Процесс управления маркетингом. 4

Министерство  культуры Российской Федерации 

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет культуры и искусств»

ФАКУЛЬТЕТ Социально-культурных технологий

КАФЕДРА социально-культурного сервиса и туризма

(полное наименование  кафедры)

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ:

«Процесс управления маркетингом»

Санкт-Петербург

2013

Содержание

Введение

1. Процесс управления  маркетингом в современных условиях

1.1 Концепции управления  маркетингом. Цели и задачи  маркетинга

1.2 Процесс управления  маркетингом

2. Система маркетинговых  исследований и маркетинговой  информации

2.1 Концепция системы маркетинговой  информации

2.2 Система маркетинговых  исследований

3. Качественный маркетинг,  бенчмаркинг

4. Практическая часть

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций в условиях современной  России, когда происходит становление  социально-экономических отношений. Новые требования к построению и  поведению организаций предъявляют  рыночные отношения, предпринимательская  активность, развитие различных форм собственности, изменение функций  и методов государственного регулирования  и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных  изменений в технологической  базе производства.

Деятельность организаций  в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного  совершенствования предпринимательской  деятельности, связанной с созданием  распределением и потреблением товаров  и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а  в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие  не использует все возможности, предоставляемые  маркетингом, мотивируя это нехваткой  времени и средств, ненужностью  или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и  их результатов, показал, что такой  для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного  применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной  и кадровой стратегий является важнейшим. Выявление главных характеристик  этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых исследований.

Актуальность исследования заключается в том, для любой  успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой  деятельности. Они значительно уменьшают  неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал  для достижения новых высот в  бизнесе.

Цель работы – систематизируя теоретические основы практики управления, рассмотреть роль маркетинговых  исследований в маркетинговой стратегии  предприятия и возможность разработки планов предприятия на их основе. Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Изучить теоретические  аспекты и особенности разработки  и реализации маркетинговой стратегии  на предприятии в современных  условиях как составную часть  процесса управления маркетингом  на предприятии.

2. Рассмотреть понятие  и сущность маркетинговых исследований  в контексте исследования конкурентоспособности  предприятия.

Методами исследования в  работе являются: метод сравнения, монографический  метод и другие.

Теоретической основой работы стали труды отечественных и  зарубежных ученых экономистов и  маркетологов – Ф. Котлера, М. Портера, О.Д. Волкогоновой, д.э.н. А.Н. Петрова, д.э.н. Р.А. Фатхутдинова, статьи, опубликованные в периодической печати.

Курсовая работа состоит  из введения, 2 глав, списка литературы. Работа включает 19 таблиц и 6 рисунков.

1. Процесс управления  маркетингом в современных условиях

1.1 Концепции управления  маркетингом. Цели и задачи  маркетинга

Первые элементы маркетинга появились в XVII веке. Маркетинг зародился  в США, с 1902 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг проник в бизнес, и появились специальные отделы. В 1926 г. в ССША была создана Национальная Ассоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга, президентом  которой является Ф. Котлер. Как система управления на рынке маркетинг развивается по закону крупной монополии, требующей глубокого изучения рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.

Маркетинг (англ. market – рынок) – это система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. Сегодня существует более 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые из них

маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на продвижение  товаров и услуг от того, кто  их производит к тому, кто в них  нуждается посредством обмена [5].

маркетинг – это наука  об управлении рынком, соединившая  опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента [6].

маркетинг – это управленческая деятельность на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, коммуникативной  политики, политики распределения и  товародвижения [3].

маркетинг понимают сегодня  с двух точек зрения [9, С.15]:

- как практическую управленческую  деятельность на коммерческой  фирме, осуществляемую службой  или отделом маркетинга;

- как философию современного  бизнеса, основанную на том,  что успех в бизнесе связан  с наличием потребителя, изучением  и удовлетворением его нужд  и потребностей.

Французский экономист Ж.Б. Сей в эпоху промышленной революции  сформулировал основное правило  управления бизнесом: снижать издержки на производство и реализацию продукции, чтобы увеличить прибыль.

ЦЕНА=ИЗДЕРЖКИ¯+ПРИБЫЛЬ

Это правило «работало» в  индустриальную эпоху, когда отрасли, рынки, ассортимент были стабильными. В современных условиях информационной эры фирмы должны уделять внимание реализации, сбыту, увеличению доходов, улучшению финансового состояния  большее внимание, чем снижению издержек. Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром  или видом услуг, то нужно знать, какого рода изменения в товаре интересуют потребителя, что представляет собой  товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Далее предстоит работа с потребителем, разъясняя ему с помощью рекламы, как он выиграет от потребления данного  товара. В индустриальную эру применяются  два вида маркетинга:

- маркетинг, ориентированный  на продукт;

- маркетинг, ориентированный  на потребителя.

Оба эти вида маркетинга связаны с риском для производителя. Если фирма изготовила прекрасный продукт, то работа сделана на половину; его  нужно реализовать и получить деньги от потребителя. В современную  эпоху снизить риск первого вида маркетинга, можно только создав такой  продукт, который положит начало формированию новой отрасли промышленности.

Второй метод маркетинга предполагает, что фирма максимально  точно знает, что покупают отдельные  потребители, причем эти знания получают не изучением статистики, а из первых уст, но и в этом случае работа сделана  на половину, так как может появиться  новый продукт. В информационную эру фирмы употребляют оба  вида маркетинга – это интегрированный  маркетинг и сущность его в  том, что и продукт и потребитель  создаются одновременно. Переход  к интегрированному маркетингу привел к созданию новых организационных  форм на предприятии.

Сущность маркетинга заключается  в формуле: «производить то, что будет  продано». В 1960 г. Д. Маккарти предложил  концепцию «5P» как основной инструмент функционирования маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинг-микс. (табл. 1.) [8, С. 148]

Таблица 1 - Концепция «5P»

В настоящее время ассоциации маркетинга созданы во всех странах. В России ассоциация маркетинга была создана в 1992 г.

Содержание маркетинга связано  с его сущностью: изучением и  удовлетворением нужд и потребностей целевого потребителя. Главное в  содержании маркетинга – это двуединый  подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти требования; с другой стороны, - это активное воздействие на рынок  и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его основных элементов  и функций.

Основные принципы маркетинга [9, С. 21]:

- сегментация – ориентация  деятельности фирмы не на весь  рынок в целом (один товар  на всех потребителей), а на  отдельные группы потребителей, целевые сегменты, предлагая каждому  сегменту товар со своими характеристиками, качеством, ценами.

- адаптация – постоянное  приспособление производства под  изменяющиеся нужды и потребности  потребителей;

- ориентация фирмы в  бизнесе на долговременный результат.

- инновации – ориентация  деятельности фирмы на нововведения  – разработку новых товаров,  методов сбыта, инструментов продвижения.

- учет возможностей фирмы.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как  получение прибыли, рост объемов  сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это  должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные  функции. Сюда относятся управляющие  по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы  и стимулирования сбыта, исследователи  маркетинга, управляющие по товарам  и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования  производства, которая утверждает, что потребители предпочитают  товары с низкими ценами, следовательно,  надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что  потребители предпочитают качественные  товары и в этом случае стимулирование  сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий базируется  на том, что товары не будут  покупать без значительных усилий  в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга  строится на утверждении, что  фирма должна выявить с помощью  исследований запросы и нужды  точно очерченного рынка и  обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим  принципом достижение целей организации  и ее способность обеспечить  потребительскую удовлетворенность  и долговременное благополучие  и потребителя и общества в  целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга: максимально  высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и  оценка нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы.

6.Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1.2 Процесс управления  маркетингом

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельности. Ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12]

Рисунок 1 - Процесс управления маркетингом

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2).

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может  заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 3). С помощью  данной сетки возможны следующие  варианты:

Рисунок 2 - Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей  и ресурсов

Рисунок 3 - Выявление новых  рынков с помощью сетки развития товара и рынка

1. Более глубокое внедрение  на рынок, т.е. рост продаж  имеющихся товаров уже существующей  группе покупателей без внесения  изменений в сам товар. Используются  подходы: снижения цен, увеличения  расходов на рекламу, расширение  сети торговых точек, более  заметная раскладка товаров и  т.д.

2. Расширение границ рынка  за счет изучения и завоевания  новых сегментов.

3. Разработка товаров,  предусматривающая предложение  нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из  стратегий маркетинга, проявляющаяся  в отказе от ориентации на  единственный продукт или одну  форму распределения и переходе  на широкую номенклатуру товаров  и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков состоит  из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование  спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара  на рынке.

Замеры и прогнозирование  спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся  на рынке, оценку объема их продаж и  оценку будущего размера рынка. Сегментирование  рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей  выхода на этот рынок, представленных на рис. 4, где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми  рынка, завоевание имени, а затем  освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные  компании стремятся к полному  охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид  товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или  схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует  восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к  другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие  одну и ту же нужду. Деятель рынка  объединяет товары и потребительские  предпочтения в сводную схему, которая  показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

Рисунок 4 - Пять способов охвата рынка

Комплекс маркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для  вызова желательной ответной реакции  со стороны целевого рынка. 

Рисунок 5 - Четыре составляющих комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий требует системы  управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию  управления и контроль. Цель системы  стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает  сильные производства и сокращает  или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого  отдельного производства и рынка  после того, как фирма приняла  стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для  реализации планов маркетинга создается  на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 6).

Рисунок 6 - Функциональная организация 

Эта схема обладает простотой  управления, однако по мере роста товарного  ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих  по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому  принципу (рис. 7). Преимущество этой схемы  в том, что торговые агенты могут  жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств  на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию  по товарному или товарно-марочному  производству. Организация по товарному  производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним  уровнем управления (рис. 8).

Рисунок 7 - Организация по географическому принципу

Рисунок 8 - Организация по товарному принципу 

Преимущества этой организационной  структуры в том, что управляющие  по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют  на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для  молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают  конфликты из-за недостаточности  прав у управляющих по товарам  и система обходится дороже, чем  предполагается вначале.

Суть организационной  структуры по рыночному типу в  том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9. Достоинство  этой системы в ориентации фирмы  на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 10. Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки.

Рисунок 9 - Организация по рыночному типу 

Рисунок 10 - Организация по матричному принципу

Для того, чтобы быть уверенным  в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением  планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль;

2. Система маркетинговых  исследований и маркетинговой  информации

2.1 Концепция системы  маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке. Концепция  системы маркетинговой информации представлена на рис. 11.

Рисунок 11 - Система маркетинговой  информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приёмов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием маркетинговых  мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся  показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные  системы внутренней отчётности. Так  при наличии такой системы  торговый агент может из любой  точки по телефону запросить необходимые  ему сведения, например о наличии  товара на складе и получить ответ  не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ  на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед  конкурентами.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях и  представляет набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители фирм применяют  следующие методы сбора такой  информации: чтение газет, книг, специальных  изданий, беседы с поставщиками и  другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. 

2.2 Система маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах. Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.