Процесс сегментирования рынка: принципы и методы

Санкт - Петербургский Государственный  Технологический Институт

(Технический  Университет)

Учебная дисциплина: Маркетинг

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: «Процесс сегментации рынка: принципы и методы»

Студент:        Беляева А.С.

Руководитель       Лухманова Н.А.

Санкт - Петербург

2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

I. Теоретическая часть. …………………………………………………………4

1.1 Понятие сегментирования рынка …………..…….........................................4

1.2 Методы сегментирования ………………………………………….………6

1.3 Принципы сегментирования ……………………………………………….7

1.4 Признаки сегментирования товаров……………………………………….9

1.5 Выбор целевых сегментов рынка………………………………………….12

II.  Практическая часть…………………………………………………….........16

1. Компания «Colgate-Palmolive». …………………………………………….16

2. Зубная паста «Colgate Total 12 Whitening»………………………….……...17

2.1 Анализ потребности в товаре………………………………………….…...19

2.2  Многоуровневая модель Ф.Котлера……………………………………...22

3. Анализ  рынка. ……………………………………………………………......24

3.1 Матрица БКГ ……………………………………….......................................24    

3.2  Оценка конкурентоспособности ………………...........................................25

3.3 Анализ конкурентов………………………………………………………...26

3.4  Анализ интенсивности конкуренции ………………………………..……27

4. Мероприятия по теме работы……………………………….………….…....28

 Список  литературы……………………………………………………………..31

Введение

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную компанию.

Для этого  и существует такое понятие как  сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного  принципа или метода. Каждой фирме  стоит самой выбирать стратегию  сегментирования.

Целью данной курсовой работы является изучение организации  процесса сегментирования рынка, также  анализ экономического состояния товара « Colgate Total 12 Whitening» компании Colgate-Palmolive.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие сегментирования  рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая  группа – определенный сегмент рынка  с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка  на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В определенном смысле сегментация  – стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны  – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить  эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка.

Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в  пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Главной задачей в процессе сегментирования  является подбор таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности  правильно позиционировать свое предложение в соответствии с  имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент  потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для  удовлетворения потребностей лучше  всего.

Сегментирование позволяет предприятию  грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как  стимулы должны быть адекватными  его поведению. Сегментирование  позволяет обнаружить незанятые  другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно – это незанятый  конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются  в должной мере существующими  товарами.

1.2 Методы сегментирования

Для целей  сегментирования используются методы последовательных группировок или  многомерной классификации.

Метод группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра  значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем  последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной  классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков.  
В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может  считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного  рынка. Важной частью этой процедуры  является определение границ сегмента.

Граница сегмента – это количественная или  качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка  привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования  предприятием своих возможностей и  осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. Количественные  параметры сегмента – емкость  или доходность.

2. Доступность  сегмента с точки зрения наличия  каналов распределения и сбыта  продукции, условий хранения и  транспортировки.

3. Перспективность  сегмента – насколько устойчива  группа в долгосрочном аспекте,  наблюдается ли рост сегмента.

4. Прибыльность  сегмента.

5. Защищенность  сегмента от конкурентов.

6. Эффективность  работы в сегменте с точки  зрения наличия необходимых ресурсов  и технологий, опыта их эффективного  использования.

Количество  критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

1.3 Принципы сегментирования

Какого-то единого принципа сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования  рынка.

1. Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять  решение действовать: в одном  или нескольких географических регионах; во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

Одна  из причин подобной популярности состоит  в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления  товара часто тесно связаны как  раз с демографическими признаками.

Другая  причина кроется в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех  случаях, когда рынок описывают  не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь  с демографическими параметрами.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более  демографических переменных.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни  и / или характеристик личности. У  представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании  на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели  рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой  по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов  может помочь фирмам поднять степень  использования товара.

Одна  из действенных форм сегментирования  – классификация покупателей  на основе тех выгод, которых они  ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления  основных выгод, которых люди ожидают  от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым  в той или иной мере присущи  эти выгоды.

Многие  рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Рынки можно  также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто  составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой  процент общего объема потребления  товара.

У активных потребителей товара общие демографические  и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.  Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой  процент покупателей демонстрирует  безоговорочную приверженность к одной  из имеющихся на нем марок.

1.4 Признаки сегментирования товаров

Признаки сегментирования могут  быть выбраны с учетов следующих  факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования  рынков (пол, возраст, профессия,  доход, место жительства).

Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки  кто покупает, а вообще о покупке  или не приобретении определенного  продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют  личностные предпочтения к продукту (сырье).

2. Факторы наблюдаемого  поведения покупателя (предпочтение  фирменной марки, верность или  смена марки, частота покупок,  интенсивность потребления, выбор  места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы,  так как наблюдаемое поведение  покупателей и их социодемографические  признаки оказываются недостаточными  для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов  описывает возможность обращения  к целевой группе. Здесь может  интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение  к цене и качеству, знакомство  с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования  предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для  рынков потребительских товаров  чаще всего используются следующие  признаки:

– демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

– психографические – стиль жизни, особенности личности;

– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного  назначения первостепенное значение имеют  следующие признаки сегментирования:

– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

– размер потребителей-организаций;

– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность  и численность населения, климатические  условия, удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовался  раньше других и очень популярен  у производителей, однако его использование  оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами  или специфические культурные, национальные, исторические различия.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить  сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1.1 и 1.2.

Таблица 1.1 Сегментация товаров производственного назначения

Таблица 1.2 Сегментация потребительских товаров

1.5 Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка открывает перед компанией  новые возможности в области  маркетинга. Компания должна оценить  различные сегменты и принять  решение относительно того, сколько  и какие именно сегменты выбрать  в качестве целевых. Рассмотрим, как  компании оценивают и выбирают целевые  рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность  сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде  всего компания должна собрать и  проанализировать данные о текущих  объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому  из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами  и показателями роста.

Перечень  сегментов и их характеристики представлены в табл. 1.3

Таблица 1.3 Параметры сегмента и их характеристики

Сегмент может обладать приемлемыми размерами  и темпами роста, но не быть при  этом привлекательным с точки  зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько  основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность  сегмента уменьшается, если на нем уже  действуют много сильных и  агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или потенциальных  товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли  от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также  влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию  по отношению к продавцу, то они  могут потребовать снижения цен  и повышения качества товаров  или объема услуг или настроить  конкурентов друг против друга –  и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может  оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные  поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или  действуют согласованно, или на рынке  имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет  большое значение для компании-покупателя.

Даже  если сегмент имеет подходящие размеры  и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует  проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 1.4).

Таблица 1.4 Параметры и характеристики сегментов

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что  их разработка не совпадает с долговременными  целями компании. Ориентирование на такие  сегменты может отвлечь силы и  ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде  чем выходить на какой-нибудь сегмент  рынка, компания должна внимательно  оценить свои текущие позиции  на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая  компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она  обладает достаточной силой, тогда  как, напротив, уменьшение доли рынка  предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия  в некотором сегменте компания может  задействовать сильные стороны  своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы  освоить этот сегмент, если же нет  – осваивание такого сегмента будет  слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения  к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в  освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или  есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим  возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если  освоение сегмента соответствует потенциальным  возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков  и ресурсов для того, чтобы в  этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент  выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет  обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

II.  Практическая часть.

1. Компания « Colgate-Palmolive Company »

История компании берет свое начало в 1806 году, когда Уильям Колгейт, английский эмигрант, открыл свой бизнес по продаже  крахмала, мыла и свечей на Датч-стрит (Dutch Street) в Нью-Йорке (США). В следующем  году партнером Уильяма стал Фрэнсис  Смит, и фирма получила название Smith and Colgate. В 90-х годах «Colgate-Palmolive»  продолжает приобретать новые торговые марки, обогащая свой ассортимент и  укрепляя свой бизнес. В 1990 году в Канаде был приобретен бренд Javex (отбеливатель), что вывело «Colgate-Palmolive» на первое место по отбеливателям за пределами  США. В 1991-м к компании «Colgate-Palmolive»  был присоединен бизнес ведущей  компании по чистке деревянных покрытий в США Murphy Oil Soap. В 1992 году «Colgate-Palmolive»  совершила крупное приобретение, которое укрепило ее положение, сделав одной из лидирующих компаний на рынке  в области ухода за телом: компания Mennen — производитель дезодорантов и антиперспирантов — стала частью «Colgate-Palmolive».

«Colgate-Palmolive» также развивалась  и в глобальном масштабе. В 1992 году компания расширила свои границы, начав  работать в Восточной Европе и  Китае. А на следующий год в  Европе и в Южном Тихоокеанском  регионе у компании S.C. Johnson были приобретены  бренды жидкого мыла, что вывело «Colgate-Palmolive» на лидирующие в мире позиции в категории мыла для  рук. Несмотря на успехи в бизнесе  в области средств по уходу  за телом, имя компании «Colgate-Palmolive»  ассоциируется во всем мире с продукцией по уходу за полостью рта. Лидирующая позиция компании Colgate-Palmolive в области  ухода за полостью рта еще более  усилилась после приобретения торговой марки Kolynos (зубная паста) в 1995 году. 
       В 2004 году Colgate-Palmolive заняла второе место в списке «Компаний — производителей бытовой химии и продуктов личной гигиены, которые вызывают наибольшее восхищение» (по результатам исследования журнала «Fortune») В 2006 году компания Colgate-Palmolive отметила 200-летний юбилей.

В 2006 году Подразделение Colgate-Palmolive в Греции заняло первое место в списке лучших работодателей Европы (по результатам исследования института Европы).

В настоящее время Colgate-Palmolive – это 13-миллиардная трансконтинентальная корпорация, которая продает продукцию  для ухода за полостью рта, продукцию  для ухода за телом, бытовую химию  и корма для животных. «Colgate-Palmolive»  присутствует более чем в 200 странах  и регионах мира, продает продукцию  под всемирно известными торговыми  марками Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Softsoap, Protex, Sorriso, Kolynos, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel и Fab, а  также корма для животных: Hill’s Science Diet & Hill’s Prescription Diet pet foods. 
     В Россию Colgate-Palmolive пришла в 1992 году. В настоящее время российский филиал компании является одним из самых быстрорастущих и динамично развивающихся филиалов Colgate в мире.