Процесс управления и манипулирования аудиториями СМК

Введение

       Средства  массовой коммуникации (СМК) являются одним из самых значимых социальных институтов. СМК выполняют большую, все возрастающую роль в социализации личности, в развитии государства, становлении  гражданского общества. Управление и  манипулирование людьми посредством  средств массовой коммуникации и  использование различных средств  и технологий информационно-психологического воздействия стало достаточно распространенным явлением в повседневной жизни.

       Данная  работа является актуальной, поскольку  каждый человек ежедневно подвергается манипуляции через радио, телевидение, прессу. И необходимо знать сущность этих процессов, чтобы критически оценивать  информацию, передаваемую СМК и как  можно меньше поддаваться манипулятивному  воздействию.

       Объектом  исследования является манипулирование  аудиториями посредством МК. В  качестве предмета изучения выступают  особенности управления масскоммуникационными  процессами и основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций.

       Целью данной работы является рассмотрение процессов управления и манипулирования  аудиториями СМК.

       Исходя  из поставленной цели, основными задачами исследования являются:

       1). Рассмотрение определений манипуляции и управления, признаков манипуляции;

       2). Объяснение психологии манипуляции;

       3). Рассмотрение механизмов, реализующих манипулятивное воздействие;

4). Рассмотрение типологии СМК и специфики их аудиторий;

5). Исследование предпосылок функционирования СМК и успешной манипуляции различными аудиториями;

6). Рассмотрение основных манипулятивных технологий в системе массовых коммуникаций.

       Гипотеза  исследования: в современном обществе манипулирование сознанием является основной технологией формирования и поддержания общественного  мнения за счет многочисленных механизмов, реализующих манипулятивное воздействие, задействующих при этом различные  органы чувств человека и аппелирующих к психическим особенностям и  потребностям аудитории.

       Проблема  манипулирования достаточно хорошо разработана в зарубежной и отечественной  литературе.

       Исследование  массовой коммуникации, ее средств, способов, методов, форм и целей началось сравнительно недавно: с 40 - 60-х гг. XX века. Интерес  к массовым коммуникациям носил  скорее отвлеченно-теоретический характер. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Основы изучения манипуляции и механизмы,

       реализующие манипулятивное воздействие

       1.1. Определение и признаки манипуляции

       В современном обществе феномены манипулирования  и управления сознанием человека получили широкое распространение. Необходимо подробнее остановиться на определении сущности этих феноменов.

       Можно назвать несколько определений  управления в зависимости от сферы  рассмотрения этого понятия:

       Управление  как наука - система упорядоченных  знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления.

       Управление  как функция - целенаправленное информационное воздействие на людей и экономические  объекты, осуществляемое с целью  направить их действия и получить желаемые результаты.

       Управление  как процесс - совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей путем преобразования ресурсов на "входе" в продукцию  на "выходе".

       Информационное  управление - процесс выработки и  реализации управленческих решений  в ситуации, когда управляющее  воздействие носит неявный, косвенный  характер и объекту управления предоставляется  определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения.

       Попытки управлять человеком, группой людей  и иными человеческими общностями нередко натыкаются на сопротивление  последних. В этом случае перед инициатором  управляющего воздействия открываются  два пути:

       - попытаться заставить выполнить  навязываемое им действие, то  есть сломить сопротивление (открытое  управление);

       - замаскировать управляющее воздействие  так, чтобы оно не вызвало  возражения (скрытое управление).

       Применить второй способ после провала первого  невозможно - намерение разгадано  и адресат настороже. Ко второму  способу прибегают, когда предвидят  сопротивление, и потому сразу делают ставку на скрытость воздействия.

       В общем случае скрытого управления инициатор  управляющего воздействия является управляющим субъектом или просто субъектом, или отправителем воздействия. Соответственно адресат воздействия  является управляемым объектом или  просто объектом (воздействия).

       Скрытое управление производится помимо воли адресата и допускает возможное  несогласие последнего с тем, что  предлагается (иначе инициатору нет  оснований скрывать свои намерения). Скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние  преимущества, называется манипуляцией.

       Слово «манипуляция» имеет корнем латинское  слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть). В словарях европейских языков слово  толкуется как обращение с  объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование  пациента врачом с помощью рук  и т.д.). Имеется в виду, что для  таких действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и  современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как  с объектами, вещами.

       Выделим три главных, родовых признаков манипуляции. Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

       Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальнейших намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность.

       В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое  требует значительного мастерства и знаний. Размах действий людей, которые  прибегают к манипуляции либо неосознанно, либо не опираясь на проверенные  методики, не велик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты  или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций.

       Манипулятивное  воздействие направлено на психические  структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей  изменение мнений, побуждений и целей  людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что  все происходящее естественно и  неизбежно. Короче говоря, для манипуляции  требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет  ощущаться». Природа манипуляции  состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это  скрытое воздействие опирается  на "неявное знание", которым  обладает адресат, на его способность  создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и  поведение.

       Таким образом, стоит заметить, что открытое управление применяется тогда, когда  не предвидят сопротивление объекта  управления, в обратном же случае используют скрытое управление - маскируют управляющее  воздействие так, чтобы оно не вызвало возражения. 
 

       1.2. Психология манипуляции

       Многие  ученые и специалисты акцентировали  внимание на значении внушения в общественных процессах. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение  для сохранения самобытности восприятия индивида. "Внушение, "обходит" разум субъекта и проникает в  психическую сферу помимо личного  сознания, входя без особой переработки  непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия".

       Внушение  прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой вторжение в сознание посторонней  идеи без прямого и непосредственного  участия в этом акте "Я" субъекта. Производится ли внушение словами или  другими знаками, везде оно влияет не путем логического убеждения, а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующей  переработки, благодаря чему происходит настоящее прививание идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния.

       Восприятие  неразрывно связано с воображением, которое новым образом комбинирует  то, что мы когда-то познали на опыте  и зафиксировали это в памяти. Так как воображение - способность  творческая, оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине (логике, традиции). Значит, более уязвимо  для воздействия извне. Преобразуя в нашем сознании полученные когда-то и где-то от действительности впечатления, воображение создает образы и  мыслительные, и чувственные. Следовательно, через воображение манипулятор  может воздействовать и на мышление, и на чувства. Максимальной подвижностью и уязвимостью перед манипуляцией обладает сочетание двух «гибких» миров - воображения и чувств. Говорят, что эмоции - основные деятели в  психическом мире, а образы - строительный материал для эмоций.

       На  сочетании воображения и чувств основано, например, одно из самых мощных средств воздействия на общественное сознание - терроризм, соединенный с телевидением. Образ изуродованной взрывом невинной жертвы доводится телевидением буквально до каждой семьи, а воображение «подставляет» на место жертвы самого телезрителя или его близких, и это порождает целую бурю чувств. Затем уже дело техники - направить эти чувства на тот образ, который подрядились разрушить манипуляторы (образ армии, федерального центра, исламских фундаменталистов, чеченцев и т.д.). В этой акции необходима лишь цепочка: террористический акт - телевидение - воображение - чувства - нужное поведение. Желательно при этом отключить мышление (здравый смысл), потому что террор не является реальным средством уничтожения и даже не создает значительной реальной опасности. Его цель - устрашение, т.е. создание неадекватного чувства страха.

       Для понимания процессов массового  сознания важно, что воображение  тесно связано с имитацией - мы "воображаем себя на месте кого-то". При этом имитация часто производится непроизвольно и ускользает от критического самоанализа. Воображение, если его  умело направлять, может привести к массовому "заражению" настроением  и даже действием. Некоторые лидеры, обладающие сильной харизмой, могут  искусственно провоцировать такие  состояния.

       Важнейшими  мишенями, на которые необходимо оказывать  воздействие при манипуляции  сознанием являются память и внимание. Задача манипулятора - в чем-то убедить  людей. Для этого надо прежде всего  привлечь внимание людей к его  сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно  проверенный закон гласит: убедительно  то, что остается в памяти.

       Для целей манипуляции одинаково  важны приемы привлечения и удержания  внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения - всегда предпочтительнее не лгать, а  добиться, чтобы человек не заметил  «ненужной» правды.

       Для успешной манипуляции вниманием  важно верно оценить такие  характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они  зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются  экспериментальному изучению. Не менее  важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое  оперирует одновременно текстом, музыкой  и зрительно воспринимаемыми  движущимися образами, обладает исключительно  высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения  связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что  обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей  системе. Чем больше избыточность, тем  меньших усилий требует восприятие сообщения.

       В целях манипуляции сознанием  приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек  запомнил (а то и заучил до автоматизма) какую-то мысль, метафору, формулу. С  другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память - они создают психологический  барьер против внушения.

       Рассмотрим  сначала важность запоминания. Когда  человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью  делится на два этапа: сначала  происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признается относительно убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.

       Исследователи пришли к следующему выводу: то, что  в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или  одобрение. Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического  материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или  отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид - «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.

       Подробно  изучено влияние эмоциональных  элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием  является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена  «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

       Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием  узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство  знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором.

       Действуя  через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому  для них гораздо важнее создать  поток сумбурных сообщений, чем  изложить одну связную идею, которую  человек обдумает и преднамеренно  запомнит. Сумбурные сообщения откладываются  в латентных, дремлющих слоях  памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые  их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек  к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

       Таким образом, для эффективного манипулирования  необходимо задействовать как различные  виды восприятия, так и различные  виды памяти человека, причем важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать  воздействие при манипуляции  сознанием являются память и внимание человека, а также его эмоциональное  восприятие. 
 
 

       1.3. Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие

       Манипуляция осуществляется при помощи различных  механизмов, которые, задействуют различные  органы чувств человека и аппелируют к психическим особенностям и  потребностям аудитории. Механизмы, реализующие  манипулятивное воздействие.

       Присоединение к внутреннему мира аудитории. "Включается в работу в тех случаях, когда  структура ситуации ... оказывается  сходной по своим характеристикам  с соответствующей частью внутреннего  мира" называет это вторым этапом после установления контакта с аудиторией (установление контакта предполагает создание канала, по которому может  пройти сообщение). Присоединением называют такой контакт, который в силу положительного отношения к нему аудитории имеет тенденцию сам  себя поддерживать, воспроизводится  уже без специальных больших  усилий манипулятора. Различают "присоединение  по…" и "присоединение к…". Первое - это контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков  общности (по языку, этнической принадлежности и т.д.). Главная задача манипулятора - "присоединение к…" (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).

       Первое  правило для успешного контакта - заявить о том, что отправитель  сообщения входит с аудиторией в  какую-то общность (по социальному, национальному, культурному признаку и т.д.). Для  этого выработан целый язык и  манера обращения: коллеги, мужики, православные и т.д. Поэтому первый признак  манипуляции - уклончивость в изложении  собственной позиции, использование  туманных слов и метафор. Ясное обнаружение  идеалов и интересов, которые  отстаивает «отправитель сообщения», сразу включает психологическую  защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное, побуждает к  мысленному диалогу, а он резко затрудняет манипуляцию.

       Психические автоматизмы. "Психические автоматизмы  выступают в роли передаточных рычагов, благодаря которым энергия воздействия  манипулятора превращается в энергию действия адресата". Психические автоматизмы - это типичные схемы поведения, естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Здесь появляется понятие "стереотип". Манипулятор может применять стереотипы как "фильтры", через которые его жертвы видят действительность.

       Одним из главных "материалов", с которым  орудует манипулятор, являются социальные стереотипы. В словарях сказано: "Социальный стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так  и с помощью многообразных  источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие  лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового  сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании…" Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное  отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке  речь идет не только об информации и  мышлении, а о сложном социально-психологическом  процессе. Таким образом, стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и  использованы как мишени для манипуляции.

       Еще более удобны для манипулятора метафоры - выраженные художественно стереотипы - это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. "Метафоры, включая ассоциативное  мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий". Человек, чтобы действовать  в своих интересах (а не в интересах  манипулятора), должен реалистично  определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее  состояние, путь перехода от нынешнего  состояния к будущему. Соблазн  сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям.

       Механизм "включения" автоматизмов - мотивационное  обеспечение. Никакой автоматизм не будет работать без мотивационной  поддержки. Манипуляционное воздействие  в числе мишеней обязательно  имеет и мотивационные структуры. Выделим такие способы управления мотивационными предпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простое обуславливание и знаковое опосредствование.

       Прямая  актуализация требуемого мотива может  происходить в ответ на появление  релевантных этому мотиву раздражителей. "Открытое побуждение со стороны автора нередко принимает форму соблазнения - от вполне невинного до скрытого и злонамеренного". Прямая актуализация мотива используется в основном в составе комплекса мероприятий: для маскировки основного воздействия, отвлечения внимания на второстепенные элементы ситуации, приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость).

       Обусловливание - "перенесение побудительной  силы какого-нибудь мотива на действия, к которым раньше этот мотив не побуждал".

       Мотивационное опосредствование - "эмоциональное  переключение на основе представляемых, воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученной словесно информации событий". Многообразие возможных для человеческой психики переключений позволяет  связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основания для такой связи.

       Отождествление "Я" адресата со своей активностью. "Субъективность, личностное начало в человеке, по каким-то мало понятным законам присваивает психические  процессы и содержания, придает им статус "моего". Это личностное начало, или "Я", будучи обманутым, принимает чужое желание за свое".

       Рассмотрев  механизмы, реализующие манипулятивное воздействие, можно сделать вывод, что способы манипулирования  сознанием многочисленны и разнообразны. Они задействуют различные психические  процессы, что обеспечивает методам  высокую эффективность. Особенно важна  эффективность воздействия данных методов применительно к аудиториям СМК, так как посредством МК возможно вызвать необходимую реакцию  больших масс людей на те или иные события, подсказать слушателям или  читателям «верные» ответы на различные  общественно важные вопросы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Манипулирование аудиториями и основные

       манипулятивные  технологии в системе  массовых коммуникаций

       2.1. Типология СМК и специфика их аудиторий

       Как отмечают многие исследователи, человек, его повседневная жизнь все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода "второю реальность", "субъективную реальность", влияние которой  не менее значимо, чем влияние  объективной реальности.

       Массовая  коммуникация может быть определена как социальное взаимодействие, основной функцией которого является воздействие  на широкие социальные слои через  содержание передаваемой информации.

       Типы  массовой коммуникации.

       Рассматривая  технические средства массовой коммуникации, следует отметить следующие моменты:

       Во-первых, они делятся на три класса:

       - средства массовой информации;

       - средства массового воздействия;

       - собственно технические средства.

       Во-вторых, их функционирование связано с разной степенью массового охвата аудитории  и с разным характером передаваемой информации. Различны также мера ситуативности  в передаче информации, динамика ее трансляции, эффект соучастия, степень  полноты обратной связи, степень  регулярности. Следует особенно подчеркнуть, что тенденции развития массовой коммуникации в последнее время  позволяют говорить о переориентации технических средств с массового  воздействия на межличностное, интегративное, внутриличностное. Внутриличностная коммуникация предполагает широкое внедрение  телетекста и видеотекста. Данные тенденции  расширяют функции технических  средств коммуникации в нескольких направлениях:

       - децентрализация (выбор варианта, программы, средств коммуникации  зависит все в большей степени  от индивида);

       - увеличение объема информационных  программ и их вариативности;

       - повышение роли интерактивной  коммуникации (акцент на обратной  связи);

       - увеличение широты смысловой  и оценочной информации, повышение  ее мотивированности через разнообразие  форм обучения, внушения, убеждения.

       По  форме взаимодействия участников массовой коммуникации можно выделить коммуникацию:

       - линейную;

       - интерактивную;

       - трансакционную.

       Линейная  массовая коммуникация подразумевает  направленность сообщения в одну сторону без связи с реципиентом. Интерактивная модель характеризуется  использованием обратной связи, которая  позволяет участникам адаптироваться друг к другу. Трансакционная модель характеризуется постоянно действующей  обратной связью.

       Следует подчеркнуть, что массовая коммуникация - сложный и неоднородный процесс, специфика которого определяется несколькими  факторами: