиях кризиса  и нехватки средств на покупку  автомобилей заменителем можно будет считать общественный транспорт. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3. SWOT анализ 

На данный момент Компания АВТОВАЗ использует следующие  возможности для роста: 

• Участие в  совместных проектах с ведущими мировыми автопроизводителями (GM Chevrolet)
• Модернизация производственных мощностей и повышение качества продукции
• Вывод новой модели на рынок в 2005 году (Калина)
• Привлечение дополнительного финансирования через размещение ценных бумаг компании на рынке еврооблигаций

  Заключение 

     В заключение, хочется еще раз отметить: на сегодняшний день российский автомобильный рынок поделен в пользу АвтоВАЗа. Однако, современные тенденции угрожающе напоминают о том, что такое положение не вечно. Динамичное расширение производства иностранных марок на территории России вместе с решением Правительства о максимальном снижении пошлин на импорт комплектующих для автосборочных предприятий, активной рекламной и PR-кампанией, системами скидок, бонусов, кредитов, обмена старых автомобилей на новые, системой послепродажного обслуживания (гарантийного и негарантийного), – угрожает коренным перераспределением рынка.

     В ближайшие 5 лет компания сохранит свое прочное конкурентное положение  на рынке и бо́льшую долю рынка, однако при сохраняющихся тенденциях АвтоВАЗ  будет постепенно утрачивать свои позиции. За эти 3-5 лет необходимо предпринять активные меры по укреплению конкурентоспособности компании на рынке:

1) Коренное изменение  имиджа компании.

Имидж «АвтоВАЗа» как производителя практичных, современных, доступных и надежных автомобилей в большом разнообразии исполнений позволит создать фундамент для дальнейшего роста. Это может быть достигнуто в первую очередь за счет:

     - Неуклонного повышения качества продукции (разработаны 10 правил фирменной системы качества)

     - Модернизации производственных мощностей

     - Проведение адресных рекламных кампаний (т.е. нацеленных на целевую аудиторию), PR-акций, участие в выставках, тест-драйвах.

2) Разработка новых  базовых моделей с интервалом не более 5 лет и полное обновление модельного ряда до 2008 года, увеличение пакета услуг, сопутствующих выпускаемым автомобилям. Для этого компания осуществляет инвестиции в НИОКР, которые за последние 5 лет составили 1,7% от выручки, а капиталовложения находились на уровне 6,0% от выручки. Это в целом соответствует объемам подобных расходов крупных мировых автомобилестроительных компаний.

3) Работа над снижением  издержек и себестоимости продукции (т.к. ВТО – см. отчет)

4) Реформирование и развитие дилерской сети, услуг покупателем, м.б. кредитование заводом покупателей.

5) Уже сейчас на заводе внедряется система экологического менеджмента в соответствии с требованиями международного стандарта ИСО-14001. Тем не менее, после подписания Россией Киотского протокола, придется учитывать еще один фактор, влияющий на себестоимость продукции: заводу придется разработать систему контроля за уровнем выбросов парниковых газов в атмосферу.