Процесс принятия решения покупателем покупки

Содержание

Введение……………………………………………………….…………......…….3

1. Научные основы оценки поведения потребителей............................................5

1.1 Сущность и значения поведения потребителей …………...…………….5

1.2 Основные типы потребителей и поведения на рынке....….................…11

1.3 Факторы потребительского выбора…………………......….................…18

2. Методики оценки поведения потребителей в системе маркетинга ……… 27

     2.1 Методика оценки спроса.........................................……………………... 27

     2.2 Методика оценки предпочтения...…………………………………….....34

     2.3 Методика оценки уровня удовлетворения потребностей и качеств обслуживания..…………………………..……………………………………….....39

3. Процесс принятия решения покупателем покупки…………………………51

     3.1 Осознание потребностей и информационный поиск…………………..51

     3.2 Оценка и выбор альтернатив в поведении потребителей …………….57

     3.3 Влияние внешних особенностей личности на принятие решения о покупке…………………………………………………………………………...64

Заключение………………………………………………………...............….…..70

Список использованных источников…………………………………….………72

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место  занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Филип Котлер дал определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной  страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники  должны уметь выявлять своего потребителя  и влиять на процесс принятия решения  потребителем о покупке своих  услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями  на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данного курсовой работы является изучение формирование поведение потребителей в системе маркетинга, объектом исследования является поведения потребителей в сегменте маркетинга.

Задачи исследования:

1. Изучить  научные основы оценки поведения потребителей.
2. Выявить эффективность использования методик оценки поведения потребителей в системе маркетинга.

Методы исследования: 

1. Теоретический анализ литературы по проблеме исследования.
2. Анкетирование    потребителей   с    целью   выбора маркетинговой стратегии.

Учёные: Котлер Ф., Блэкуэлл Р., Маслоу А., Сачук Т.В., Фоксол Г., Нуреев Р.М., Голубков Е.П.

1 Научные основы оценки поведения потребителей

1.1 Сущность и значения поведения потребителей

Термин  поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождение от них.   Потребители товаров, услуг, идеи – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей. Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей – относительно новая область  знаний не только в России, но и в  США – на родине менеджмента и  маркетинга. Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов – американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий. Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психоло-гических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга. [1, с. 37,]

В России поведение  потребителей преподается лишь несколько  лет, в основном как дисциплина специализации  для студентов – будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса – кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные  в приобретение, потребление и  избавление от товаров. Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители  
(и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. [4, с. 120,]

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, рефератные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции. Психологический подход к изучению поведения потребителей. Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление  развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков. В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки. [5, с. 15,]

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных  ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы  с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения  привело к появлению методов  психграфического профилирования, или псих графики. Психграфические измерения – это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психграфики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара. [6, с. 99,]

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения  являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI . Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл. В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1)   потребители, движимые нуждой;

2)   потребители, ориентированные на внешний мир;

3)   потребители, ориентированные на внутренний мир;

4)   целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической  психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Система VALS 2 разработана  в 1989 году М. Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, – самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.  
В сокращенном варианте эта типология представлена в таблице 1.

Таблица 1- Типология VALS 2

 Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени. Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.

Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации таблице 2.

Таблица 2 - Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd

Другой альтернативой VALS является LOV (перечень ценностей), разработанный учеными Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации. Участникам опроса предлагается перечень из 9 ценностей: самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чувство завершенности, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни и воодушевление.

LOV был соотнесен с рядом важнейших  показателей психического здоровья, материального благополучия и  адаптации к обществу, социальным  ролям и самому себе, а также  с местом жительства. Рост значимости  изучения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России.

Итак, термин  поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождение от них, производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

1.2 Основные типы потребителей и поведения на рынке

Поведение потребителя  – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основные типы потребительского поведения за рубежом. Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. [2, с. 20,]

Некоторые исследователи  потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя  и его привычками в сфере потребления. [18, c. 204]Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно. Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности. Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность. Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям. Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. [17, с. 374 - 376]

Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. [8, c. 113.]

Существуют несколько  моделей измерения жизненного стиля  потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3- типы потребителей

Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны. [9, с. 240 - 242]

Типы потребительского поведения в России. Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

Для сбора данных применяется  следующая технология:

1. Личные интервью дома  у респондента по вопросам  семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество - 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

Высказывания определяющие стиль жизни потребителя представлены в табл. 4.

Таблица 4 Высказывания потребителей

После этого полученная информация обрабатывается с помощью  программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 - 23]

Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок. Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

Итак, основные типы поведения  потребителей необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

1.3 Факторы потребительского выбора

Рассмотрим вопрос поведения потребителей глазами маркетологов. В середине XX века известный маркетолог Джек Траут развил концепцию торгового предложения. В итоге он выявил несколько факторов, которые будут влиять не выбор потребителей. Рассмотрим несколько из них.

Во-первых, память человека довольно избирательна, и  оставить след в сознании (или даже на подсознательном уровне) можно  лишь предложив что-то уникальное, что-то, что сможет изменить эмоциональное  состояние человека. Как известно, дети чаще всего ассоциируюстя с чистой морально, честной и достойной частью общества. Поэтому, используя в рекламе образ детей, продавец несомненно, выигрывает, так как у потребителя остается в памяти характеристика продукта как безопасного и надежного.

Во-вторых, покупатель привержен определенной марке, и  очень сложно порой переориентировать  его на другую. Одним только слоганом можно превознести свою продукцию над остальной и это прочно отложится в головах людей. [10, с. 40-41,]

В общем, поведение потребителей во многом формируется рекламой, маркетингом. Конечно, есть несколько принципов, которых держатся потребители благ (мы из кратко перечислили выше), но они уже давно изучены, и найдены рычаги управления покупателями. Примером этого может послужить, например, определенным образов разложенный товар на полках супермаркета, или музыкальное сопровождение в магазинах, или система скидок, дисконтов, акций и тому подобное, также способ рекламирования, распространения, ведение товара до и после покупки. Маркетолги проводят специально опросы, исследуют интересующие их процессы. [13, с. 17]