Процесс разработки рекламной кампании услуги

   КУРСОВАЯ  РАБОТА

   по  дисциплине маркетинг

   на  тему: Процесс разработки рекламной кампании услуги 
 
 

         Выполнила студентка

         заочной формы обучения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

План 

Введение

Глава 1 Теоретические основы рекламной  кампании……………………………………….2

1. Сущность рекламы………………………………………………………………………….4

1.2 Понятие  рекламной кампании и ее роль  в деятельности фирмы………………………8

1.3 Этапы процесса разработки рекламной кампании………………………………………10

Глава 2.  Теоретические основы процесса разработки рекламной кампании…………….13

2.1 Формирование  бюджета рекламной кампании…………………………………………..13

2.2  Составление  медиаплана………………………………………………………………….16

2.3 Оценка  эффективности рекламной кампании…………………………………………....18

Глава 3 Оценка процесса разработки рекламной кампании на примере компании ООО «Агентство путешествий и спорта» (ООО «S-тур»)………………………………………...23

3.1 Характеристика деятельности компании…………………………………………………23

3.2 Процесс  разработки рекламной кампании  в компании ООО «Агентство  путешествий и спорта» (ООО «S-тур»)………………………………………………………………………....24

3.3  Оценка  эффективности рекламной кампании  ООО «Агентство путешествий и  спорта» (ООО «S-тур»)…………………………………………………………………………………....27

Заключение…………………………………………………………………………………….....30

Список  литературы……………………………………………………………………………...31

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров  путем передачи информации о товарах  потенциальным покупателям. С помощью  продуманного рекламного проекта рекламная  компания способна достичь большого успеха в популярности предлагаемых услуг. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Однако управление рекламной кампанией эффективно, является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующимися на достижение определенных результатов.

   Актуальность  темы исследования обусловлены тем, что рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

   Объектом  исследования Общество с ограниченной ответственностью компания «Агентство путешествий и спорта».

   Предметом исследования – рекламная деятельность компании.

   Цель  курсовой работы состоит в том, чтобы рассмотреть и проанализировать процесс разработки рекламной кампании в компании ООО «Агентство путешествий и спорта».

Задачи исследования заключаются в следующем:

• изучить понятие «реклама», «рекламная кампания» и её роль в деятельности фирмы;
• проанализировать этапы разработки рекламной кампании;
• исследовать средства проведения рекламной кампании и их эффективность;
• оценить экономический эффект от реализации разрабатываемой рекламной кампании.

   Методами  исследования в данной курсовой работе являются описание, сравнения, сопоставления, анализ, оценка и обобщение, систематизация, экономико-статистические, формально-логические и логические выводы.

   Поставленная  цель и задачи исследования предопределили следующую структуру работы.

   Курсовая  работа имеет структуру, состоящую  из введения, трех глав, каждая из которых  имеет 3 параграфа, заключения и приложений.

Во введении обосновывается актуальность проблемы, отражаются цели и задачи исследования, дается краткая характеристика работы.

   В первой главе отражены теоретическая сущность понятия «реклама», «рекламная кампания», её роль в деятельности фирмы, а также описываются этапы разработки рекламной кампании.

   Вторая  глава включает в себя более углубленное описание трех основных этапов процесса разработки рекламной кампании.

   Третья  глава посвящена оценке процесса разработки рекламной кампании, а также ее эффективности на примере компании ООО «Агентство путешествий и спорта».

   В заключении делаются основные выводы по результатам  оценки, а также сделаны выводы в целом по рассматриваемой компании и процессу разработки рекламной кампании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Сущность  рекламы 

   Жизнь современного общества невозможно представить  без рекламы. Реклама (англ. – advertising’ad) занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций (другими инструментами маркетинговых коммуникаций являются личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью). [5]

   Согласно  Закону "О рекламе", "реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров". [23]

   Как и любая система, реклама имеет свои цели, функции.

   Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [18]

   Выделяют шесть основных целей рекламы:

   1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг  потребителям.

   2. Реклама торговой марки. Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

   3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

   4.Реклама  имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

   5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

   6.Реклама  общественных организаций и действий  социально-гражданской направленности  преследует свои специфические  некоммерческие цели. Конечная цель  такой рекламы достигается через  привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.[4]

    Реально на определение  целей рекламной кампании влияют факторы. (рис. 1). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Рис. 1 Факторы, влияющие на определение  целей рекламы [13]

   Под потребителями понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков.

   Принято выделять четыре функции рекламы внешние: коммуникационную, маркетинговую, социальную, экономическую и внутренние, определяемые различными маркетинговыми целями компании.

   Внешние функции рекламы. С маркетинговой точки зрения, реклама обеспечивает важную функцию — коммуникации. Можно выделить четыре черты, характерные именно для рекламы и отличающие ее от других видов маркетинговых коммуникаций:

   1) реклама - это всегда оплачиваемая  форма передачи информации, то  есть она разрабатывается и публикуется на денежные средства рекламодателя;

   2)"неличное  представление информации" означает, что для распространения рекламы  используются прежде всего средства  массовой информации;

   3) реклама всегда имеет цель - стимулирование  спроса на рекламируемый товар (услугу);

   4)"точно  установленный заказчик" означает, что в рекламе помимо сообщения  о товаре (услуге) обязательно содержится  информация о том, кто его  предлагает (название рекламодателя,  его адрес и/или телефон). [13]

   Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

   Социальная  функция. Рекламная информация оказывает  огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

   · способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

   · вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

   · определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. [5]

   Как известно, реклама - важная составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам  маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

   Внутренние  функции рекламы.

   Информирование - информативная реклама (Informative Аdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой  особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок.

   Убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising) применяется  для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок.

   Формирование  лояльности - сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами.

   Напоминание - напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена  для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands).

   Реклама  является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, как бы своеобразный информационный выход на потребителя, и при правильной организации, она очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. [1]

   Таким образом, можно сделать вывод из данного параграфа о том, что реклама является двигателем торговли, выполняет конкретные внутренние и внешние функции фирмы, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, какие цели ставит перед совой рекламодатель, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях. А так же можно подвести итог - весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг. 

1.2 Понятие рекламной кампании и ее роль в деятельности фирмы 

   Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[6]

   Цели  рекламной кампании можно перечислить  в нескольких вариантах, указывая на то, как цель может влиять на выбор метода продвижения.

   1. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

   1.1    Повышение известности.

   Сама  реклама продавать не умеет, ее основной задачей является "зацепить" покупателя. И первый шаг на пути к этому - информирование о том, с какой стороны позиционирует себя компания (фирма). Если ее главная цель – повышение известности, то в этом случае стоит ставить акцент на яркий, запоминающийся и передающийся из уст в уста креатив.

   Под понятием креатив понимается творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи.

   1.2 Формирование отношения, корректировка  имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности.

   Известность бывает разная, но это не главное, основным является то, насколько доверительны отношения у потребителей. На данном этапе желательно использовать такие методы как PR,  спонсорство или имиджевую рекламу.

   1.3   Повышение знания о качественных  характеристиках товара/услуги/идеи.

   Этот  этап очень важен для сложных  или уникальных товаров/услуг/идей. Когда компания (фирма) выводит на рынок абсолютно новый продукт, потребителю необходимо знать ради чего он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом.

   1.4    Дифференциация, отстройка от конкурентов.

   На  данном этапе предполагается использование в рекламной кампании «сравнительной» рекламы, для того, чтобы донести до потребителя основные отличия от товаров/услуг/идей конкурентов.

   1.5   Пробная покупка

   Очень ответственный этап, на котором потребитель  примет решение, нравится ему ваш  продукт/услуга/компания/марка или  нет. Для достижения цели «пробная покупка» используются различные методы: промо-акция, серия статей в СМИ, красиво и мотивированно описывающих то, что стоит попробовать.

   2. Повторные покупки/ Удержание  клиентов/Возвращение клиентов.

   2.1 Повторная покупка.

   В случае, если компания (фирма) добилась того, что потенциальный клиент зайдя  ради интереса сделал пробную покупку, но не факт, что товар/услуга/идея ему понравились, в данном случае необходимо устранить «когнитивный диссонанс»  и хвалить потребителя за покупку: "Все правильно сделал!".

   2.2 Увеличение частоты использования  продукта.

   Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности (система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки).

   2.3 Информирование о новых услугах, их изменениях.

   Этой  цели добиться легче всего. Особенно если у компании (фирмы) есть база данных контактов клиентов, то здесь хороши методы директ-маркетинга. Под директ-маркетингом  понимается тип коммуникации, в основе которого лежит личное общение с  целевой аудиторией. [4]

   Между приведенными целями существуют иерархические  отношения. Так, нельзя добиться повторных  покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает.

   Таким образом, при проведении рекламной  кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Например, информативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса; увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

   В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

   Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, организации  необходимо ответить на три главных  вопроса:

   - кто потенциальный потребитель  товара?

   - что фирма хочет сообщить ему о своей продукции?

   - с помощью каких средств собирается  это сделать? 

   Очертив с помощью этих вопросов образ  покупателя, его привычки, интересы, потребности, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она

   будет состоять.

   В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и  представить его с наиболее привлекательной  стороны. Главное — постоянно  контролировать степень эффективности  кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

   Таким образом, можно сделать вывод  из параграфа, о том, что планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

   · выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

   · предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

   · значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

   · диверсификации;

   · коррекции имиджа;

   Также, выбирая цели продвижения, стоит обратиться к тому, на каком жизненном цикле находится товар, в тоже время от цели зависит метод продвижения товара. 

   1.3 Этапы процесса разработки рекламной кампании 

   Очертив образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, социальное и  материальное положение, можно смело  приступать к формированию рекламной  кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

   Для того чтобы управлять потоком  информации и гарантировать, что каждый компонент вносит логический вклад в стратегию, специалист использует последовательность этапов формирования плана рекламной кампании. План представляет собой написанный документ, который сводит воедино рекомендуемые задачи, стратегии и тактики, уместные при размещении рекламных обращений компании.

   Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

   Рекомендуется следующая последовательность действий (этапы):

1. Провести  рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить цели рекламной кампании. Как правило, основная цель рекламной кампании - увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне. Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.
3. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании. Выбрать формы размещения рекламы. Рекламная стратегия - это направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
4. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (определить бюджет рекламной кампании).
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
9. Подвести итоги рекламной кампании. [3]