Процесс управления маркетингом в фирме

Содержание

Введение 3

1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности 4

2 Процесс управления маркетингом в фирме 8

2.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности фирмы 8

2.2 Разработка комплекса маркетинга 12

2.3 Планирование маркетинговой деятельности 16

2.4 Организация маркетинговой деятельности фирмы 21

2.5 Контроль маркетинговой деятельности фирмы 25

Заключение 31

Список использованных источников 32

Введение

Многие отечественные  товаропроизводители, размышляя о  путях выхода из кризиса, начинают ставить  перед собой вопросы: какую продукцию  производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособна?

   Для того, чтобы  ответить на них необходимо  овладеть искусством маркетинга. Рынок уже не позволяет работать  на «склад», а отсутствие реализации  продукции означает разорение.

   К сожалению приходится  признать, что эта проблема пока  не осознана, не прочувствована большинством руководителей предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а над повышением качества работа не ведется.

   Само понятие «маркетинг»  – одно из ключевых в условиях  рынка, происходящее от слова «рынок», - многими совсем не воспринимается. Основной принцип (цель) маркетинга, определяющей его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

   Для претворения  в жизнь этого принципа необходимо  знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.

1 Сущность и концепции маркетинговой  деятельности

Маркетинг - это  система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью  предприятий, изучение рынка с целью  формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение  прибыли.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как «демократический»  процесс, при котором потребители  имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это  определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности  потребителя.

Поскольку маркетинг  – это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается  в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к  лицу – продавец имеет дело с  потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей  – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.  Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших  товаров и услуг. Один из ведущих  теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - явление  сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в  отечественной   и  зарубежной литературе  под «принципами  маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи. Рассмотрев  позиции  различных авторов,  сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2.   Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно  разделить на «рынок продавца», где  предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с  интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое  общение с действительными и  потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

Очевидно, что  тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

2 Процесс  управления маркетингом в фирме

2.1 Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности  фирмы

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает  влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки  традиционных схем. Ситуация усложняется  тем, что система управления маркетингом  функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах  и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении  потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном  предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых  исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно  оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и  возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом  для привлечения оборотных средств  или инвестиций, производственным отделом  – для определения мощностей  и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма  необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким  от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей  либо, не сумев удовлетворить потребности  рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение  потребителей.

     У каждого покупателя  процесс принятия решения о  покупке протекает по-своему. В  ответ на побудительные приемы  маркетинга у потребителя возникает  наблюдаемая реакция, которая  выражается в выборе товара, марки,  посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не  в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной  из функций в системе маркетинговой  деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей  или потребителей товаров, находящихся  на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами.  Расширение сегментов рынка, т.е.  предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров  – конкурентов.

Рыночное предложение может  быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители  идентифицируют тот или иной товар  по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить  в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий  позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (Head and Shoulders – лучший шампунь от перхоти), позиционирование по конкуренту (7-Up –это не Cola.Он легче и лучше освежает), позиционирование по категории продукта (Preference от L’oreal «Стоит дороже, но я этого достойна») и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные  связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как  правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и  избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может  быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти  один раз, после чего производителя  ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга.

2.2 Разработка  комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим  звеном между производителями и  потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как  и продукт, является элементом комплекса  маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем  продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько  правильно и продуманно построена  ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия  в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования.

Стратегию ценообразования  необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой  политики, являются:

1) Выход на  новый рынок (стратегия «прочного  проникновения на рынок»)

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара потребителем.

2) Последовательный  проход по сегментам рынка.

3) Введение  нового товара (политика «снятия  сливок»). Эта стратегия может  применяться при выполнении следующих  условий:

- высокий  уровень спроса со стороны  большого числа покупателей;

- высокая  цена служит показателем высокого  качества для потребителя;

- высокие  изначальные вложения непривлекательны  для конкурентов.

4) Стимулирование  комплексных продаж.

5) Ценовая  дискриминация.

6) Следование  за лидером.

Ведение ценовой  политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний  пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства  продвижения товара на рынок, цель которых  – стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация  выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и  другим людьми, группами людей или  обществом в целом посредством  распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и  проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и  других материалов для печати, на основании  которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы  деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток  выставок, представляющий для фирмы  интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и  раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно  участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы  и ПР  устанавливается своеобразный контакт  с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж компании.

Стимулирование  сбыта, под которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время  приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают  прежде всего цены:

- сниженные  в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного  праздника;

- сниженные  с помощью купонов, распространяемых  через печатные СМИ или прямой  рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное  распространение образцов, приглашение  попробовать новый продукт;

- предложение  подарка как из числа сопутствующих  товаров (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали  себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они  используются всеми ведущими производителями  потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые  фирмой совместно и в строгом  согласовании с рекламой, находят  сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и  прибыльность продаж.

Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются  сами организовать канал распределения  – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения  товаров или услуг к конечному  потребителю или предприятию  для дальнейшего использования  или потребления. Принятие решений  о структуре каналов распределения  начинается с выяснения вопроса  о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

2.3 Планирование  маркетинговой деятельности

Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации  и с точки зрения формальной структуры  обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для  руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей  и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая  ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и  возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные  опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов,  наибольший интерес для руководителей белорусских  предприятий представляют программы  выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в  программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние  в данном бюджете расписываются детально.