Процессы делегирования полномочий в организации

 Введение 

    В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда. Начнем изучение данной темы с изучения внешней среды маркетинга. 
Внешняя среда маркетинга – это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями. 
Различают внешнюю микро- и макросреду маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов.

   Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. 
  К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д. 
 
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые: 
1. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы – область деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура. 
2. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга – выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация маркетинга, структура маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов 
3. Неконтролируемые факторы – потребители, независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка. 
   Микромаркетинговая среда – это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. 
   Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций. 
   Микросреда подразделяется на: 
• Факторы, не контролируемые учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов) 
• Факторы, в определенной степени контролируемые руководством учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга и т.д.) 
• Факторы, подконтрольные службе маркетинга (выбор целевых рынков (сегментов), расстановка акцентов, выбор средств и т.д. 
   Макромаркетинговая среда – это факторы, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер. 
   Макросреда фирмы представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды. 
Макросреда слагается из шести основных сил: демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политические факторы, факторы культурного окружения. 
Изучая демографические факторы, маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения для того, чтобы знать какие и сколько товаров производить. 
Экономические факторы тоже очень важны. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны. 
Природные факторы налагают отпечаток на деятельность любой организации, тем более что вопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов переходят в разряд глобальных. 
Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснению старых образцов. 
   К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые гос.органами, контроль государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке. 
Факторы культурной среды во многом определяет поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. 
   В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы, остается лишь приспосабливаться к ним. 
Теперь рассмотрим внутреннюю среду маркетинга. 
   Внутренняя среда – это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. 
Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи, отношения. От состояния внутренней среды зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. 
Анализ внутренней среды предприятия включает: маркетинговую деятельность, производство, финансы, анализ персонала. 

            1. Анализ  окружающей среды маркетинга.

  Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

   Внешняя среда маркетинга (макросреда) – среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им.

   Классификацию основных агентов (объектов) внешней среды промышленного предприятия:

Участники рыночных отношений. К данному классу агентов (объектов) внешней среды относятся:

• хозяйствующие субъекты (хозяйственные товарищества и общества (в первую очередь, в форме акционерных обществ с ограниченной ответственностью), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия, а так же частные лица, осуществляющие производственную и/или предпринимательскую деятельность);
• конечные розничные потребители (население).

    Хозяйствующие субъекты в процессе рыночных отношений могут выступать в роли:

• поставщиков материальных, финансовых, информационных и/или трудовых ресурсов;
• потребителей основных видов ресурсов и/или готовой продукции (работ, услуг).
• конкурентов предприятия в сфере ресурсного обеспечения и/или реализации готовой продукции (работ, услуг);
• деловых партнёров предприятия.

   В маркетинге используется следующая классификация основных форм взаимодействия предприятия с внешней средой:

1.Предпринимательская (коммерческая) форма взаимодействия к ней можно отнести все разнообразие отношений, возникающих при передаче имущества (в экономическом смысле – переходе товаров, совершении сделок) от одних лиц к другим, то есть в ходе имущественного оборота.

2.Административная (организационно - распорядительная) форма взаимодействия, где устанавливаются и закрепляются единые требования к организации и параметрам хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

3.Бюджетно-финансовая форма взаимодействия. Данная форма имеет место только при организации взаимодействия предприятия с государственными и муниципальными органами власти и управления и полностью регламентирована законодательно. Она предполагает перечисление предприятием финансовых средств в бюджетно-финансовые системы разных уровней в соответствии с установленными сроками и размерами ставок налогов, акцизов, сборов, пошлин и платежей.

4.Коммуникативная  (информационная) форма взаимодействия. Суть данной формы взаимодействия  состоит в организации информационного обмена с внешней средой, не ставящего целью извлечение прямой коммерческой выгоды, но направленного на формирование благоприятных условий хозяйствования.

5.Прочие формы взаимодействия. К данному классу относится широкое разнообразие форм взаимодействия, обусловленных присутствием во внешней среде природно-климатических, демографических, общественно-политических, национально-религиозных и прочих элементов (объектов, факторов).

В маркетинге, как  правило, параметры (и объекты) взаимодействия соотносят с так называемыми макро- и микросредами. Понятия микросреды и макросреды могут быть конкретизированы по двум признакам. Нерегулируемые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды, а слаборегулируемые – к факторам макросреды. Классификация факторов внешней среды маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1.Классификация факторов внешней среды маркетинга

   Отслеживание внутренней среды предприятия может внести значительный вклад в жизнедеятельность и процветание предприятия. Микросреда определяет на предприятии: состояние финансов, уровень внедрения научно- технического прогресса (НТП), уровень организации управления, стратегию предприятия, уровень квалификации кадров. Концепция микросреды привлекает внимание к ближайшим рынкам и поставщикам, а также факторам, влияющим на место организации внутри этой среды.

   Результат правильного отслеживания окружающей среды можно подытожить следующим образом:

1. Повышение осведомленности руководства о переменах в макро и микро среде.
2. Обоснованный и более глубокий анализ отрасли и рынка.
3. Более эффективное текущее и стратегическое планирование и принятие решений.

   Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

   Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

   Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

   К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию фирмы. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений через обратные связи .

  Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны.

   Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) в системе, где все элементы системы взаимозависимы, то возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

   Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом, конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство, уровень инфляции замедлит рост продаж, нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов, средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Без должного анализа окружающей среды маркетинга, фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, плохо адаптируется к положению на рынках. 

                               2. Контролируемые факторы

   Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

  Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, наиболее важны из них с точки зрения анализа окружающей среды маркетинга: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура.

   Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей— признание потребителей.

   Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

   Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и т.д., или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

   Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко— или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

   Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребителям какие—либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

   Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий

                          3. Неконтролируемые факторы

   Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, действуют в окружении более обширной среды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить конкурентов — провести исследование. Нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос: "Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?"

Понимание того, как именно потребители принимают  решение, позволяют облегчить выявление  всех конкурентов.

1. Демографическая среда. 

- Рост  численности населения сопровождается  ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков;

- Снижение рождаемости;

- Старение населения;

- Миграция населения;

- Повышение  образовательного уровня и рост  числа служащих;

2. Экономическая среда.Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

3. Природная среда. В 60—х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Возникла проблема дефицита некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них.

4.Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие. Научно—технический комплекс дал необходимые сегодня вещи такие, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же несет в себе и разрушения и смерть, например водородная бомба и нервно— паралитический газ. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала

5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6.Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

Заключение 

   Анализ маркетинговой среды одним из залогов успеха и процветания данной организации. Именно вовремя проведенный анализ среды может предупредить о грядущих переменах.

   Гораздо проще и экономически выгодно предугадать какие-то изменения в среде, нежели потом мучительно устранять негативные последствия этих изменений, или же сокрушаться об упущенной возможности улучшить свое положение на рынке. Тем более это актуально в условиях нестабильной экономики. Чтобы не только избежать опасностей и угроз, исходящих от рынка, но еще и выиграть на них, перспективный и дальновидный предприниматель просто обязан проводить анализ окружающей среды маркетинга

Экономические явления могут существовать только в какой-то определенной среде. Естественно, что и маркетинг имеет свою среду.

   Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для дальнейшего планирования развития предприятия. Отслеживание среды содержит (включает) разнообразные действия, начиная с проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий окружающей среды и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретенных путем личных контактов, изучения продуктов конкурентов и др.

   Внешняя среда может быть определена как множество не входящих в систему (в данном случае, под системой понимается промышленное предприятие в целом) объектов, изменение существенных свойств которых может повлечь за собой изменение свойств системы.

   Окружение предприятия (макросреду) можно ещё определить как «Факторы, которые находятся за пределами контроля предприятия, но которые отчасти определяют её работу».К ним относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.

   Окружающая среда маркетинга - это среда, в которой осуществляется маркетинг, она включает контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию (рис .1).

Рис.1.

Список используемой литературы

1. Армстронг  Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. «Основы маркетинга». Москва, 2008

2. Беляев В.  И. «Маркетинг: основы теории и  практики». Москва, 2007

3. Гайдаенко  Т. А. «Маркетинговое управление».  Москва, 2008

4. «Маркетинг»  // под общей ред. Мищенко А.  П. Москва, 2008