Процесс управления маркетингом на предприятии. 2

                                                        Содержание 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Методологические  подходы к организации и управлению  маркетинговой деятельностью на  предприятии…………………………………...........................5

1.1. Концепции управления маркетингом…………………………………...........7

1.2 Стратегическое  планирование маркетинга……………………………...........10

2. Анализ  маркетинговой деятельности предприятия…………………………...14

2.1 Общее  исследование рынка……………………………………………………13

2.2 Исследование  конкурентов…………………………………………………….19

3.Совершенствование процесса маркетинга……………………………………20

4.Направления совершенствования маркетинговой деятельности трактира «Кружка»……………………………………………………………………………25

Заключение………………………………………………………………………….31

Список  использованной литературы……………………………………………...33

Приложение 1 Анкета

Приложение 2 Дерево потребностей

Приложение 3 Субъектно – объектная схема

Приложение 4 Портрет потребителя 
 
 
 
 

Введение 

      В условиях жесткой конкуренции и  роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

      Маркетинг (от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ [1, с.74]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной  экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

      В данной курсовой работе будет рассмотрена система маркетинга для трактир «Кружка», проведен анализ деятельности предприятия, затрат на рекламу и маркетинг, рассмотрены пути повышения маркетинговой деятельности данного предприятия.

      Цель  работы: провести исследование процесса управления маркетинга предприятия общественного питания.

      Объектом  исследования является предприятие  общественного питания трактир «Кружка».

      При написании работы использовались как  теоретические работы по маркетингу отечественных и зарубежных авторов, так и отчетная документация исследуемого предприятия и результаты проведенных  маркетинговых исследований. 
 
 
 

     1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии 

     Перед рассмотрением  основ управления маркетинговой  деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

     Процессы  обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить  и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

     На  рис. 1. показаны основные элементы системы  современного маркетинга. В стандартной  ситуации маркетинг подразумевает  обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции.

     Компания  и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о  ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные  звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

     Рис. 1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия

     Каждая  фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на (схема1.) 

Анализ  рыночных возможностей:

Системы маркетинговых  исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда 

Потребительские рынки 

Рынки предприятий 

Отбор целевых рынков:

Замеры объемов  спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке  
 
 

Разработка  комплекса маркетинга:

Разработка товаров

Установление  цен на товары

Методы распространения  товаров 

Стимулирование  сбыта товаров 

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий

Стратегия, планирование и контроль  

                                               Схема 1. Процесс управления маркетингом. 

     1.1. Концепции управления маркетингом 

     В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

     Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

     Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит  от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного  маркетинга сосредоточены на привлечении  новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

     Как было отмечено выше, управление маркетингом  имеет целью достичь желаемого  уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

     Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

     Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Ее суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

     Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Ориентация на товар  обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что  именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

     К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

     Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

     Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

     Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

     Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности  и интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти. 
 

     1.2 Стратегическое  планирование маркетинга 

     Каждая  компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

     Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

     Все же формальное планирование имеет ряд  преимуществ. Оно побуждает руководство  постоянно думать о будущем. Оно  заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к  лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

     Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

     Годовой план представляет собой краткосрочный  план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий  год, программу действий, бюджет и  формы контроля.

     Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

     Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно  изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

     Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

     Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 2. 

     Рис. 2 Этапы процесса планирования

     Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

     На  этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

     На  этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

     Контроль  включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

     Стратегический  план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

     Миссия  определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются  официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

     На  каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение. 

      2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 

     2.1 Общее исследование рынка 

      Комплексное исследование рынков является одной  из главных функций маркетинга. Это  – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических  отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции [5, с. 96]. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

      Целью исследования рынка является получение  информации о состоянии, конъюнктуре  и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

      Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

      Исходя  из этого, мы попытаемся определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых трактиром. (см. табл. 2.1). 
 

Таблица 2.1

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг трактира.

      Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных  факторов, мне кажется, можно следующим  образом (см. табл. 2.2):

1. Создать производственные запасы.
2. Наладить контакты с новыми поставщиками.
3. Постоянно контролировать настроение работников.
4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.
5. Действовать по обстоятельствам.

Таблица 2.2

Факторы макросреды, влияющие на рынок  услуг трактира.

1.2. Исследование рыночного сегмента

      Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

      Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка.

      Чтобы оценить существующую ситуацию и  разработать прогноз развития рынка  необходимо провести следующую исследовательскую работу:

-  посредством  анкетирования собрать информацию  о потребностях населения; (см. приложение 1.).

- посредством  построения дерева потребностей  определить пути удовлетворения  общей потребности; (см. приложение 2.).

-  посредством  построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 3.).

-  посредством  составления портрета потребителя  определить емкость рынка. (см. приложение 4.).

      Сегментация дает возможность:

-  более  точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

-  определить  преимущества и слабости фирмы  в борьбе за освоение данного  рынка;

- более  четко поставить цели и прогнозировать  возможности успешного проведения  маркетинговой программы.

      Далее мне бы хотелось по – подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых трактиром.

      В ходе анкетирования было опрошено 500 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

      Путем удовлетворения потребности является размещение трактира в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и  с хорошим сообщением общественного  транспорта.

      Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

      Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную  емкость рынка Трактира «Кружка» можно определить следующим образом как это видно на рис 3:

Рис. 3. Сегментация рынка по возрасту

     Сегментация рынка по возрасту была проведена на основе приведенного анкетирования. Было опрошено 500   человек что является репрезентативной выборкой из всей генеральной совокупности. В процессе анкетирования были выявлены основные возрастные группы потребителей которые являются либо реальными либо потенциальными потребителями трактира «Кружка».

     Из  проведенного анкетирования и на его основе можно  сделать  ряд  заключений.  Рынок строго  поделён по  возрастному признаку,  а именно  потребители возраст которых до  20  лет составляет 81%  всего рынка деятельности  трактира,  на  втором  месте по  уровню значимости  идут  потребители возраст которых до  35  лет составляет  11%, третье  место  делят  потребители  возраст  которых  до  50  и  старше  50  и соответственно  их  доля  от  всего  рынка  составляет  по  4%  на  каждый возрастной  разрез. 

     Сегментация по возрастному признаку даёт нам основание провести сегментацию  на основе денежных доходов сегмента т.к. различие в возрасте и уровне доходов не всегда пропорционально. Тем саамы необходимо провести сегментацию по уровню денежного дохода что  поможет  скорректировать нацеленность на определённый сегмент.