Процесс формулирования стратегии ПАО "Сбербанк"

Содержание

Библиографический список 29

Введение

Успешное функционирование банка в современных условиях предполагает разработку конкурентной стратегии его развития и согласование процедур оперативного менеджмента с процедурами стратегического планирования и управления.

Стратегическое планирование - один из самых эффективных рычагов управления коммерческим банком, поскольку охватывает все сферы его деятельности и все его структурные подразделения. Сам процесс разработки конкурентной стратегии призван стимулировать успешную и эффективную деятельность банка на финансовом рынке (завоевание, расширение, закрепление) и направлять усилия всех его подразделений на решение поставленных задач.

Многие проблемы развития российских коммерческих банков возникают по причине неадекватной оценки состояния среды, в которой работает кредитная организация. В результате появляются ошибки в управлении банковской деятельностью. Решение задач рационального управления банковской деятельностью изначально лежит в области формирования ее стратегий, которые будут определять облик коммерческого банка в перспективе его развития.

Целью данной курсовой работы является формулирование конкурентной стратегии ПАО «Сбербанк России».

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• рассмотреть организационно-экономическую характеристику банка;
• проанализировать действующую стратегию;
• проанализировать внешнюю среду ПАО «Сбербанк»;
• провести анализ альтернативных действий банка

Объект исследования – конкурентная стратегия ПАО «Сбербанк».

Предмет исследования – управление конкурентоспособностью              ПАО «Сбербанк»

1 Организационно-экономическая  характеристика ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг.

На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,6% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 августа 2015 года).

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 44,9% вкладов населения, 37,7% кредитов физическим лицам и 32,7% кредитов юридическим лицам (по состоянию на 1 августа 2015 года).

Сбербанк сегодня - это 16 территориальных банков и более 17 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов - больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Сбербанк - это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших мировых финансовых институтов. В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (SberbankEurope AG, бывший VolksbankInternational) и в Турции (DenizBank).

Банк видит своей главной целью предоставление каждому клиенту полного спектра современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса.

Миссия «Сбербанка России» определяет смысл существования, содержание, а также направления деятельности Банка, подчеркивая ту роль, которую он играет в экономической системе России. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Ценностями «Сбербанка России» являются:

• надежность банка, как партнера;
• ответственность и доверие;
• командный подход и результативность;
• профессиональный подход и креативность.

Ценности «Сбербанка России» представляют собой набор правил, критериев и требований, которые предъявляются к каждому человеку, являющемуся или желающему стать одним из членов команды Банка. Данные ценности являются основой и базой взаимоотношений между персоналом, внутренней системы управления Банком, а также взаимоотношений Банка с окружающим обществом, его клиентами, акционерами и инвесторами.

ПАО «Сбербанк» - организация с вертикальной структурой управления, то есть имеет несколько уровней управления. По типу - это функциональная структура.

Высшим органом управления Сбербанком является собрание акционеров. На Общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности Банка.

Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6 представителей Банка России, 2 представителя Правительства Российской Федерации, 2 представителя Сбербанка России и 7 независимых директоров.

Наблюдательный совет Банка осуществляет общее руководство деятельностью Банка, за исключением решения вопросов, отнесенных Уставом Банка к компетенции общего собрания акционеров.

Руководство текущей деятельностью Банка осуществляется Президентом, Председателем Правления Банка и коллегиальным исполнительным органом — Правлением Банка. К компетенции Правления Банка относятся вопросы руководства текущей деятельностью Банка, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров.

Организационная структура управления ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура управления ПАО «Сбербанк России»

Приоритетные направления деятельности ПАО «Сбербанк России»:

• корпоративный бизнес: обслуживание расчетных и текущих счетов, открытие депозитов, предоставление всех видов финансирования, выдача гарантий, обслуживание экспортно-импортных операций клиентов, услуги инкассации, кассовые услуги, конверсионные услуги, услуги по переводу средств населением в пользу юридических лиц, операции с векселями;
• розничный бизнес: оказание банковских услуг клиентам - физическим лицам по принятию средств во вклады, кредитованию, обслуживанию банковских карт, операциям с драгоценными металлами, операциям с депозитными сертификатами и векселями, купле-продаже иностранной валюты, денежным переводам, платежам, хранению ценностей;
• операции на финансовых рынках: операции с ценными бумагами, операции с производными финансовыми инструментами, операции по размещению и привлечению средств на межбанковском рынке, привлечению средств на рынках капитала, операции с иностранной валютой и другие.

Анализ основных показателей деятельности ПАО «Сбербанк России» представлен в таблице 1.

Таблица 1. Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» за 2013- 2015гг., млн. руб.

Активы Сбербанка в 2015 году выросли в основном за счет кредитов клиентам и вложений в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи.

Капитал на 1 января 2016 года составил 2 658 млрд руб., увеличившись на 347 млрд руб. по сравнению с 1 января 2015 года.

Основные факторы, увеличившие капитал, - заработанная чистая прибыль и включение в дополнительный капитал субординированного кредита Банка России в размере 200 млрд. рублей, привлеченного в 2014 году. В декабре 2015 года Сбербанк также включил в состав капитала субординированный кредит от НПФ.

2 Анализ действующей стратегии  ПАО «Сбербанк России»

Текущая стратегия Сбербанка направлена на дальнейшее укрепление его позиций в качестве одного из ведущих и стабильных финансовых институтов мира. За ближайшие пять лет банк планирует удвоить показатели чистой прибыли и активов, добиться прорыва в эффективности управления расходами, повысить показатели достаточности капитала первого уровня.

Задача по удвоению размера чистой прибыли и поддержанию ежегодного темпа ее прироста на уровне 14-16% в год является достаточно амбициозной в условиях макроэкономической нестабильности и усиливающегося давления со стороны регуляторов и конкурентов.

Но банк рассчитывает на то, что сможет достигнуть этого результата за счет работы по 5 направлениям:

1. Укрепление конкурентных позиций. Банк ставит перед собой цель сохранить или увеличить долю Сбербанка на большинстве рынков. Это позволит обеспечить темпы роста объемов бизнеса, превышающие общерыночные показатели. Особенно значимым этот фактор будет в продуктах расчетно-кассового обслуживания, работе с малым и средним бизнесом в РФ и на ряде зарубежных рынков.

2. Поддержание уровня чистой процентной маржи на уровне лучше конкурентов. По прогнозам банка, наметившаяся тенденция снижения процентных ставок сохранится на пятилетнем горизонте и будет оказывать давление на чистую процентную маржу на всех рынках присутствия Группы. При этом изменения структуры бизнеса банка будут оказывать благоприятное влияние на его рентабельность.

В частности, наблюдаются следующие тенденции, которые помогут банку обеспечить более высокий уровень чистой процентной маржи:

• опережающие темпы роста розничного бизнеса по сравнению с корпоративным;
• в РФ в розничном кредитовании кредитные карты и другие высокомаржинальные продукты будут расти быстрее ипотеки;
• на рынке России в корпоративном кредитовании более маржинальные малый и средний бизнес будут расти быстрее CIB и бизнеса с крупнейшими клиентами;

По оценкам Сбербанка, совокупное воздействие указанных факторов выразится в снижении размера чистой процентной маржи по Группе не более чем на 100-130 базисных пунктов.

3. Обеспечение опережающего темпа роста некредитных доходов. Цель -довести долю некредитных комиссий в чистом операционном доходе до 25-27%.. Это будет обеспечено за счет расширения продуктовой линейки и повышения качества и глубины взаимоотношений с клиентами. Так, по различным направлениям бизнеса стоит цель повысить количество продуктов на одного клиента на 50-70%.

4. Обеспечение высокой эффективности Группы по управлению расходами. Сбербанк должен стать одним из лидеров в мире по эффективности своей деятельности. Важнейшей задачей Группы является опережающий рост доходов над расходами, что приведет к улучшению целевых показателей Группы. Этих показателей можно достигнуть за счет реализации масштабных преобразований в организации системы продаж и обслуживания клиентов и повышения эффективности операций, направленных на существенное повышение производительности труда.

5. Поддержание достаточно высокого качества активов. Еще одной важнейшей целью стратегии развития Сбербанка является обеспечение оптимального соотношения доходности и риска в операциях кредитования. Ожидаются структурные изменения в кредитном портфеле Группы - доли более маржинальных бизнесов увеличатся (розничный сегмент, малый и микрокорпоративный бизнес) при уменьшении доли кредитов крупнейших и крупных корпоративных клиентов.

Руководством банка были сформированы пять главных направлений развития или положений стратегии. Именно сфокусированная работа по этим направлениям позволит банку достичь всех финансовых и качественных целей. Эти пять направлений следующие:

1. с клиентом — на всю жизнь: построить очень глубокие доверительные отношения с клиентами, обеспечить стабильный рост транзакционного бизнеса за счет глубокого знания клиентов и персональных продуктовых предложений, обеспечить высочайшее качество обслуживания и повысить удовлетворенность клиентов. Цель банка — превосходить ожидания клиентов;
2. команда и культура: продолжить формирование сплоченной профессиональной команды, разделяющей обновленные ценности и корпоративную культуру Сбербанка, стремиться к тому, чтобы сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников конкурентного преимущества банка;
3. технологический прорыв: обеспечить высокую надежность и доступность ИТ-систем за счет упрощения архитектуры, централизации и модернизации процессов, завершить технологическую модернизацию Банка и научиться интегрировать в бизнес все самые современные технологии и инновации;
4. финансовая результативность: обеспечить высокую операционную эффективность на каждом участке работы Банка, оптимизацию операционных расходов, повысить финансовую отдачу бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;
5. зрелая организация: сформировать организационные и управленческие навыки, создать процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк и уровню амбиций банка, продолжить внедрение элементов управления, которые необходимы для эффективной организации масштаба и сложности Сбербанка.

Таким образом, проанализировав стратегические направления развития ПАО «Сбербанк России», можно сделать вывод, что стратегия банка ориентирована на дифференциацию. Деятельность банка полностью ориентирована на клиента. Для того чтобы клиенту было комфортно Сбербанк делает все возможное. Было повышено качество обслуживания всех категорий клиентов. В отделениях банка были реализованы новые стандарты и методы обслуживания, а более 3 тыс. точек были преобразованы в новый современный формат. Были упрощены и улучшены продукты, а также созданы новые продуктовые направления. Запущена и успешно работает программа лояльности «Спасибо от Сбербанка».

Сбербанк развивает новую образовательную программу «Сбербанк-500 - Программа для лидеров», направленную на обучение высокопотенциальных руководителей банка. Этот товар действительно новый и перспективный относительно всех остальных образовательных программ представленных на рынке. Сбербанк обладает всеми средствами, чтобы развивать эту услугу.

Однако не стоит забывать про стратегию лидерства по издержкам, которой также придерживается компания. Чтобы уменьшить издержки, банк сокращает число работников. Тем самым остается только качественный персонал,  и банк имеет меньшие расходы. Кроме того, банк планирует в 2016 г. сократить число филиалов с 16,5 тыс. до 13–15 тыс.

Говоря про стратегии лидерства Сбербанка, нельзя не упомянуть создание Корпоративного университета Сбербанка. Он является одним из необходимых составляющих успешного лидерства среди конкурентов. Деятельность университета будет направлена на подготовку и улучшение кадров управления мирового уровня и на гарантию высокого положения бренда работодателя. Создание университета еще раз напоминает нам, что Сбербанк заботится о своем персонале и хочет предоставить шикарную возможность для улучшения навыков персонала.

3 Анализ внешней среды  ПАО «Сбербанк России»

3.1 Анализ банковской отрасли

Российский рынок банковских услуг продолжает оставаться одним из самых привлекательных в мире. Несмотря на то, что среднегодовые темпы роста активов и пассивов замедлились в 2014–2015 годах по сравнению с 2009–2013 годами, а маржа сократилась, рынок остается высокорентабельным.

Положительная динамика основных ключевых показателей, характеризующих состояние банковского сектора России, наблюдалась в 2013 г. соотношение активов банков к ВВП выросло с 79,1 % в 2012 г. до 86,02 % в 2013 г. Соотношение Активы/ВВП в 2014 г. достигло запланированного уровня 90 %. В то же время это соотношение остается достаточно низким в сравнении со странами БРИКС и Еврозоны. Данное соотношение свидетельствует о сдержанной активности банковского сектора в экономике России.

В связи с этим необходимо выделить наиболее острые проблемы его развития: внешние и внутренние. Внешние проблемы развития банковской системы РФ:

– устойчивое снижение цены на нефть (годом ранее ожидалось, что она сохранится на отметке 100 долларов США за баррель в 2015 и 2016 гг.), что негативно влияет на настроения и инвестиционные планы субъектов российской экономики, ослабляет национальную валюту;

– ужесточение условий привлечения внешнего финансирования для стран с формирующимися рынками;

– события на Украине и введение санкций рядом западных стран в отношении российской экономики, что значительно ухудшило условия привлечения внешнего финансирования, фактически закрыв внешние рынки капитала во второй половине 2014 г.;

– недиверсифицированность экономики и общий дефицит ее инвестиционных возможностей;

Внутренние проблемы развития банковской системы РФ:

– ограниченность и преимущественно краткосрочный характер кредитных ресурсов;

– высокий уровень непрофильных активов; – неудовлетворительное в ряде случаев состояние управления, включая как корпоративный аспект, так и управление рисками (в том числе вследствие ориентации кредитных организаций на обслуживание бизнеса узкой группы владельцев);

– существование «непрозрачных» для регулятора и рынка форм деятельности, приводящих к искажению информации о работе кредитных орга- низаций;

– недостаточная технологическая надежность информационных систем кредитных организаций, обусловленная в том числе ненадежностью техно- логий дистанционного банковского обслуживания.

Все это снижает показатели банковского сектора и уровень доверия к банкам, ухудшает их возможности по привлечению инвестиций.

Нестабильная экономическая среда значительно повлияла на развитие банковского рынка в 2014-2015 гг. Сокращение участников рынка, учащение отзывов лицензий, постепенное снижение прибыли, а также увеличение концентрации – основные тренды в банковском секторе за последние полтора года.

Количество кредитных организаций уменьшилось в течение 2014 года с 923 до 834, лицензии были отозваны у 66 компаний. В течение первого полугодия 2015 года тенденция по сокращению количества кредитных организаций сохранилась, лицензии были отозваны у 28 банков. На 1 июля 2015 года зарегистрировано 797 организаций. Ниже представлена сводная таблица, содержащая основные причины отзыва лицензий у кредитных организаций (рисунок 2). Наибольшее количество отзывов лицензий состоялось по причине нарушения банковского законодательства (у 75 кредитных организаций).

Рисунок 2. Причины отзыва лицензий у кредитных организаций

Таким образом, можно сделать вывод, что усложнение экономической ситуации сказалось на соблюдении нормативов кредитными организациями.

Российский банковский рынок характеризуется достаточно высокой концентрацией активов. На 5 крупнейших банков приходится 53% совокупных активов. Слияния банковских структур привели к небольшому увеличению концентрации в течение рассматриваемого периода. Так на начало 2014 года на 20 крупнейших игроков на рынке приходилось 72%, на конец года этот показатель уже составил 75%.

Совокупная прибыль банков за 2014 год составила 589 млрд руб., что на 41% ниже прибыли 2013 года. Декабрь стал первым месяцем за период с 2009 года, когда совокупный финансовый результат кредитных организаций стал отрицательным. Январь, февраль и апрель 2015 года также оказались убыточными для банковского сектора. За первые шесть месяцев 2015 года прибыль банков составила 51 млрд руб., что в 8 раз меньше аналогичного показателя за 6 месяцев 2014 года (451 млрд руб). Если на начало 2014 года на банковском рынке было 88 убыточных кредитных организаций, то к июню 2015 года их количество возросло до 264. Снижение прибыли в совокупности с ростом активов вследствие валютной переоценки привело к ухудшению норматива достаточности капитала банков.

В течение 2014 года наблюдалось постепенное повышение ключевой ставки с 5,5% в начале года до 10,5% в декабре, после чего она была резко увеличена до 17%. Данное решение привело к увеличению объема заимствований у Банка России. В 2015 году началось постепенное снижение ставки, с 3 августа 2015 года она установлена на уровне 11%.

Для поддержки банков в период нестабильности, Банк России ввел в действие указание, в соответствии с которым кредитные организации вправе не проводить переоценку ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи. Данная мера позволила Банкам избежать снижения активов вследствие падения стоимости ценных бумаг.

Согласно проведенному анализу банковской отрасли, можно предположить, что на рынке будут продолжаться тенденции к слияниям и поглощениям, т.е. к укрупнению игроков на рынке. Приобретаемые банки получат большую стабильность, а приобретающие - возможность увеличить охват рынка в период непростой ситуации в экономике. По прогнозам ЦБ доля активов крупнейших пяти банков России может увеличиться с 53% до 55%, а в 2016 году - до 60%.

В первом полугодии 2015 года наблюдается очевидная тенденция по росту просроченной задолженности по кредитам, как в портфеле юридических, так и физических лиц. Можно предположить сохранение данной тенденции в течение 2016 года. Это в свою очередь повлечет за собой досоздание резервов кредитными организациями, что повлияет на их финансовый результат. При этом также ожидается рост доли реструктуризаций в кредитном портфеле.

Также прогнозируется переориентация банковских структур на получение комиссионного дохода, как на наименее рискованный сегмент бизнеса, что будет актуальным в текущей экономической ситуации.

3.2 PEST-анализ ПАО «Сбербанк России»

Характеризуя внешнюю среду коммерческого банка, необходимо провести PEST-анализ, дающий возможность оценить влияние на банк политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Таблица 2. PEST-анализ Сбербанка

Таким образом, на деятельность Сбербанка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Сбербанк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своем пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

3.3 Анализ конкурентов и конкурентной позиции Сбербанка

Основными конкурентами Сбербанка остаются кредитные организации, входящие в ТОР-30 и занимающие лидирующие позиции на рынке розничных услуг. В частности, основными конкурентами Банка являются ЗАО «ВТБ 24», ЗАО «Банк Русский Стандарт», ОАО «Банк Москвы», Газпромбанк (ОАО), ОАО «Альфа-банк», ОАО АКБ «РОСБАНК».

Кроме того, на рынок выходят новые участники, которые определят новые конкурентные вызовы. К ним относятся, в первую очередь, банки операторов мобильной связи, а также новые высокотехнологичные участники рынка. Они, главным образом, специализируются на кредитовании, платежах и удобстве клиентского опыта в удаленных каналах, умело используют информацию о клиенте, которой владеют. С этой точки зрения конкурентами Сбербанка становятся также и розничные сети.

Новым конкурентом Сбербанка может стать Почтовый банк, который планируется создать в начале 2016 г. на базе сети отделений «Почты России» и принадлежащего ВТБ Лето-банка. В этом случае Почтовый банк получит самую большую в России сеть отделений — около 42 000 отделений, что в два раза больше, чем у Сбербанка. 

Относительно низкий уровень финансовой грамотности клиентов и неразвитость инфраструктуры безналичных платежей обуславливают высокую долю наличного оборота в экономике России (более 80% по объему транзакций). Во многих отношениях наличные деньги продолжают оставаться главным конкурентом Сбербанка. Задача увеличения объема безналичных операций остается одним из основных вызовов и огромной возможностью для Банка.

Бурное развитие рынка потребительского кредитования привело к появлению группы банков, которые в ближайшие 5 лет будут наиболее активными на розничных рынках. Среди них можно выделить «нишевые» розничные банки со специфическими бизнес-моделями (в первую очередь, так называемые банки POS-кредитования, банки, использующие прямые модели работы с клиентами, дочерние банки автоконцернов), а также банки с большой сбытовой сетью и/или большим количеством клиентов, привлеченных за счет ранее созданного небанковского бизнеса (телекоммуникационные компании, розничная торговля). И те и другие обладают современными технологиями, гибкими моделями управления и принятия решений, глубоко интегрированы в удаленные каналы, имеют большой потенциал использования клиентской информации для формирования персонифицированных предложений клиентам.