Процесс эффективной сегментации рынка

ВВЕДЕНИЕ

     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

     Таким образом, сегментация рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия.

     Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Успешное решение  вопросов сегментирования рынка  фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная  цель деятельности любой коммерческой организации.

     Цель  работы – изучить вопрос сегментирования  рынка.

     Цель  работы определила следующие задачи:

     – дать определение сегментированию  рынка, выявить его основные признаки и критерии.

     – охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

     – рассмотреть процесс сегментирования  потребительского рынка и рынка  товаров промышленного назначения

     – определить, как происходит выявление  привлекательности того или иного  сегмента, выбор целевых сегментов.

     – изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

     Объектами сегментации рынка сбыта являются: – группы потребителей; – группы продуктов (товаров, услуг); – предприятия (конкуренты). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Определение сегментации рынка товаров.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

     Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это - распространённый метод, особенно среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести  массовое производство, распределение  или рекламу. Она может преуспеть  при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Важно, чтобы компания лучше  приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Сильные стороны конкурентов  нужно обходить, а слабые – использовать. Главный вопрос сегментирования  – вопрос «Зачем?». Вопрос цели. Зачастую, по умолчанию, полагают, что цели сегментирования  полностью совпадают с традиционными  целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объём  продаж и прибыли компании. При  этом подход в рамках концепции сегментирования  подразумевает, что разработка и  осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут  больший эффект, чем применение одной  программы для всех клиентов. Это  наиболее часто встречаемая цель сегментирования. Хотя, собственно, сегментирование  само по себе не имеет ценности. Его  польза – в последующем позиционировании, то есть определении участников рынка, с которыми компания собирается работать. При первом рассмотрении вариантов  здесь всего три: не выделять сегменты и обслуживать весь рынок целиком, выделить сегменты и обслуживать  один из них, выделять сегменты и обслуживать  несколько из них.

     Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трёх маркетинговых стратегий. Следовательно, изменить свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.

     В случае стратегии массового маркетинга – выбрать один метод работы и  пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью.

     В случае стратегии концентрированного маркетинга – разработать один метод  работы и пытаться завоевать определённую часть покупателей с его помощью.

     В случае стратегии дифференцированного  маркетинга – разработать несколько  методов работы и завоёвывать  с помощью каждого из них свою часть потребителей.

     Основные  стратегии маркетинга:

     1. Массовый маркетинг. 

     При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта  одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время  фирма «Кока-кола» выпускала всего  один напиток для всего рынка  в надежде, что он придется по вкусу  всем. Основной довод в пользу массового  маркетинга заключается в том, что  при подобном подходе должны максимально  снизиться издержки производства и  цены и сформироваться максимально  большой потенциальный рынок.

     2. Товарно-дифференцированный маркетинг. 

     В этом случае продавец производит два  или несколько товаров с разными  свойствами, в разном оформлении, разного  качества, в разной расфасовке и  так далее. Сегодня фирма «Кока-кола»  выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости. Эти товары призваны не столько  понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

     3. Целевой маркетинг. 

     В этом случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в  расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала  свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о фигуре.

     Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать  разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые  усилия.

     Сегмент рынка – это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности  и имеющих близкое или совпадающее  потребительское поведение.¹

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы 

     Оценка  рынка сбыта – комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта.

     Сегментация рынка по группам потребителей –  это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или  иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Сегментация рынка по группам продуктов –  это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении  на рынок.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий  – способ оценки выбора того или  иного сегмента рынка для продуктов  или предприятия (конкурента).

     Признак – это способ выделения данного  сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются: – ёмкость сегмента, по которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые  производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 
 
 
 
 
 
 

СХЕМА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

     Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления² целевого рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

     Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей  процедуры сегментации рынка. 

     Рис. 1. Схема сегментации рынка

Принципы сегментации

     Для проведения успешной сегментации рынка  применяют пять принципов:

     - Принцип различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

     - Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     - Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или  спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции  и т.д.).

     - Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     - Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     На  рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического  детектора взаимодействия), который  получил широкое распространение  в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации  рынка. Например, в исследовании Карпова  подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. 

     Рис. 2. Схема классификации по методу АШ  

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

     В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

     Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

     Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Критерии сегментации потребительского рынка

     Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают  товары для личного, домашнего или  семейного пользования.

     Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

     Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

     Основные  региональные критерии следующие.

     • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских  факторах. Например, один район может  быть более консервативным, чем другой.

     • Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.

     • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного  транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

     • Климат также может являться критерием  сегментации рынка, например, для  фирм, специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

     • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и  других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели  и кемпинги, рабочих – места  общественного питания с быстрым  обслуживанием, жителей городов  -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

     • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно  сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную  станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

     • Динамика развития региона может  характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

     • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение  не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать  правовые требования.

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей  или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят  требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут  быть следующими.

     • Возрастные категории – так можно  разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

     • Пол также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные  украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

     • Уровень образования может также  использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители  тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем  потребители, имеющие специальное  или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

     • Мобильность характеризует, как  часто потребитель меняет место  жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители  опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

     • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

     • Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий  имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с  собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

     • Семейное положение и размер семьи  также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи  порождает, например, различные размеры  упаковки товаров.

     • Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

     Жизненный стиль потребителей определяет, как  люди живут и расходуют время  и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

     • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные  критерии рыночной сегментации.

     • Степень использования товара относится  к объему товара или услуг, которые  приобретает потребитель. Потребитель  может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е  годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

     • Опыт использования означает прежний  опыт потребителя в отношении  товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно  отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме  того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

     • Приверженность торговой марке может  иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто  меняет торговые марки и готов  испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько  марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится  апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной  марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки  и не будет пробовать новую.

     • Типы личности – критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и  экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

     • Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное  отношение (марка Х – лучший товар  на рынке) требует подкрепления в  виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует  улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать  усилия на первых двух; при сегментации  фирма не обязана удовлетворять  все группы одновременно.