Процесс принятия решения о покупке. 2

26

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Факультет управления, экономики и права

Кафедра управления и маркетинга

Дисциплина: Поведение потребителей                 

Курсовая работа по теме: Управление процессом принятия решения о покупке мотоцикла

Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы)

Содержание

Введение

1 глава  Теоретические аспекты управления поведением потребителей

1.1 Процесс принятия решения о покупке, его типы

1.2              Факторы, влияющие на потребителей в процессе принятия решения о покупке

1.3              Управление процессом принятия решения о покупке с помощью инструментов маркетинга (7Р)

2 глава  Анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке

2.1 Характеристика рынка товара

2.2 Анализ принятия решения о покупке мотоцикла «JAWA»

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Развитие рыночной экономики диктует свои условия на рынке предпринимательства. Компаний с каждым днем становится всё больше, потребители становятся всё более изысканнее. Главная особенность – однообразие предприятий и фирм, предлагающих схожую продукцию. Для того, чтобы выделиться на этом монотонном рынке товаров и особенно услуг необходимо иметь некую индивидуальность и эксклюзивность. Казалось бы, вполне достаточно предоставления скидок и методов стимулирования сбыта, но эти мероприятия не всегда оказывают необходимую поддержку бизнесу. Поэтому в последнее время на передний план выходят методы более глубокого анализа и оценки рыночной ситуации, а также изучения потребительского поведения. Для лучшего изучения потребительского поведения в нём отдельно выделяют анализ процесса принятия решения о покупке.

Данная проблема является актуальной для современной ситуации, сложившейся в первую очередь на рынке потребительских товаров, где производители и продавцы уделяют мало внимания деталям поведения потребителей. Для успешной деятельности необходимо постоянно поддерживать продолжительные и доверительные отношения с клиентами. Для этого и необходимо изучать подробно факторы, влияющие на поведение потребителей. За счет этого можно обосновать маркетинговые решения, применяемые компаниями.

Цель данной работы – анализ процесса принятия решения о покупке.

Задачи:

      рассмотреть этапы процесса принятия решения о покупке;

      проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителей;

      связать маркетинговые инструменты с процессом принятия решения о покупке;

      рассмотреть на конкретном товаре процесс принятия решения о покупке;

      разработать рекомендации и предложения для производителей и продавцов, работающих на рынке данного товара.

Курсовая работа состоит из двух частей. Первая – теоретическая, вторая – практическая, в которой подробно анализируются этапы процесса принятия решения о покупке.

1 глава  Теоретические аспекты управления поведением потребителей

1.1 Процесс принятия решения о покупке, его типы

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит пять этапов:

      осознание потребности;

      формирование ожидаемой пользы;

      сбор информации;

      оценка альтернатив торговых марок;

      принятие решения о покупке;

      поведение после покупки.

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности – воспринимаемое несоответствие между желаемым и фактическим состоянием, достаточно значимое для инициирования процесса принятия решения о покупке. Осознание проблемы может происходить под влиянием внешних и внутренних факторов. Факторы, влияющие на осознание потребности:

      время;

      изменение обстоятельств;

      приобретение товара;

      потребление;

      индивидуальные отличия

За осознанием потребности наступает этап формирования ожидаемой пользы, то есть потребитель уже формирует в сознании, что он хочет получить от приобретаемого товара. Здесь имеют место объективные требования к товару, связанные только с его реальным функциональным назначением, а также необъективные, когда запросы покупателя не соответствуют действительным характеристикам товара. После формирования ожидаемой пользы потребитель начинает искать варианты воплощения его желаемого состояния и получения ожидаемой пользы. Этот этап именуется информационным поиском.

Информационный поиск – мотивированная активизация знания, хранимого в памяти или обретения информации из внешней среды. Первоначально покупатель активизирует собственные знания, полученные ранее, и, если их достаточно, то потребитель останавливается и совершает покупку, в противном случае прибегает к внешнему поиску. Существуют следующие внешние источники информации:

      память о последних информационных поисках, личный опыт, пассивное наблюдение;

      личные источники (референтные группы);

      независимые источники;

      маркетинговые источники;

      экспериментальные источники (осмотр, апробация товара).

Кроме этого, существует такое понятие, как набор осведомленности – это перечень товаров, с которыми в большей или меньшей степени ознакомлен потребитель. В наборе осведомленности различают:

- истребованный набор – товары, которые рассматривает потребитель более детально;

- инертный набор – в него входят марки, которые менее интересны потребителю, он может их рассматривать, а может и не рассматривать;

- неуместный набор – перечень, в который входят товары, совершенно неинтересные потребителю.

Измерители информационного поиска: масштаб (объем), направление поиска (содержание), последовательность поиска. После того, как потребитель собрал необходимую информацию о товарах, он формирует набор альтернатив, из которых в последствие он и совершит покупку.

Предпокупочная оценка альтернатив предполагает формирование перечня вариантов, из которых в конечном итоге будет совершен выбор. При совершении сложной покупки потребителю необходимо пройти следующие этапы:

      выбор оценочных критериев – на этом этапе покупатель выбирает критерии, по которым он будет оценивать альтернативы;

      формирование набора альтернатив – потребитель выбирает наиболее подходящие для его желаемого состояния альтернативы;

      оценка критериев – дается оценка каждой из альтернатив;

      принятие решения.

Потребитель обычно выбирает для себя 3-5 наиболее важных для него критериев, по которым дает оценку альтернативам. Эти критерии не являются постоянными и не изменяемыми. Вид критерия зависит от внутренних и внешних факторов, под влиянием которых находится потребитель в момент принятия решения о покупке. При принятии решений потребители используют некомпенсационные и компенсационные правила. Некомпенсационные предполагают собой невозможность компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому. Компенсационные допускают возможность компенсации атрибутов. После оценки альтернатив потребитель подходит к заключительному этапу процесса принятия решения о покупке – непосредственно к покупке.

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

     Покупать или не покупать?

     Когда покупать?

     Где покупать?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Необходимо разделять типы покупок:

      специфически запланированные – товар, место, время приобретения выбраны заблаговременно;

      запланированные на уровне категорий – у потребителя есть намерение приобрести товар, но потребитель не конкретизирует детали покупки;

      покупки-заменители;

      незапланированные покупки;

      внутримагазинные решения.

При покупке любого товара потребитель испытывает риск, так как нельзя быть полностью уверенным в правильности решения. Преодолеет ли покупатель это риск – это напрямую зависит от внутренних и внешних факторов, например, предыдущий опыт покупки. Для преодоления риска целесообразно разделить их на виды:

      функциональный риск – связан с функциональным назначением товара;

      риск для здоровья;

      финансовый риск;

      общественный риск;

      психологический риск.

Если потребитель преодолел риск, то он приступает к покупке товара. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению:

- потребление - после приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.  Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

- избавление

- оценка – удовлетворение или неудовлетворение

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску.

1.2 Факторы, влияющие на потребителей в процессе принятия решения о покупке

Каждый человек испытывает воздействие внешней среды, это обусловлено постоянным взаимодействием человека с другими людьми, с обществом. Воздействие сказывается во всех областях деятельности человека, в том числе при покупке товара или услуги. Это воздействие принято именовать факторами, влияющими на потребителей в процессе принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на потребителей можно разделить на две категории: внутренние и внешние.

Внутренние включают в себя:

- потребности;

- мыслительные процессы;

- процесс принятия решения о покупке.

Внешние факторы:

- факторы социальной среды;

- факторы культурной среды;

- факторы личностного характера.

К факторам социальной среды относят референтные группы, лидеров мнения. Референтные группы подразделяются на прямые и косвенные, по признаку воздействия на человека. Прямые могут непосредственно на прямую воздействовать на потребителя. К таковым относят друзей, семью, соседей, общественные организации и так далее. Косвенные группы имеют непрямое отношение к покупателю, но способны оказывать воздействие, но не столь сильное, как прямые группы. К косвенным относятся более высокий класс, актеры и т. д. Лидеры мнения также являются фактором воздействия. Лидеры мнения – это люди, интересующиеся аналогичным товаром и готовые поделиться его оценкой в неформальной обстановке. Этот фактор по степени воздействия может соперничать с прямыми группами, потому что потребитель в неформальной обстановке более подвержен воздействию извне.

Факторы культурной среды. В неё входят культура,  субкультура, принадлежность к социальному классу. Культура – это совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов группы. Человек вынужден придерживаться этих норм и ценностей, в противном случае он окажется «вне общества». Аналогичная ситуация и с покупателями, видя как другие потребители, придерживаясь определенных норм и ценностей, приобретают определенный товар, покупатель невольно задумается о целесообразности приобретения этого товара. Производитель обязан опираться на эти нормы и ценности, чтобы его продукция была востребованной. Любая культура состоит из элементов – субкультур. Определение субкультуры аналогично определению культуры за исключением границ группы – в данной ситуации границы более узкие. Субкультура может быть определена по различным признакам, например, по национальному или территориальному признаку. Участники субкультуры могут оказывать прямое влияние на потребителя, если он входит в данную субкультуру. Каждый человек относится к определенному социальному классу, в отличие от субкультуры. Однако социальный класс определяется не только по уровню дохода, но и по другим особенностям, такими как уровень образования, род занятий и др. Принадлежность к социальному классу обуславливает поведение потребителя и процесс принятия решения о покупке. Например, потребности одного социального класса будут отличны от потребностей другого, различаются информационные источники и так далее. Каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Факторы личностного характера являются главенствующими над другими внешними факторами. Потому что потребитель при покупке товара, прежде всего, желает, чтобы товар соответствовал  его ожиданиям, то есть соответствовал его личностным характеристикам. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

           возраст;

           образ жизни;

           стиль жизни;

           экономические условия.

Возраст. В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Стиль жизни. Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

Род занятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что потребитель постоянно находится под влиянием различных факторов. Для лучшего анализа потребительского поведения и процесса принятия решения о покупке следует рассматривать эти факторы как комплекс.

1.3             Управление процессом принятия решения о покупке с помощью инструментов маркетинга (7Р)

В данном разделе для начала необходимо рассмотреть комплекс маркетинга 7P:

- товар (product);

- цена (price);

- место (place);

- продвижение (promotion);

- люди (people);

- физические факторы (physical evidence);

- процессы (process).

В зависимости от этапа процесса принятия решения о покупке, на потребителя можно воздействовать вышеуказанными инструментами маркетинга.

Комплекс маркетинга – общий знаменатель всех маркетинговых решений – как стратегических, так и оперативных. Каждое из решений комплекса маркетинга  должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого сегмента. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам процесса принятия решения о покупке. Решение задач комплекса маркетинга может осуществляться следующими методами:

- определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя о покупке продукта на каждом из этапов процесса принятия решения о покупке;

- разработка предложений по формированию из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

2 глава  Анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке

2.1 Характеристика рынка товара

Рынок мототехники в России развивается быстрыми темпами, об этом говорит огромное количество предложений на рынке, как на первичном, так и на вторичном. Быстрые темпы роста обуславливаются несколькими причинами: уменьшение пропускной способности дорог в крупных городах и регионах, изменение климата на территории страны, дешевизна мотоциклов по отношению к автомобилям, простота эксплуатации мототехники, снижение таможенных пошлин на ввоз мотоциклов, увеличение количества людей, предпочитающих активный отдых. Согласно готовому маркетинговому исследованию «Российский рынок мотоциклов, мотороллеров, мопедов в 2005-2010 гг. и прогноз на 2011-2014 гг.», проведенному консалтинговой компанией «АМИКО», объем российского рынка мотоциклов в 2010 году составил в натуральном выражении 203 тыс. штук, что выше значения предыдущего года на 35%.

Из них импорт составил 95%, а отечественное производство всего лишь 5%. В 2005 году общий объем российского рынка составлял 77 тыс. мотоциклов, из которых на импорт приходилось 87%, а на отечественное производство около 13%. Максимальный объем рынка пришелся на докризисный 2008 года, когда импорт и производство составляли вместе около 349 тыс. штук.

Самыми популярными являются мотоциклы китайского происхождения, на которые приходится 70,7% импорта, и японские мотоциклы - 27%. В стоимостном выражении наибольший объем импорта приходится также из Китая (46%), из Японии (24,7%) и из США (10,5%)[1].

Но существует одна существенная преграда, не позволяющая «насытить» рынок в полной мере – это климатические условия, которые препятствуют использованию мототехники в течение всего года. Поэтому любой мотоциклист не допустит возможности пропустить сезон из-за поломок или неисправностей. Из этого вытекает первая характеристика рынка мототехники – это сезонность спроса. Известно, что наибольший спрос на мотоциклы проявляется весной.

Вторая характеристика данного рынка – быстрорастущий рынок подержанных мотоциклов, в основном японского производства. Данную характеристику нужно иметь ввиду, в первую очередь, продавцам новой техники – дилерам и мотосалонам.

Третья особенность заключается в том, что на российском рынке практически отсутствуют новые марки мотоциклов отечественного производства. В большинстве случаев отечественная техника продается на вторичном рынке.

Четвертая характеристика – большое количество потенциальных потребителей, не ознакомленных с особенностями эксплуатации и проведением технического обслуживания. Продавец должен быть превосходно подготовлен в плане знания технических особенностей своего товара. Также в его обязанности входит ознакомление потребителя с этими особенностями.

Пятая характеристика – неравномерное расположение официальных дилеров на территории страны. Например, в Нижегородской области присутствует только один официальный представитель мотопроизводителя – Honda. Чаще всего распределение дилеров и представителей происходит по федеральным округам, но большая концентрация – в Москве и Санкт-Петербурге.

Для рынка мототехники характерна стратегия дифференцированного маркетинга, каждая компания нацелена на определенный сегмент рынка. Основными характеристиками потребителя являются психографические и социально-демографические, из которых выделяют уровень доходов и образ жизни.

Российский рынок мотоциклов можно условно разделить по нескольким критериям:

      По объему двигателя - до 50 куб.см.;от 50 до 250 куб.см.;от 250 от 500 куб.см.;от 500 до 800 куб.см.;более 800 куб.см.;

      По классу, к которому принадлежит мотоцикл – классический, эндуро, спортбайк, туристический, чопперы;

      По количеству владельцев мотоцикла – новый, подержанный

      По стране-изготовителю – Япония, Китай, Германия, Россия, Англия, США, Чехия;

      По наиболее популярным маркам: Honda, Yamaha, BMW, Harley-Davidson, Suzuki, JAWA, ИЖ

Таким образом, можно утверждать, что рынок мотоциклов в нашей стране разнообразен и многогранен, но не насыщен в полной мере. Потребители только сравнительно недавно осознали преимущество двухколесной техники над автомобилями. Поэтому для производителей и продавцов существуют потенциальные варианты для своих предложений.

Потребители, особенно начинающие увлекаться мототехникой, не имеют полного представления об особенностях пользования мотоциклом, это означает, что главенствующую роль в процессе принятия решения о покупке приобретают личные источники информации, маркетинговые и экспериментальные источники. К сожалению, большинство продавцов, за исключением крупных корпораций игнорируют этот факт.

2.2 Анализ принятия решения о покупке мотоцикла «JAWA»

Чтобы проанализировать принятие решения о покупке необходимо пройти следующие этапы:

      Осознание потребности

      Формирование ожидаемой пользы

      Сбор информации

      Оценка альтернатив торговых марок

      Принятие решения о покупке

      Поведение после покупки

Рассмотрим эти этапы на примере покупки мотоцикла марки «JAWA». Данная покупка предполагала ограниченное решение, так как потребитель осознавал, какая марка ему требуется, кроме этого, у него уже имелся опыт покупки мотоцикла. На рынке имело место ограниченное предложение. Если конкретизировать, то выбирался мотоцикл «JAWA» моделей 638, 634, 360. В момент осознания потребности на рынке предлагались только модели 638 и 634.

Первый этап – это осознание потребности. Потребитель осознавал несоответствие между существующим и желаемым состоянием. Существующее состояние подразумевало отсутствие собственного транспортного средства, отсутствие чувства независимости от обстоятельств, связанных с проблемами общественного транспорта. Желаемое – обладание собственным транспортным средством, независимость от общественного транспорта, получение удовлетворения от скорости. Рассмотрим факторы, влияющие на осознание потребности:

- время – процесс принятия решения о покупке происходил весной, перед открытием мотосезона, время, когда каждый мотоциклист подготавливает или приобретает технику;

- изменение обстоятельств – потребитель продал предыдущий мотоцикл, за счет этого расширились финансовые возможности, и приобретение товара стало реальным в сознании потребителя.

Внешние факторы: