Процесс формирования и управления имиджем организации

Содержание

Введение

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы по сравнению с тем, какой негативный эффект может принести стихийное формирование имиджа.

В последние годы российский бизнес все большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что  создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма  как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Этим и объясняется актуальность данной темы. Становится незаменимым контакт не только с потенциальными потребителями, но и со всем обществом. А позитивный имидж организации не просто помогает наладить связи, но и влечет дополнительную материальную выгоду.

Целью данной курсовой работы является проведение анализа управления имиджем организации, этапов его формирования и процесса управления.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы управления имиджем организации;

- выявить механизмы управления  имиджем;

- рассмотреть этапы формирования имиджа.

Глава 1. Теоретические основы управления имиджем организации

1.1. Сущность имиджа: содержание, классификация, функции

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении. 

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных. 

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие: 

- профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;

- нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг; 

- гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д. 

- коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа; 

- использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

1) по субъекту: 

- личный - имидж конкретного человека; 

- товарный - имидж товара, услуги; 

- групповой - организационный, корпоративный, национальный имидж; 

2) по степени рациональности восприятия: 

·- когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов; 

·- эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик; 

3) по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований: 

- конъюктурный - подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории; 

- органичный - ориентированный на самоощущение и самовыражение; 

- сбалансированный - сочетающий обе ориентации.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих: 

- самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения; 

- воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;

- требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия. 

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

- профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

- адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

- функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

- аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

- эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

- психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

- коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

1.2. Понятие имиджа организации

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны.

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике. Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией. В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием. В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам. В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся. В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации

Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации – миссия выполнима", выделяет следующие.

Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

Глава 2. Процесс формирования и управления имиджем организации

2.1. Механизмы формирования  имиджа организации

Известно, что идеология организации, корпоративная культура являются основой формирования имиджа, а его механизмом выступает паблик рилейшнз. Существуют вполне определенные технологии создания и продвижения имиджа.

В этой связи само понятие «имидж» предстает в несколько другом аспекте. Современное общество можно охарактеризовать как информационное. Потребитель информации не смог бы в ней ориентироваться, если бы не были использованы особые способы донесения ее до него. В огромном потоке информации ориентирами служат определенные символы, в которых эта информация находится в скомпонованном виде.

Имидж компании в данном контексте представляет собой часть системы символов информационного поля. Привлечь внимание потребителей, партнеров, закрепиться в их памяти и т.д. — задача создания и поддержания имиджа компании. Поэтому имидж компании можно рассматривать и как единицу коммуникации.

Система коммуникаций предполагает влияние на массовое сознание. Манипулирование массовым сознанием — элемент формирования и внедрения имиджа.

Имидж формируется с двух сторон: с одной стороны — соответствие требованиям каналов массовой коммуникации, с другой — отражение определенных характеристик компании. Имидж призван «вписаться» в имеющуюся картину общества, а не конфликтовать с ней.

Построение имиджа включает в себе определенные элементы, которые носят вариативный характер, а также зависят от конкретного объекта. В области бизнеса центральное место занимает корпоративный имидж, который обычно включает следующие элементы:

- отбор и формирование отличительных особенностей компании;

- идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

- включение мифологизмов в систему ценностей потребителей товаров и услуг данной компании;

- знаковое отображение образа компании;

- визуализация образа;

- вербальное выражение образа.

Имидж всегда относительно подвижен, динамичен.

Существует ряд технологий формирования имиджа:

1. Общим моментом для них является миссия компании, под которой понимается представление:

- контингента покупателей, клиентов (мелкие, средние, крупные, оптовые и т.п.);

- продуктов (услуг);

- географии сделок, расположения филиалов, сбытовой сети |и т. д.;

- внутренних ресурсов организации (технологии, кадры, менеджмент и т.п.).

2. На основе определения миссии выявляются стратегические цели. Миссия и цели лежат в основе конструирования имиджа компании.

3. При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована:

-«на людей» (сфера обслуживания),

- «на процесс» (производственная),

- «на идеи» (венчурная).

4. Определяется общий стиль компании - «консервативный», «творческий» и т.д.

Создать имидж компании — это значит создать образ.

В перенасыщенных информацией вообще и рекламой в частности в средствах массовой информации главнейшее место в создании имиджа компании занимает:

1. Брэнд - концентрируемый символ самой компании и ее продукта. Брэнды товаров, ставшие имиджем компании, называют «brand names». Брэнд — воплощение, материализация имиджа компании.

2. Важна и торговая  марка, называемая «логотип» (эмблема, фирменный знак). В логотипах в той или иной форме отражаются идеи надежности, стабильности. Начав с создания товарного знака (логотипа) его обычно затем используют для разработки и внедрения фирменного стиля:

3. В производственной  деятельности (бланки, визитные карточки, конверты, папки для бумаг и т.п.);

4. В межличностных отношениях (блокнот, еженедельник, плакаты, брелоки, зажигалки и т.д.);

5. Имиджевой рекламе в СМИ: рекламные ролики, ньюслеттер и другие материалы ПР.

6. Для создания имиджа  компании необходимо иметь фирменный  слоган - девиз, который в афористичной форме может выражать концепцию деятельности данной компании или ее отличительные характеристики. Немаловажное значение имеет и само название фирмы. Последние аспекты имиджа фирмы наиболее актуальны для вновь создаваемых российских компаний.

После того, как выработаны основополагающие элементы имиджа, следует наиболее эффективно организовать коммуникационную кампанию, основываясь на трех основных вопросах

1. Что вы хотите донести  до потребителя:;

2. Где следует разместить  сообщения, чтобы они действовали  наиболее

эффективно и достигли наибольшего числа потребителей;

3. Как вы собираетесь  это делать, при помощи каких приемов, в каком стиле.

Указанные соображения подходят к рекламе любого объекта: товара, фирмы, кандидата в президенты. В имиджевой рекламе целью может быть информация о появлении новой компании, об изменениях в направлениях деятельности действующей компании, о коррекции концепции бизнеса, о социальных и благотворительных акциях и т.п. Она может быть увязана с рекламой товара или услуги. В зависимости от того, что вы хотите донести до публики, впоследствии можно судить об эффективности проведенной рекламной компании.

Ответ на вопрос «Что?» зависит и от предназначения самой компании. Если это торговая или производящая компания, то скорее всего она будет продвигать свой имидж через товары высокого качества, долговечность и т.п. Другая компания в первую очередь будет поддерживать имидж надежности и стабильности.

Ответ на вопрос «Где?» зависит от целого ряда факторов и обстоятельств. Нужно определить, на какую аудиторию, на какие группы потребителей рассчитана реклама.

Для этого важны хорошие знания о потребительских предпочтениях, потребительском поведении, о масштабах аудитории у различных средств массовой информации. Далее составляется бюджет рекламной компании и в зависимости от того, каковы цены на рекламу, и какими средствами располагает фирма, делается выбор о месте рекламы.

Вопрос «Как?» предполагает работу специалистов, которые определяют способы подачи сообщения, при помощи какой техники и т.п.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что имидж формируется на основе миссии организации и всегда относительно подвижен и динамичен.

2.2. Основные этапы формирования  имиджа предприятия

Как нам кажется, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании  с прицелом на определенный  сегмент рынка;

2 этап утверждения компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности  компании сцелью расширения рынка  при стабильно прочном положении  на занимаемых позициях (кульминация  существования компании – «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.