Процесс принятия решения о покупке. 3

Процесс принятия решения о покупке

Курсовая работа по курсу «Маркетинг»

Содержание

Введение                                                                                                  3

Глава 1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке                                                                                                               5

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей                                                                                                      5

1.2 Основные теории мотивации потребителей                                   9

1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке        11

1.4 Процесс принятия решений о покупке                                         15

Глава 2. Маркетинговое исследование на тему «Анализ процесса принятия решения о покупке»                                                                       22

2.1. Анализ результатов анкетирования                                              22

2.2. Выводы и рекомендации по  исследованию                                   27

Заключение                                                                                          30

Список использованных источников                                                 31

Приложение 1                                                                                      32

Введение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними, но эти времена остались далеко позади.  Рост размеров фирм и рынков,  лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Сегодня на рынке предлагается огромное количество товаров и услуг, становится сложно определить – как продать тот или иной товар, ведь вокруг полным полно аналогов. Появляется необходимость постоянно прислушиваться к потребителю и проводить управление маркетингом в соответствии со вкусами потребителя, изменчивым стилем жизни и поведения.  Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию своих потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на их изучение. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: что он покупает, почему покупает, как покупает, где покупает.

Успех любой фирмы зависит от покупателя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. Эта тема, безусловно, является актуальной, поскольку успех управления процессом принятия решения во многом определяется пониманием того, каким образом покупатели принимают решение о покупке. Знание процесса и механики покупки помогают компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно оказывали влияние на решение о приобретении товара. То есть необходимо создать систему, которая помогла бы не только понять и спрогнозировать поведение покупателя, но и  повлиять на него.          

Цель данной работы: изучить и проанализировать потребительский процесс принятия решения о покупке. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;
2. Рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке;
3. Изучить типы и мотивы потребителей;
4. Изучить непосредственно процесс принятия решения о покупке;
5. Провести маркетинговое исследование на тему «Анализ процесса принятия решения о покупке»;
6. Представить информацию графически;
7. Дать выводы и основные рекомендации по исследованию.

  Объектом исследования является покупатель и покупательское поведение. А, как и какими средствами маркетинга можно повлиять на его решение является предметом исследования данной темы.

В работе использовались следующие методы исследования: анализ, классификация, синтез, анкетирование.

В результате данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, а именно теоритической и практической, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке.

1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление  опробовать новые товары;

- настроенностью  тратить, а не накапливать деньги;

- желанием  удовлетворить свои вкусы (и как  следствие - выделение значительной  доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [1].

На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [2]

Социальные факторы

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [3]:

- на этом  рынке меньше покупателей;

- эти  немногочисленные покупатели крупнее;

- они  сконцентрированы географически;

- спрос  на товары промышленного назначения  определяется спросом на товары  широкого потребления;

- этот  спрос неэластичен;

- спрос  резко меняется;

- закупки осуществляются профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на Рисунке 1.

Рисунок 1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения [4]

2. Основные теории мотивации потребителей

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [5]

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения о покупке является простая модель, представленная на Рисунке 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. [6]

На Рисунке 3 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На Рисунке 4 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, знакомые);
2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
3. Общедоступные источники (средства массовой информации);
4. Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. [7]

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. [5]

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Процесс же закупки товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов (Рисунок 5).

Рисунок 5. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения [5]

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

1.4 Процесс принятия решения о покупке

В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые.

Процесс принятия решения о покупке связан, прежде всего, с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке.[8]

Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином:

• товары повседневного спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;
• товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;
• товары специального ассортимента - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.

Таким образом, в зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными.

Время похода по магазинам и поведение потребителя в значительной степени определяются тем, на каком этапе решения о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую покупку. В отношении товаров предварительного выбора потребитель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество взаимозаменяемых товаров, и предварительная информация потребителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений воспринимаемая ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная оценка.

Поведение покупателя в торговом зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки. Выделяют четко запланированные покупки (товары повседневного спроса), частично запланированные покупки (товары предварительного спроса) и незапланированные (импульсивные) покупки. Покупки могут быть первичными и вторичными. При первичной покупке покупатель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения о покупке и проходит все его этапы. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако подходы к четко запланированным покупкам также меняются.

С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет не удовлетворен даже самой предпочитаемой маркой. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара - это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известными циклическими колебаниями в экономической деятельности. Поскольку основной принцип маркетинга - ориентация на покупателя, центральной задачей торгового работника является работа по обеспечению готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созданию эффективной мотивации. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности.

В соответствии с теорией "шаг за шагом" (лестница DAGMAR), покупательское поведение рассматривается как ряд последовательных этапов - от знакомства с конкретной маркой до момента ее покупки (Рисунок 6).

Рисунок 6. Лестница DAG MAR

Для того чтобы понять, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина, необходимо представлять, как далеко он ушел по лестнице DAGMAR. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени, однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть значительно сокращен, поскольку на покупателя оказывается сильное воздействие.